当下，自有品牌已经成为各大超市提升竞争力、获取差异化优势的关键手段。目前，中国市场上真正实现自有品牌规模化、体系化发展的超市并不多，主要有山姆、Costco、胖东来、奥乐齐这四家，其中山姆和Costco是美国品牌，奥乐齐是德国品牌，仅有胖东来属于中国品牌。而盒马虽然在只有品牌发展上也取得不错的成绩，但其影响力远远不及前四家。除此之外，还有一些超市，比如永辉、大润发、华润万家等在自有品牌建设方面也有一定成效。
大家好，我是专注即时零售领域研究的刘老实。
山姆：高端会员制下的品质与规模优势
山姆作为沃尔玛旗下的高端会员制超市，自有品牌 Member's Mark 在市场上拥有极高的知名度和美誉度。其成功的核心在于强大的全球供应链整合能力以及对会员需求的精准把握。
山姆与全球超过 1000 家优质供应商建立了长期稳定的合作关系，这些供应商分布在全球各地的优质产区。
在食品采购方面，山姆深入源头，直接与当地农户合作。以其畅销的 Member's Mark 坚果为例，坚果原料来自美国、澳大利亚、越南等全球知名产地，从原料的筛选、采摘，到加工、包装，山姆都进行严格把控。先进的加工工艺确保了坚果的口感和营养，大容量的包装不仅满足了家庭的日常消费需求，还凭借规模效应降低了成本，使得消费者能够以更实惠的价格享受到高品质的坚果，其品质甚至超越了许多市场知名品牌。
山姆还充分利用会员体系的大数据资源。通过对会员消费行为、偏好和反馈的深度分析，精准研发符合市场需求的新品。随着健康生活理念的兴起，山姆敏锐地捕捉到这一趋势，推出了一系列低糖、低脂、高蛋白的健康食品，如高蛋白坚果棒、零添加蔗糖酸奶等。这些产品不仅满足了会员对健康饮食的追求，还进一步巩固了山姆在高端会员制超市领域的地位。
据统计，山姆自有品牌商品的销售额占比逐年上升，已经超过了 30%，成为山姆重要的利润增长点。
Costco：极致性价比的全球零售典范
Costco的自有品牌 Kirkland Signature 在全球范围内拥有大量忠实用户，其成功的关键在于对极致性价比的不懈追求。
在采购环节，Costco凭借庞大的全球采购网络和巨大的采购量，与供应商进行深度谈判，获取最优惠的采购价格。以其明星产品 Kirkland Signature 洗衣液为例，这款洗衣液不仅容量远超同类产品，在清洁成分和配方上也经过精心研发，清洁效果卓越。而其价格却远低于市场一线品牌，相比一些知名品牌的洗衣液，价格要低 30% - 50%。
在运营成本控制上，Costco采用仓储式的简约装修风格，减少不必要的陈列和装饰成本。同时，优化库存管理和物流配送体系，降低运营环节的损耗。Costco的库存周转率比同行业平均水平高出 20% - 30%，大大降低了库存成本。
在品质把控方面，Costco建立了严格的质量检测标准和流程，从原材料到成品，每一个环节都经过多道检测工序。例如，Kirkland Signature 的牛肉产品，只选用天然牧场饲养、无激素添加的牛，并且经过严格的检疫和分级，确保每一块牛肉都达到高品质标准。
这种对性价比和品质的双重坚持，让Costco在全球零售市场中脱颖而出，自有品牌销售额占比超过 25%。
胖东来：区域深耕的品质与服务标杆
胖东来作为区域零售巨头，虽然门店数量相对较少，但其自有品牌在当地市场拥有极高的知名度和美誉度，主要集中在生鲜和食品领域。
胖东来的自有品牌成功得益于对本地市场的深度理解和对品质与服务的极致追求。在产品开发上，胖东来与当地优质供应商紧密合作，深入挖掘本地消费者的口味偏好和饮食习惯。例如，胖东来的自有品牌馒头，采用传统工艺和本地优质小麦粉制作，口感香甜，还原了老味道，深受当地居民喜爱。每天早上，胖东来的馒头柜台前都排起长队，其销量远远超过其他品牌的馒头。
在品质管理上，胖东来建立了完善的质量追溯体系，从原材料采购源头开始，对每一个环节进行严格监控和记录。消费者可以通过扫码了解到产品的产地、生产过程、检测报告等详细信息，确保产品质量安全可追溯。
