“阿里这个数据确实不错。”

看到阿里巴巴2023年第二季度的财报后，虽然与淘宝天猫存在竞争关系，但某电商平台的负责人也忍不住向《商业与生活》感慨。他认为，此前淘宝天猫的一系列改革已经在发生作用，特别是吸引中小商家回流的策略，或将给其他平台带来增长压力。

8月10日，阿里巴巴发布2023年最新财报。数据显示，在截至6月30日的财季里，阿里在收入、利润、用户数三个核心指标上实现全面增长。其中，营收2341.56亿元，同比增长14%，远超此前分析师预期的2249.2亿元，也创下近7个季度以来最高纪录；净利润343亿元，同比增长51%，也高于此前彭博预期的273亿元。

增长主引擎依然是淘天集团（淘宝天猫）。财报显示，淘天集团共收入 1149.53 亿元，同比增长12%，为阿里贡献了主要营收。三项关键业务指标均有较大增长：日活跃用户数（DAU）同比增长6.5%；客户管理收入（CMR，佣金和广告收入）近800亿元，同比增长10%，经调整 EBITA 493.19亿元，同比增长 9%。

此外，据TechNode报道，截止6月18日，淘宝过去一年新增商家512万，其中约100万是从友商流入，占比一年来新增商家的20%。也就是说，淘宝天猫形成了“用户增长、商家生态、收入增长、盈利增强的正循环”。

值得一提的是，淘宝天猫的增速，重新跑赢了全国网上零售的大盘。

根据国家统计局的数据，2023年上半年，中国实物商品网上零售额60623亿元，增长10.8%。其中，1-5月为11.8%，6月增速有所回落，推算同比增长约6.73%。由此可以推算，二季度淘宝不仅跑赢大盘，而且在6月份抢到了市场增长的大部分份额。

超预期的财报，也得到了市场的肯定。

财报发布当天，阿里美股一度上涨7%。而且，多家国际投行纷纷给予阿里巴巴“买入”甚至“强烈买入”评级。其中，高盛发布研究报告将阿里目标价上调至130港元。摩根士丹利（大摩）则表示，阿里巴巴复苏正在进行中，特别是CMR（客户管理）超出预期。

传统观点认为，在转向低价策略的初始阶段，电商平台的GMV和收入将受到负面影响。但淘宝天猫的客户管理收入反而同比增长达10%，超出大摩的估计的4%。因此，就连各个投行的分析师也忍不住提问：淘宝的逆势增长，是怎么取得的？

从业绩上看，淘天集团打了一场漂亮的翻身仗。

“‘价格力战役’下，性价比需求的用户带来了较大的收益。”淘天集团CEO戴珊在电话分析师会议上表示，能在过去季度取得较好成果，一方面是宏观经济的缓慢复苏，另一方面则是通过价格力战役，构建了平台提供好货好价的能力，吸引到了更多的用户。

今年以来，所有电商平台都把“低价”作为自己的重要战略，淘宝天猫也启动了“价格力战役”。

但是，与以往的价格战不同，今年的“低价”，比拼的不仅仅是价格，更是包含了价格，商品质量、丰富度，以及内容等的全方位的平台生态。

平台分别连接着供需两方，只有既让用户获得好货不贵的体验，又要让商家实现生意规模成长、并获得长期稳定的回报，才算是一个健康、繁荣的生态。

为此，阿里集团启动“1+6+N”组织变革后，作为业务集团之一的淘天集团在独立经营后，明确了“用户为先、生态繁荣、科技驱动”的三大战略。

戴珊在内部反复强调，“所有架构设计围绕用户价值”。“用户”，既包括了消费者，也包括了商家。

淘宝要成为消费者首选的购物App，就需要为消费者提供“好价、好货、好逛、好服务”的消费体验。而好价、好货离不开商家的支持。为此，淘宝提出要以“持续性的巨大投入”，帮助商家做大用户规模，这些投入包括“造星计划”、“蓝星计划”等针对中小商家的专项扶持项目，吸引更多的商家参与价格力竞争。此外，在“科技驱动”导向下，淘宝天猫还通过数字化经营和管理帮助商家实现降本增效。

在这场“价格力”战役中，一方面，“好价、好货”吸引了大量的消费者涌入淘宝天猫购物。

从本财年4月份开始，淘宝app每个月日均DAU同比增速均6%以上，在刚刚过去的7月，该增速超过7%。另一方面，新增的用户流量也为商家提供力巨大的流量池，吸引了更多商家的加入。而新加入的商家又为淘宝天猫带来了更多的“好价、好货”，为消费者提供了更多的选择。最终形成了一个“用户增长→商家增长→生意增长→收入增长→投入好货→用户增长”的正向循环。

一位从事电商行业多年的商家告诉《商业与生活》，目前市面上所有能够卖货的平台自己都入驻过。对于商家来说，多一个渠道就多一个销售增量的可能，只有好处没有坏处。但是，自己在各个平台上的投入却会有所侧重，哪个平台给的流量多、优惠多，自己就会在哪个平台投入更多，让利更多。今年，看到淘宝商家成长计划等的发布，他又重新认真经营自己的淘宝店，而且效果也非常明显，目前营业额是其他平台的数倍。

