近年来，海天跨界推出酱油味冰淇淋引发关注，而茅台冰淇淋更是成绩斐然，年销售额达两亿，大有冲击高端冰淇淋市场之势。

然而，回首往昔，哈根达斯与 DQ 才是在中国冰淇淋发展史上真正具有开创性意义的品牌，它们曾引领了贵族冰淇淋的潮流，在市场上占据着举足轻重的地位。

贵族冰淇淋崛起：品牌营销与高端定位

1992 年，DQ 作为先驱者在北京开设了中国第一家门店。

当时，冰淇淋的概念在国内尚未普及，大众对冷饮的认知还停留在走街串巷小贩售卖的五毛钱冰棍阶段，现做的软冰淇淋更是罕见。

DQ 的出现，无疑为中国消费者带来了全新的冰淇淋体验。其中国特许经营商核心集团同时也是吉野家的特许经营商，二者同年在北京开启首店之旅，且核心集团主要负责黄河以北市场，南方市场经营权则于 2003 年归属于 CFB 集团。

DQ 凭借率先进入市场的优势，以及独特的 “倒杯不撒” 的暴风雪冰淇淋，迅速吸引了消费者的目光。

“倒杯不撒” 这一保留节目，不仅展示了冰淇淋用料扎实、粘稠硬挺的品质，也为消费者带来了新奇的观赏体验，增加了产品的价值感。

在 90 年代初便将价位定在五元到 25 元区间的 DQ，通过这一营销技巧成功在消费者心中贴上了高端品牌的标签，在中国市场享受了长达 20 年的红利。

1996 年，哈根达斯登陆中国，选址上海开设首家门店。在当时人均月收入仅 500 元左右的背景下，哈根达斯一个冰淇淋球售价 25 元，最贵单品可达 400 元，其高端定位不言而喻。

哈根达斯从品牌名称到店面装修，都散发着浓郁的丹麦风情与精致感，尤其是勃根蒂红的品牌视觉，全方位强化了其高端形象。

在塑造高端心智方面，哈根达斯主要采用阶层营销与定向营销两套打法。

阶层营销上，哈根达斯瞄准收入金字塔顶端的外企白领，尤其是中高层员工。上海作为外企集中地，成为其重点布局区域，入华之初便连开七家门店，且多位于市中心、南京西路、古北高档住宅区等消费力强劲的地段。

其旗舰店装修成本高达上百万，小型甜品屋也需几十万，旨在营造精致小资的就餐环境，满足目标人群对高端价值感的追求。定向营销方面，哈根达斯早年放弃电视广告，转而在各大城市核心商圈及杂志投放大幅平面广告，并在上海顶级写字楼向白领派发品牌卡片与书签，精准触达高消费人群。

同时，推出针对企业客户的礼品线，通过产品体验与营销行为，在白领群体中建立起稳固的品牌心智。

此外，哈根达斯巧妙借助爱情营销，将消费场景与情侣约会紧密相连，利用爱情与甜蜜口味的调性契合，以及爱情作为高强度情感对消费的驱动作用，打出 “爱他就带他去吃哈根达斯” 的经典广告语。

通过将自身定位为高端爱情表达的载体，哈根达斯把情感物质化，使消费者在爱情与消费之间建立起联系，即使经济不宽裕的消费者也愿意为这份情感表达咬牙买单。

贵族冰淇淋转折：信息流通与竞品冲击

然而，贵族冰淇淋的辉煌未能持久，随着时代的发展，面临着诸多挑战与转折。

互联网的兴起成为其命运转变的重要因素之一。

早在 2000 年，便有杂志揭露哈根达斯在国外只是平价冰淇淋，在国内高价售卖属于割韭菜行为。此类信息在博客、帖子等网络平台广泛传播，导致哈根达斯的高端定位逐渐瓦解。曾经象征着小资与奢华的哈根达斯，如今已失去了往日的光环，甚至被知晓真相的消费者所嘲笑。这表明信息的流通使消费者对品牌有了更全面的认知，打破了品牌原有的高端形象营造的信息壁垒。

与此同时，2015 年新茶饮的崛起给贵族冰淇淋带来了沉重打击。

从价格上看，新茶饮早年未降价时，常达三十多元一杯，与 DQ 价位相当；

产品方面，同为甜食且能满足冷饮需求，新茶饮还可将冰淇淋作为小料使用，丰富了产品形式；

质量上，二者均采用鲜奶现制、鲜切水果，不相上下；

场景覆盖上，新茶饮更是展现出强大优势，不仅能满足春夏之交及夏季的消费需求，还可在秋冬季节、解渴场景以及外卖场景中占据一席之地，而冰淇淋主要局限于夏季餐饮场景；

在消费者心智方面，新茶饮作为新兴社交货币，在情侣约会等社交场景中同样适用，且相比已有十几年历史的贵族冰淇淋品牌，更具新鲜感与吸引力。

新茶饮对贵族冰淇淋形成了全方位无死角的碾压态势，使得曾经以高端形象示人的贵族冰淇淋在市场竞争中逐渐失去优势，消费者的选择偏好发生了明显转移，曾经热门的约会去吃哈根达斯的场景已被新茶饮所取代，同学同事之间人情往来也更多地选择赠送奶茶而非冰淇淋。

贵族冰淇淋现状：去贵族化与市场转型

随着中国消费社会的发展，贵族冰淇淋的市场地位发生了根本性的变化。

过去，只有收入金字塔顶端的人群在满足基本生活需求之外有稳定的消费能力，而如今城市居民普遍具备消费实力，消费社会的主力逐渐转向中等收入群体。

商业逻辑也随之转变，品牌更倾向于从大众群体中获取大量小额利润，而非仅依赖少数富人获取有限的高额利润。这一趋势促使众多品牌开启去贵族化进程，餐饮食品领域也不例外。

在这种背景下，贵族冰淇淋面临着需求被替代、消费基本盘动摇的困境。曾经高高在上的哈根达斯与 DQ，如今价位全面终端化甚至低端化，同时积极拓展非冰淇淋品类及非餐饮渠道，试图寻找新的市场增长点。

例如，它们不再局限于传统的高端冰淇淋产品，而是推出更多价格亲民的系列，或者涉足其他甜品、饮品领域，拓宽销售渠道至便利店、电商平台等。

尽管如此，贵族冰淇淋曾经的辉煌已难以重现，未来即使有新的贵价冰淇淋品牌出现，也很难再扛起 “贵族” 的大旗，更多地可能被贴上 “刺客” 或 “网红” 的标签。

曾经经典的 “爱他就带他去吃哈根达斯” 的广告语，也随着时代的变迁被尘封于历史角落。这一变化不仅反映了冰淇淋市场的兴衰起伏，更体现了消费社会发展过程中消费者需求、市场竞争格局以及商业逻辑的深刻变革。

文本内容@IC实验室的视频内容