文｜朱晓培

编辑｜大道格

美国经济学家布鲁斯·格林沃尔德提出过一个理论：假设有这样一个行业，竞争者不多，差不多一只手就能数过来，身处其中的企业最常见的互动方式便是价格竞争。因为，尽管合作定高价能获得更高的利润，但每家企业都有强烈的动机用更低的价格抢走同行的生意。

看起来，电商平台，正是这样的一个行业，竞争者有限，主要集中在阿里、京东、拼多多、唯品会上，再加上抖音、快手之间。而且，从过往经验来看，低价确实发挥出了特殊的魔力，它让唯品会连续43个季度实现盈利，也让拼多多用户规模追上了电商多年老大阿里。

我们看到，进入2023年以来，几乎所有电商平台都把“低价”作为自己的重要战略，纷纷打起了“价格力”战役。

但是，当其他平台都在“卷价格”的时候，电商新秀抖音电商却把重点放在了提升消费者体验上。

8月24日，抖音电商举办“抖音电商开放日-消费者体验专场”活动，抖音电商消费者体验负责人文蔚表示，平台始终将消费者体验放在最重要位置。

自从2021年4月首次提出“兴趣电商”概念至今，抖音已经深耕了2年半。兴趣电商做的越久，他们就越发觉得，在消费者体验方面要面对新命题、新挑战越多。于是，过去半年，抖音针对商品内容、发货物流、售后保障和商家服务等消费者核心诉求，在规则、产品和权益等消费者体验方面进行了重点升级。

“我们深知切实做好消费者服务，提升消费者的购物体验，才是平台发展的核心竞争力。”文蔚说。

沃尔玛的市值，4249亿美元（8月25日收盘价），超出了中国的任何一家互联网公司。

电商业务起家的亚马逊，市值已经达到了1.37万亿美元，比中国互联网所有的巨头们加在一起还要多。

他们在经营上有一个共同点，就是崇尚顾客至上，关注用户体验。

“山姆在招牌的一侧，放上‘天天平价’几个字，在另一边放上‘保您满意’，这两条作为沃尔玛经营哲学的基础，至今仍主导者沃尔玛公司的发展。”山姆·沃尔顿在《富甲美国》一书中如是说。

杰夫·贝索斯崇尚的“飞轮”理论，则是亚马逊体验为王的形象化表达。当客户体验更好的时候，流量自然会增加，就会吸引卖家来网上卖东西，顾客就有了更多更丰富的选品，获得更方便的服务，这将进一步提升客户体验。

但是，直播电商，作为电商行业中的新生事物，在诞生初期，难免缺乏配套的品控、物流、售后等服务措施，导致NPS（净推荐值）指标普遍偏低，用户口碑不够好，再次消费的意愿低。

为了提升用户体验，自2020年开始发力电商以来，抖音电商就把重点聚焦在了提升消费者购物体验、强化消费者权益保障上，投入大量资源，不断提升平台的治理水平和力度。

“为用户创造好的购物体验就是平台不懈的追求。”今年5月的抖音电商生态大会上，抖音电商总裁魏雯雯提到，抖音电商内部以用户NPS来评估体验，会将始终给予体验口碑更好的商家更多流量倾斜。

平台的政策，在无形中也引导着商家的动作。“抖音电商就像一个严厉的老师，他会教你，带着你往前走。”抖音上的达人“广东夫妇”说，从开播的第一天起，抖音电商平台方就提供了诸多指导和支持，不断的帮他们打磨选品、直播、发货、投流等各个环节。

今年618，“广东夫妇”仅用3天就就完成了去年618期间18天的总目标。他们认为能够取得这一成绩，离不开都消费者购物全流程体验的打磨。货品的质量好，收货速度快，不合适退货也方便，各种消费者的体验好了，才会愿意持续下单。

“直播刷到的主播穿的绿色裙子，觉得好看，看到她手里的蓝色的也觉得合适，我两个都会买下来。反正抖音电商有闪电退货、极速退款，下单的时候不用犹豫。”抖音电商用户陈晨的感受，也证明了，体验是影响用户决策的关键因素。

而当消费者体验不断提升，就像亚马逊的电商业务一样，抖音电商的“飞轮”也开始转动。而且，随着更多的消费者和商家的加入，平台的成本结构也将会更加合理，节省下来的成本，也会返还到商家和消费者手中。最终，消费者会获得更低的价格，而这也是提升客户体验的一个重要因素。

沃尔玛刚刚起步的时候，低价的折扣销售，也曾吸引了其他零售商的注意，但是这些商人一拥而上，又很快败下阵来。

这也让沃尔顿思考，究竟为什么其他人失败了，而沃尔玛却一直保持良好势头的。最终，他的答案是，失败者们不关心顾客，不关心店铺。他们在急于扩张的时候，没有建立起周密的服务体系，比如配送中心。

在零售业中获得成功的秘诀，就是满足顾客的需要。但是，当你站在一个顾客的角度，你会发现自己有很多的要求：商品种类要丰富、要质优价廉、有良好的售后、有友好懂行的购物服务、愉快的购物环境。

顾客就是上帝，你需要的做的就是让他们高兴。但是，如何让消费者高兴，却涉及了众多环节。正所谓，零售业中细节取胜。

抖音电商站在消费者的角度，调研认为，体验具体分为购前、发货、售后、退货后等几方面。在购物前，消费者期望看到的内容内容好看，真实可信，而且能够便于发现感兴趣的商品。下单后，消费者又期望订单能够尽快的送达，到货的商品要和在视频、直播里看到的一样。如果遇到不满意、不合适的产品，还希望退货方便，退款迅速。