数据也证实了这一点。不论是日活用户同比增速，还是总数上看，均远高于市场其他电商平台。从4月份开始，淘宝APP日活用户（DAU）每个月均录得6%以上的同比增长，今年7月，该增速更超过了7%。至6月底，日均DAU 达4.02亿。这些数据也表明，淘宝用户规模的增长通道已经重新打开，进入持续增长周期。

过去三年，淘宝经历了极其严峻的行业环境。

中国互联网用户进入存量市场，已经成为既定事实。《第51次中国互联网络发展状况统计报告》显示，2022年国内电商用户数增速仅0.38%。与此同时，其他平台也在奋力抢夺市场份额，特别是抖音快手、小红书，借助优质内容切入电商，一边争抢用户时间，一边蚕食淘系电商的供应链。

用戴珊的话来说，电商行业已从流量时代转换为“留量”时代，倒逼电商平台内容化，用内容留住老用户的时间，同时唤醒新的消费需求。

在增量市场，各个企业是从流量的“公海”里打捞属于自己的“鱼”（用户），圈进自己的“池塘”。但是，在存量市场，“公海”消失了。各个企业想要继续做大自己的“池塘”，除了要持续提供低价好物外，还需要强化平台的内容属性，吸引用户来逛、吸引达人来种草。

内容化对淘宝来说，并不是一件新鲜事。早在2016年，淘宝就推出了淘宝直播，并造就了李佳琦等知名的头部带货主播。但是，短视频平台的崛起打破了原有的格局，淘宝电商老大位置也不断被挑衅。

为此，淘宝也在积极寻求新的变化。早在2022年，戴珊便确定了“从交易走向消费”的核心战略，一边推动淘宝天猫融合，一边大搞内容化战略，通过多项辅助政策加大对站外主播的吸引力。

淘天集团独立后，更加快了平台内容化的脚步。今年7月，就有媒体发现，淘宝直播和点淘在低调测试“打赏”功能。对于非专业带货的内容型主播而言，“打赏”功能的上线，可以激发他们在淘宝深耕内容、长线经营的积极性。

目前，淘宝直播已经吸引了大量内容型主播入淘，包括罗永浩引领的“网红入淘潮”，TVB港剧式带货，梅西球迷见面会，椰树男孩拍卖蹦迪权等。数据显示，今年618期间，每天在淘宝发布短视频的商家数增长了55%，达人增长了200%，淘宝上短视频的日均观看用户数增长了113%，浏览量和观看时长也相应实现翻倍增长。

此外，“夜淘宝”也全面上线，这也是继2020年首页全面信息流之后，淘宝近3年来最大力度的一次改版，更加强调生活娱乐和互动体验。

淘宝不断地丰富内容化布局，让淘宝更好“逛”，也更有黏性。而优质内容和新鲜的场景，在留住用户时间的同时，也给平台上的商家带来了更多的商机，让平台的生态更加健康、繁荣。

近两年来，互联网“人口红利消失”成为各行业讨论的热点问题。在这一背景下，中国互联网企业市值、估值普遍走低。

但是，互联网用户进入存量市场，电商却仍是一个增量市场。

一方面是，零售行业被称为永不过时的行业，因为衣食住行永远是人类必须的消费。零售巨头沃尔玛上市以来，市值逐年走高，目前达到了4340亿美元。相比之下，拥有国内第一大电商平台淘宝天猫，并包含了云智能、菜鸟等多种业务的阿里集团，目前市值只有2437亿美元。

另一方面，电商已经成为人们消费的主要渠道，但纵观全社会零售，电商仍然有很大的渗透空间。根据国务院发布的数据，2022年中国社会消费品零售总额达到43.97万亿元，其中实物商品网上零售额达到历史性的11.96万亿元，占到整体社会消费品零售总额的27.2%。换而言之，剩下的超七成份额，都是可以想象的空间。

看一个赛道还有没有前景，最简单的方法就是看这个赛道里的已有企业是否愿意持续投入， 其他领域的企业是否想进来。目前，淘宝天猫、京东、拼多多等电商平台都拿出了“百亿补贴”的诚意，而抖音、快手、小红书也在想尽办法做大自己的电商业务。正所谓，无利不起早。这些企业的行为，也都证明了电商依然是一个充满想象力的赛道。

电商仍然有想象前景，关键是谁能够赢到最后。

我们去观察一个电商平台，最关键的是看：它是否符合消费者和市场的需求，能够持续吸引到消费者和商家？它有没有产品技术创新力？它的整个生态是否完整、繁荣？如果这三个方面都是很好的，它就会是一个优秀的、有生机的、可以持续发展的平台。

如前所述，淘宝天猫显然符合这三个方面。戴珊在分析师电话会上也抢到：“我们对三大战略的决心是坚定的，对用户的持续投入，对商家的大力扶持、对平台的科技升级都将长期不变，对未来的结果也充满信心。”