前言

曾经的贵人鸟、喜得龙、德尔惠是中国人耳熟能详的品牌，但如今他们有的元气大伤、辉煌不在，有的早已转型退市，曾代表时尚的他们也成了过气的代词。

这些曾经知名的品牌是如何一步步走向没落的？

贵人鸟：从辉煌到陨落

贵人鸟这个品牌可能很多00后的人听都没有听说过，但贵人鸟的辉煌时期绝对超乎很多人的想象，从一个专注于运动鞋制造的小型企业到引领中国运动鞋市场，它的成长堪称逆天。

贵人鸟是林天福于1987年在福建泉州创立的，最开始也就是生产一些价格非常亲民、质量不错的运动鞋，得益于林天福敏锐的商业眼光，贵人鸟形成了一套自己的成长路线。

因为贵人鸟早期规模很小，所以林天福非常注重产品的品质和细节，不想破坏产业积累起来的口碑，同时为了提高知名度，林天福也干了很多“赔本生意”。

他拿出了相当一部分资金用近乎做慈善的方式来赞助各类体育赛事，这招果然有效，贵人鸟在短时间内迅速崛起，经过短短几年的发展，贵人鸟甚至能做到引领运动理念的程度。

他们把“运动快乐”这种全新的运动文化理念植入广大消费者心中，让贵人鸟实现了转型，以差异化、个性化的高姿态脱颖而出，2014年上市的时候很多人看好它，上市后很快成为A股运动品牌第一股。

巅峰时期的贵人鸟在中国运动鞋市场中占据了相当大的份额，据统计，2013年市场份额一度达到中国运动鞋市场的5%左右，然而随着时间的推移，贵人鸟的问题也逐渐暴露出来。

为了寻求新的增长点，贵人鸟开始涉足多个领域，包括体育产业、电子竞技等等，但是推进全产业布局并没有给贵人鸟带来太多的收入，反而因为战线拉长带来了严重的经营压力和巨额债务。

加上贵人鸟并没有随着电商的兴起做好布局，传统零售渠道受到巨大冲击，没能及时跟上市场节奏的贵人鸟终于在2018年首次出现了亏损，而且金额高达6.86亿元。

此后因战略失误和扩张过度造成的损失越来越严重，公司业绩持续下滑，财务状况日益恶化，2019年贵人鸟的债务总额刹不住车的扩大，已超过20亿元人民币。

还没等贵人鸟想出应对的措施，新冠疫情的到来算是彻底绝了他们翻身的可能，本来在电商方面布局不足的他们，又因为疫情的原因导致线下实体店铺销售额暴跌，债务危机继续恶化。

2020年9月贵人鸟就因为无法按期偿还债务收到诉讼仲裁，创始人林天福被限制消费，虽然贵人鸟也用了很多方式自救，但效果都不好，最后在今年3月正式摘牌退市。

不过贵人鸟已经在渐渐的转型了，2021年的时候泰富金谷决定投资贵人鸟，用4.17亿元的投资获得贵人鸟20.36%的股权，而泰富金谷是粮食贸易流通业第三方供应链服务平台，所以之后贵人鸟也开始了向粮食贸易转型的道路，跨界卖粮。

喜得龙

喜得龙和很多同时期的国产鞋厂一样，都是以性价比发家的，尤其是他们的创始人林水盘是从高中辍学后谋划要开办工厂以赚钱，他尤其能注意到消费者真正需要的产品是什么。

而且喜得龙在初期发展时实力很弱，定位的也是在三四线城市，就是为了避免与安踏这些一线品牌的直接竞争，同时三四线城市的市场也非常巨大，消费能力也有限，他们的定价无疑成了最好的选择。

虽然卖的价格低，但林水盘还是非常注重品牌的打造，不仅邀请郭富城等明星担任品牌代言人，开办各种时装周，请运动员当顾问、形象大使，鞋子的设计上也注重活力、自由。

这些努力使得喜得龙在短时间内迅速崛起，成为国产运动鞋市场的一匹黑马，2004年喜得龙实现年销售680万双旅游鞋、服装年产值450万套、年销售额达6.2亿元的佳绩，成为国内旅游鞋的龙头企业。

到2007年，喜得龙通过22家分销商开设了2519家零售店，销售网络覆盖全国26个省市，成为中国五大运动服装品牌之一，后来更是成为中国第一个登陆美国资本市场的体育消费品牌。

获得巨量财富的同时，喜得龙也开始了疯狂的扩张，尤其是上市之后，他们甚至征用大量土地作为运动服装生产基地和开设直销店，完全没有考虑市场能不消化这产能，也没有考虑扩张和运营的成本。

这种无序的扩张直接导致了喜得龙背上了沉重的债务负担，2009年上市美国，2014年就退市了，而且到退市时，他的收入为8.45亿元，利润仅为7000万元，远低于上市时的水平。

最终在多重因素的共同作用下，喜得龙的经营状况日益恶化，早在在2016年晋江市人民法院正式受理他们的破绽结算案，直到两年后公司的创始人也因为骗取贷款罪被判刑，一代传奇就这样陨落了。

德尔惠

德尔惠在很多90后来看印象深刻，德尔惠的创始人丁明亮也是很多人向往的知名企业家，丁明亮的发迹史和德尔惠一样，丁明亮早年家庭经济困难，小学刚毕业便放弃学业，13岁开始在泉州摆地摊卖小东西养家糊口，后又四处流浪打工。

最开始的时候他还是干塑料袋厂，不过没有挣到太多的钱，看到做鞋厂有利润的时候，他全部的身家就只有150块，靠和别人合伙成了一个小作坊，创业非常艰难。

那段时间丁明亮每天都省吃俭用，有钱了全部都攒了下来，不顾众人反对花4万元买了一套先进的制鞋设备，提升了产品质量，并给这个初步拥有现代设备的鞋厂取名德尔惠。

哪怕自己刚成立的工厂被大火给烧没了，他也没有放弃，他四处借贷、重修厂房、购买设备，根本不怕从头再来，最终不仅还清了债务，还在市场上打开了稳定的销路。

而且丁明亮很聪明的避开同质竞争，将眼光投向休闲运动市场，这个领域当时还有很大的市场空白，甚至不惜花千万请周杰伦代言，就是为了吸引年轻人群体，转向娱乐路线，这种新路线在当时还是很新奇的。

可后来德尔惠的产品被检测出质量不合格，这对公司的品牌形象和市场销售造成了一定的影响，加上市场竞争的加剧和消费者需求的变化，德尔惠的经营逐渐陷入困境，公司面临着高库存、销售业绩下滑等问题。

而创始人丁明亮却在企业最危难的时候因病意外离世了，这就导致企业内部的问题更加严重，甚至由于经营不善和市场竞争的加剧，2017年的德尔惠欠款6.36亿元，还因为厂房及土地以及仓库均抵押，公司已经停业了。

信息源：“国产运动品牌德尔惠的跌落” 时代周报 2018年01月23日

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