抖音电商消费者体验负责人文蔚说，抖音电商主要聚焦两个方向：一方面修内功，通过规则、技术和产品能力，增强消费者的体验感知；一方面聚外力，通过与商家、达人等生态伙伴合作，构建更好的内容、产品，共同做好消费者服务。

具体而言，在内容体验上，站在消费者的角度，通过制定标准、流量扶持，让更多好的内容能够出现在消费者面前。同时还基于消费者的反馈，加强负向内容的管控。

在商品体验上，简化了商家入驻的流程，让更多的商家为平台带来更丰富的品类。同时，持续关注消费者的热评，持续的做假货的治理。数据显示，抖音电商上半年季节性热门商品的成交涨了60%，但负反馈下降20%。

针对消费者的最关心的发货速度问题，一方面，对预售做了基本的规定，仅允许履约、服务等各方面表现好的商家使用预售功能，并加重了对频繁超时发货、不发的商家的处罚。数据显示，相较去年同期，抖音电商上现货比例提升了超10个百分点。另一方面，抖音电商也在加强基础设施建设，与中通快递、韵达快递、圆通速递、极兔速递等物流合作伙伴签署协议，保障消费者良好的购物体验。

此外，抖音电商还全量推行“极速退”能力，“未发货极速退”支持0秒退款，无需商家审核，订单覆盖率超97%；“在途极速退”在非消费者责任场景下，支持运输途中0秒退款；“取件极速退”，则让消费者有返件物流记录后优先退款。

“产品的设计往往会很平常，无需太多的黑科技，在平常中我们期望融入我们对用户需求的深刻洞察。”抖音电商服务保障产品负责人洪溯说，在做这些服务链路涉及时，抖音电商不是以自己的视角，而是会考虑到各种各样用户的诉求和他的画像。

抖音电商希望通过给到商家，给到平台，给到达人更好的服务处理的策略和工具，主动快速的帮消费者解决问题。也会通过对用户需求的洞察，打造有壁垒，有记忆点的服务权利，让用户感知到服务的价值感。“服务体验的提升是一件长期持续的事儿，我们会持续去优化这里面产品的体验，提升背后的售后处理的产品能力，以极致为目标。”洪溯说。

在抖音电商第三届生态大会上，抖音电商总裁魏雯雯曾表示，“抖音是一个完整生态，过去一年平台最重要的事就是去建设全域互联互通机制，促进场景的流量转起来，越滚越大。

全域兴趣电商的边界很大，它包含了内容和货架，两个引擎。内容可以吸引用户留存，帮助用户发现好的商品，而货架为用户提供更丰富的品类，也方便用户的复购率。两者配合，可以源源不断的产生流量。而平台通过产品和规则，不断提升用户体验，又相当于为两架引擎注入了助燃剂，让“飞轮”转得更快。

当“飞轮”转动，抖音电商就开始进入了一个快速成长的轨道。根据抖音电商总裁魏雯雯此前的数据，抖音电商近一年的 GMV 增速超过了 80%，电商直播日均场观达到29亿次，平台全年卖出300亿件商品。在重点发力的货架电商领域，增长同样喜人，抖音商城GMV同比增长277%，来自搜索的GMV同比增长159%，货架场景GMV占比超30%。与之对照的是，国家统计局的数据显示，2022年全国电子商务平台交易额同比增速为3.5%。

在互联网人口红利进入存量市场的当下，抖音电商这种势不可挡的增长态势，格外引人关注。眼下，各个企业内部都越发重视以抖音为代表的兴趣电商平台。波司登品牌事业部总裁芮劲松，更在2022财报电话会上说，抖音是个风口，是未来的一种趋势。而其他平台也重新审视兴趣电商的合理性，包括阿里、拼多多、京东、美团等平台，都在发力直播，构建平台的内容生态。

随着各个电商平台对内容建设的重视，电商平台也进入了“货架+内容”的下半场。

不同于传统电商，在电商平台下半场，用户消费的不只是商品，也有内容。更复杂的生态，在带来生态优势的同时，也对平台治理提出了更高要求。

“以前，我们去谈电商平台的治理，更多关注的是平台在安全问题上需要去尽哪些责任？在消费者权益保护的问题上，平台和商家之间是什么关系？出现问题的时候，怎么样让平台去担责？但是，看到抖音电商的消费者体验提升，我感觉，现在到了一个视野转换的时刻。电商平台的治理，要从安全、从责任的视野，转换到一个创新的、更宽阔的视角上来了。”中国社会科学院大学互联网法治研究中心执行主任刘晓春说，传统电商平台在销售、支付等环节上的创新，让中国的电子商务能够走在全世界的前列。今天，电商平台进入了新阶段，需要关注的环节比以往更多，要更注重提升消费者体验。

她说自己爱看一些珠宝首饰的直播，对于消费者而言，这类直播购物的风险最高，如果平台能做一个专门的品控，对于消费者信心的增强是非常有价值的。“抖音电商为代表的一些平台，愿意付出成本，通过积极的平台治理去提升消费体验，这有利于提升整个电商体系的消费信心。”

《孙子兵法》说，凡战者，以正合，以奇胜。既要正道而行，又要突破思维。电商平台的本质是零售，而零售的“正道”，就是关注消费者体验。而“内容+货架”，是抖音电商的“奇招”。

当你来到一个电商平台，进入一家店铺，发现它超出了你的期望，你就会喜爱它。反之，如果它让你不愉快，你就会远离它。这是最简单的道理，也将是抖音电商持续要做的事情。