今天故事的主题是「 聊聊吉米·巴特勒 」

热火没有给凯尔特人翻盘的机会，以103-84挺入总决赛。吉米·巴特勒拿下全队最高的28分7篮板6助攻3抢断，彰显强硬本色。在NBA，大器晚成的人才很多，但吉米·巴特勒是其中的典型代表。从性格到球场表现，他都是非常经典的硬汉。

NBA是一个竞技与商业都很成熟的平台，在这个平台上淘洗出真正有格调的球员，同样呈现了赞助品牌在选择合作球员时的眼光。巴特勒大器晚成，他的成长与历练过程，缓慢但相当扎实。巴特勒在球场上大放异彩之前，早就有商业品牌发现了他优秀的质素。

1

吉米·巴特勒比大多数人都清楚，一个好的结局比一个艰难的开始更重要。因为他的硬汉人生就是这样走过来的。

他度过了一个无比艰难的童年。出生时被父亲抛弃，13岁时又被母亲扫地出门。他睡过报废的汽车和公园，去亲戚那里求助无果。他去朋友家轮番借宿，隔一段时间就自觉搬走，靠沙发生存了几年。他四处流浪的日子在高三时才结束，只因他在球场上幸运地认识了好朋友莱斯利。

莱斯利将巴特勒带回家，并恳求父母收留他。这不是一件容易的事。莱斯利家不是富贵人家，自身还是一个大家庭，包括他在内已经有了7个小孩。起初莱斯利的父母只允许巴特勒住一个晚上，但经过一番考虑后还是决定长久地收留他。到这里，巴特勒终于有了一个家，有了养母和一群兄弟伙伴。

巴特勒成名后回忆，他得以被收留仅仅是因为莱斯利一家心怀善意。在当时看，巴特勒身上没有成为NBA球星的前景。高中毕业时，没有一家NCAA高校邀请他。他只能在德州当地一所两年制的专科学校读书。一年后，他以场均18.1分、7.7个篮板和3.1次助攻入选全美大专院校最佳阵容，被球探发现。韦德的母校马奎特大学伸出手，愿意为他提供全额奖学金。

巴特勒在马奎特的首个赛季从替补开始打起，第二年入选球队首发。大四赛季，他带队打进NCAA锦标赛16强，并得到了大学生涯最高的30分。在2011年NBA选秀中，巴特勒在首轮第30顺位才被公牛队选中，拿到一份4年541万美元的合同。

这一年的选秀有很多伟大球员，球迷很早就开始欣赏凯里·欧文、克莱·汤普森和科怀·伦纳德。直到很多年后，他读了一年的专科学校才会在体育馆外搞一个“吉米·巴特勒大厅”，里面放着他的照片、杂志和旧球衣。直到很多年后，一个叫吉米·巴特勒的名字才会频繁出现在体育新闻头条和更多人的日常中。

2

吉米·巴特勒也比大多数人都清楚，拥有一份好工作是多么重要。曾经流浪的日子里，巴特勒干过很多苦差事，只要不违法就行，以此寻求生活的成本。他体会过社会底层的人情冷暖，知道一个普通人的生存根本。他在打球时想到，去NBA打球是一份好工作，于是以进NBA为目标练习篮球。

如巴特勒所愿，他幸运地迈进了NBA的大门，拿到了代表着生活希望的合同。在公牛6个赛季后，巴特勒转投森林狼，后又辗转至76人并最终来到了迈阿密热火。在这期间，他六次入选全明星，年薪早已是八位数，可以轻松地给养父母买房、买车，吃昂贵的家宴。

在NBA，巴特勒是最强打工人，很难有什么事可以阻止他工作。2020年疫情初期，NBA在奥兰多迪士尼建立泡泡园区，来推进后面的赛程。巴特勒没有像其他球员那样邀请家人入住，他说他来迪士尼就是来打球的。

当时TNT记者还报道了这样一件事，有人向保安投诉热火队酒店的某个房间一直传来砰砰声。保安找到房间，敲门后看到“巴特勒从头到脚穿着训练装备，浑身是汗，他在房间里运球。”记者感慨，“即使隔离也无法阻止巴勒特继续工作。”

除了打球和训练外，巴特勒还在园区开了一家咖啡店，进行垄断式营业。当时园区内只提供速溶，而巴特勒很有先见之明地带了咖啡机和来自萨尔瓦多的咖啡豆。他在房间门口挂上招牌，取名“Big Face Coffee”，有美式、拿铁、卡布奇诺等，每杯高达20美元，无论大小，无论你是对手还是队友。

巴特勒在采访中谈及其中的企业家策略，“你在这里怎么样都喝不到咖啡，所以我甚至可以把它涨到每杯30美元，而这里的人都买得起。”他还从中规划好退役后的生活，“当我的篮球生涯结束后，人们会问，吉米你现在在做什么？那么我会说，我在咖啡馆里煮咖啡呢。”那个赛季结束后，巴特勒用Bigface申请了商标，并正式推出他的咖啡公司。

3

吉米·巴特勒找到了工作，打出了成绩，成为季后赛最显目的硬汉人物。但他的强硬是逐渐凸显的，没有人一开始就看好他会成为球星。

巴特勒会成功，更早看到巴特勒蕴含的成功特质并愿意投资其中的品牌，将在篮球市场获得更大回报。就像耐克最早在乔丹踏入NBA前，就一心只想与他签约，并历史性地答应给他一份从未有过的分成合约。过去几个赛季，巴特勒在国内受到的追捧还未如此高涨的时候，李宁就发现了这块璞玉。

2020年，李宁与巴特勒签下一份多年巨额球鞋合同。当时网络上的水花很小，官微的微博点赞量都没超过一千，转发还没过百。本赛季，当巴特勒打出强硬表现时，他脚上的李宁巴特勒一代战靴已是无法忽视的新闻点，赛后报道中常见的“硬汉巴特勒穿的什么鞋”也说明这一点。

NBA里成功故事可以复制，这一点李宁学得很快。李宁是最早与NBA球员签约的国产品牌，其中最知名就是与韦德的签约。巴特勒与韦德是马奎特大学校友，也做过队友。据称李宁选择巴特勒也有着韦德引荐的原因。

在篮球市场，签约球星、赞助赛事的品牌是一个基本营销操作。这些赞助案例往往都会谈体育精神，但如何解读体育精神，如何选对赞助对象，这就考验品牌的能力。我们看过太多体育营销的案例，往往都是偷懒式操作。他们选不出真正有格调的球员，往往只是看名头下菜碟。什么赛事大，就赞助什么赛事；当下什么人有名，就和谁合作。

品牌这些年可能被广告公司洗脑了，动不动就谈什么IP、年轻态，这些大话、套话满天飞。这种现象在各大体育项目里都存在。国内另外一家在篮球领域里营销动作较大的品牌是TCL。我们看看他们对篮球的解读，就会觉得索然无味。国内很多赛事水平有限，但不代表没有一些有格调的运动员，这就考验品牌自身的格调。一个品牌做体育营销，是将自身的格调和国内赛事比肩，还是挖掘更普遍的体育精神，这是两种境界。

巴特勒大器晚成，李宁在选人这件事上有眼光。