在服务方面，胖东来以其贴心、细致的服务著称。无论是产品的售前咨询、售中服务还是售后服务，胖东来都力求做到极致。例如，在生鲜区，工作人员会主动为顾客提供食材处理服务，帮助顾客将肉类切片、切块，将蔬菜清洗干净。这种优质的服务为自有品牌产品提供了强大的品牌背书，使得胖东来的自有品牌在当地市场具有很强的竞争力，自有品牌销售额占比在一些门店甚至超过了 40%。
奥乐齐：德式精品的品质与创新典范
奥乐齐作为来自德国的精品超市，自有品牌以高品质、差异化和创新著称。
奥乐齐的自有品牌涵盖烘焙、咖啡、葡萄酒等多个特色品类。在烘焙产品上，奥乐齐的自有品牌面包采用天然酵母和优质进口原料，遵循德国传统烘焙工艺，经过长时间发酵和精心烘焙，口感独特，香气浓郁。例如，其招牌的德式碱水面包，外皮酥脆，内部柔软有嚼劲，独特的碱水风味在市场上独树一帜。
在产品研发上，奥乐齐不断引入新的食材和工艺，与全球供应商合作，探索创新的产品配方和口味。在咖啡产品中，奥乐齐引入了独特的咖啡豆拼配技术和先进的烘焙工艺，开发出多款具有独特风味的咖啡产品，满足了消费者对高品质咖啡的需求。同时，奥乐齐通过优化供应链和门店运营，在保证产品品质的前提下，有效控制成本。奥乐齐与全球优质咖啡豆供应商建立长期合作关系，直接采购咖啡豆，减少中间环节，降低采购成本。其自有品牌咖啡产品在价格上比同品质的知名品牌咖啡低 10% - 20%，在品质和价格上都具备一定的竞争力，自有品牌销售额占比达到 35% 左右。
巨头竞逐，自有品牌成零售破局关键
除了四大超市品牌拥有成熟的自有品牌外，包括盒马、永辉、大润发、华润万家近几年也在发力自有品牌。
盒马自有品牌借助阿里巴巴的数字化能力，发展迅猛。以 “日日鲜” 系列为代表，主打生鲜、熟食、日用品等品类，强调新鲜与高品质，如 “日日鲜” 牛奶，凭借当日奶源和先进冷链保鲜，深受消费者喜爱。通过线上线下融合销售，盒马自有品牌销售额占比达 15% - 20%，在年轻消费群体和城市市场中影响力不断扩大，成为新零售自有品牌的典型代表。
永辉超市自有品牌以 “永辉农场” 和 “馋大狮” 为核心。“永辉农场” 依托源头直采和强大冷链，保障生鲜产品新鲜与性价比；“馋大狮” 则专注休闲食品，挖掘市场趋势打造特色零食。此外，永辉还积极拓展预制菜业务。其自有品牌销售额占比在 10% - 15%，在生鲜领域建立了良好口碑，区域影响力显著，尤其在其布局的重点城市和地区，深受消费者认可。
大润发自有品牌包括 “大拇指”、“润发工坊” 及 “好麦（homesmile）” 等 。“大拇指” 涵盖食品、日用品，注重品质与实用，价格实惠，像糕点产品备受欢迎；“润发工坊” 侧重生鲜加工，“好麦（homesmile）” 主打烘焙。大润发自有品牌销售额占比在 7% - 9%，凭借广泛的门店网络和较高的市场覆盖率，在全国范围内拥有一定的消费群体和市场影响力。
华润万家自有品牌有 “家选”、“润家”、“简约组合”、“Olé Everyday”、“Olé Original”、“Olé Leading”。“润家” 主打家庭日常用品，性价比高；“简约组合” 定位中高端，注重品质与设计。通过整合供应链，持续优化产品。其自有品牌销售额占比 8% - 10%，在全国大型连锁超市中占据重要地位，品牌知名度较高，在家庭消费市场有稳定的客户群体。
正如现代管理学之父彼得・德鲁克深刻指出的：“企业的唯一目的就是创造顾客。” 在当今竞争白热化的零售市场环境下，自有品牌对于零售企业而言，其重要性不言而喻。它不仅是企业吸引并稳固顾客群体的关键抓手，更是实现差异化竞争、拓展利润增长空间的核心战略要素。
纵观国内商超领域，在自有品牌建设进程中，整体仍处于初级发展阶段。一个显著现象是，多数企业倾向于采用多品牌策略。然而，在资深行业观察者刘老实看来，这一做法存在诸多问题。打造一个成功的单品牌，需要企业在供应链整合、产品研发、品质管控、品牌营销等多个环节投入大量的资源与精力，做到精准把控与高效运营。
许多企业连单品牌都难以实现精细化运作，在这种情况下盲目拓展多品牌，往往是超出自身能力范围的冒险之举，极有可能分散企业资源，导致各个品牌都难以做强做精，最终陷入自不量力的困境，难以在激烈的市场竞争中脱颖而出 。
