户外竞争激烈。

作者：刘艺晨

编辑：松壑

安踏（2020.HK）再次打出并购牌，拿下老牌德系户外品牌Jack Wolfskin（狼爪）。

根据与Topgolf Callaway Brands（以下简称Topgolf）公司达成的交易安排，安踏将以2.9亿美元全资收购德国狼爪，该交易将于2025年第二季度末或第三季度初完成。

成立于1981年的狼爪，总部位于德国伊德斯坦因，聚焦大众户外，覆盖徒步、自行车、滑雪、露营等场景。

标志性的Texapore系列薄膜材料，以防水、透气性能著称，曾引领行业标准。

与收购前在国内名声不显的始祖鸟、萨洛蒙相比，狼爪早在2007年就进入中国市场，巅峰时期门店数量达到700家，但在近年的发展中逐渐掉队。

该品牌在中国和欧洲市场仍有相当的市场基础。

安踏对狼爪的收购模式也不同以往。

在收购迪桑特及可隆等国际品牌时，安踏主要通过与品牌方成立合资公司的方式，获取中国区业务经营权。

此次交易完成后，总部位于德国的狼爪，将全部归属于安踏集团管理。

丁世忠表示，此次收购狼爪将是安踏集团全球化的新里程碑，多品牌战略为应对全球化的不确定性提供了坚实的发展基础。

从体量来看，狼爪若放置于安踏庞大体育用品帝国中，存在感可能并不突出。

Topgolf曾预估，狼爪2025财年营收约为3.25亿欧元，约合人民币27亿元，总体规模不足安踏2024年营收的二十五分之一。

完成“抄底”之后，安踏可能要在中国市场重新焕发该品牌的活力。

在品牌并购上几无败绩的安踏，这次能成功“奶活”狼爪吗？

01

“补位”大众户外

安踏搭建的多品牌帝国，正在通过精准定位，尽可能多的覆盖不同消费群体。

主品牌定位大众运动、FILA定位时尚运动、迪桑特则定位专业运动、主打滑雪和户外品类，可隆体育主打休闲户外。

狼爪的出现，为安踏补齐了大众专业户外板块的拼图。

狼爪产品卡位1000-3000元区间，在人群、功能、价位上均与安踏当前在户外品牌的布局形成互补。

户外市场仍处于高速发展期，相比小众高端定位的迪桑特、萨洛蒙，狼爪所在的大众专业户外领域，拥有更高的天花板。

安踏在中端价格带的提前布局，被视作针对消费方向改变而筹备的防御性布局。

该笔收购同时给全球化增添想象空间，尤其有利于安踏进一步深入欧洲。

摩根士丹利分析师Dustin Wei称，关税战对狼爪的运营“影响甚微”，“因为该公司主要专注于欧洲和中国市场，目前也没有再拓展美国市场的计划。”

截至2025年1月，狼爪在全球拥有495家专卖店，其中226家分布在欧洲，269家位于亚洲。

安踏方面表示，“狼爪”在欧洲市场特别是德语地区的商场和社区渗透率极高，将大幅度提升集团在该区域市场的影响力。

在中国市场，狼爪具备相当的发展潜力。

国盛证券分析师杨莹预估，目前狼爪中国业务占比接近30%。

浦银国际分析师林闻嘉认为，狼爪在全球的品牌力以及市场定位与美国户外品牌The North Face（北面）相当。

但在中国影响力、收入规模远低于后者，因此仍具发展潜力。

也有声音认为，狼爪当前深陷经营之困，长期促销、假货泛滥已将品牌价值稀释到较低的水平。

这与品牌多次易主、管理层频繁更迭不无关系。

2018年，Topgolf以4.18亿欧元（约合人民币33.95亿元）的价格，从贝恩资本等机构手中完成对狼爪的股权收购。

2020年，狼爪新任CEO Richard Collier提出了“We Live to Discover”的品牌主张，试图通过品牌重塑来吸引新的消费群体。

但变革效果并未显现。

4年后，狼爪宣布关闭美国业务，将资源集中于欧洲及中国两个关键市场。

2024年，Topgolf 营收为42.39亿美元，同比下降1.1%，其中狼爪欧洲业务的下降成为主要原因之一。

观其近年在中国市场的发展，狼爪几乎错过户外市场的发展红利。

如今仅剩的36家直营门店中，有10家门店分布在奥莱等非核心商圈。

安踏此次对狼爪的收购价格，近乎是7年前交易时的6折，折射出品牌近年来走下坡路的窘境。

02

如何重塑？

将收购来的国际品牌改头换面，一直是安踏的擅长所在。

不过相比于定位大众户外的狼爪，其近年成功案例多集中在高端、小众的垂类品牌。

始祖鸟、迪桑特等品牌的成功并不依赖于代言人，而是善于做“人群营销”。

即先将品牌打造成特定圈层的社交货币，再通过核心客群将口碑和影响力释放至大众用户。

安踏主品牌当下的营销思路强调“好产品”、“性价比”，更多通过合作体育明星及奥运冠军打造专业影响力。

狼爪的路线大概率会有所不同。

运动服饰行业资深从业者张杰（化名）告诉信风，狼爪可能在品牌及产品打造上高度对标北面，“重点突出logo、价格可能比北面更高一点。”

“说白了就是复制FILA的打法。”张杰说。

安踏为FILA打造了高端运动时尚定位，配合相应的本土明星营销放大声量，以全直营模式深耕一二线城市的中高端商圈。

张杰认为，狼爪未来大概率会承接FILA的发展路线，借助安踏的零售渠道优势，迅速在全国铺开直营门店，“开到FILA、耐克，尤其是北面旁边。”

“狼爪未必能做到FILA三百亿的体量，但会比当年的FILA少走很多弯路。”张杰说。

产品层面则有望进一步向年轻化、本土化靠拢。

“时尚化当前仍是户外市场主旋律。”中体联露营产业专业委员会常务副秘书长李洋君告诉信风，户外品牌重视专业性背书，但本质上做的还是潮流生意。

李洋君认为，纳入狼爪之后，安踏大概率会组建本土化设计团队，弱化德系硬核标签，走“轻户外”路线。

狼爪未来的发展路线图看似清晰，但就当下市场环境来看，又有不小的阻力。

早年安踏收购FILA时，国内高端运动时尚领域仍有诸多市场空白，FILA充分享受到该细分领域的市场红利。

此时的户外运动品牌竞争已是红海——Columbia（哥伦比亚）、The North Face（北面）、凯乐石、探路者等纷纷崛起。

狼爪首席执行官Matthew Jung曾提到，中国本土户外品牌的优势是产品设计、数字化零售体验、供应链的反应速度。

“但最重要的是，本土品牌更愿意在本地做长期投资，因而更舍得在营销推广和零售等方面投入更多，而外资品牌更追求短期利润。”Matthew Jung表示。

无论方向如何，安踏未来持续向狼爪投入资源或是大概率事件。

华西证券分析师唐爽爽认为，户外市场中长期向好，狼爪有望为安踏业绩贡献增量，但今年可能存在并表亏损及费用压力。

2024年底，安踏净现金水平达人民币314亿元。此次收购开支占比约6.7%。