文｜朱晓培

编辑｜大道格

风向变了。

以往的电商大促，主角多是大品牌、大众品类。但是，今年618，中小商家、小众品类却走到了聚光灯下，成了各个电商平台招揽、扶持、宣传的对象。

这是为什么？

单品月销超5000单，评论过1万条。

入淘4个月后，淘宝店铺“棉花星球”凭借着原创设计的各种棉花娃娃，成为拥有4万多粉丝的淘宝金牌卖家和三皇冠卖家。报名“618淘宝好价节”活动后，店铺的销量更是蹭蹭的增长。

而据淘宝6月1日的数据，像“棉花星球”一样，有200多万个淘宝店铺第一次参加618，就在活动首日卖出了自己的产品。其中的很多卖家，也都选择参与“好价节”活动。

实际上，今年618，不论是从销量，还是享受到的扶持政策上，中小卖家已经走到了各大平台的C位，成为各个平台重点关注、招揽、扶持的对象。

为了凸显对中小商家的“补贴力度”，淘宝天猫（淘天集团）和京东的负责人纷纷出来喊话，要在用户规模上进行历史性的巨大投入。就连一直主打中小商家市场的拼多多，也声称拿出了50亿补贴。

从具体的政策上看，淘天集团宣布成立中小企业发展中心，推出包括20亿广告专项补贴、AI 智能提效、营商保障在内的一系列扶持计划。 针对618 ，淘天集团还推出了电商行业里首个为中小商家定制的专属营销 IP，“淘宝好价节 ”并在淘宝首页的焦点位置设置了专门的入口。

京东则在今年初宣布推出了旨在扶持个人、个体户、工厂等中小商家的“春晓计划 ”，长期引进售卖低价商品的白牌和厂牌商家，丰富低价产品供给。数据显示，618启动后，近五成中小商家成交额增长超200%。

抖音、快手也一样。抖音电商在第三届生态大会上表态，针对中小、个体商家推出“0元入驻”权益，并启动了“橱窗经营返现”政策。快手电商商家发展部自成立以来，就一直聚焦中小商家。

可以说，今年618，是历届电商大促中，中小商家最受重视，也最有参与感的一届。

各个平台对中小商家的争抢，颇有甚嚣尘上之势。而大家的目的也都一致：吸引和鼓励更多商家在平台上生根发芽，构建健康、繁荣的生态，为消费者提供更丰富的选择。

在移动互联网异常发达的今天，消费者的购买决策变成了一个复杂又简单的问题。

复杂的是，在广告之外，越来越多的消费者开始在各种内容平台上寻找决策依据。咨询公司凯度发布的《2021-2022内容营销平台价值价值洞察白皮书》显示，有37%的消费者会使用两个内容平台进行决策参考，而41%以上的消费者会使用三个或以上的内容平台。

简单的是，“货比三家”已经成为消费者做购买决策前的共识。当决定购买某一种产品后，消费者会在多个平台间进行价格、质量比较，选择更物有所值的那一个下单。

“这个鲨鱼夹是在小红书上刷到的，但在1688上买的。”唐璐璐说，这个618她买了很多东西，有些是早就计划要买的日常用品，有些则是在抖音、小红书上刷到的好物。但下单的地方多半是淘宝、拼多多或者是1688。多个平台比价，已经成了她的购物习惯。

正是在这样的趋势下，中小商家带来的品类繁荣，变得异常重要。

首先，中小商家是经济的主体。数据显示，2022 年，我国小微企业和个体工商户在全国各类市场主体中的占比高达96.8%、整体数量近1.6亿户，对GDP的贡献占60%以上。在电商行业，亿欧智库的《2022双11电商金融服务报告》显示，中小商家占80%以上。因此，不论对于任何一家电商平台而言，中小商家，都是不可忽视的力量。而且，在特产、零食等品类上，由于供应链短、没有品牌溢价，中小商家往往更能给出低价。

其次，今天，消费者对商品的需求越来越多元化、个性化。但大商家、大品牌出于对利润和规模的考虑，往往只关注主流用户需求，不愿做小众市场。中小商家虽然规模小，但是决策更灵活，行动更快速，非常适合去满足各种个性化、定制化、碎片化新需求，与大品牌形成互补关系。

淘宝618的数据也很好的证明了这一点。薄款马面裙、防晒工装裤、挂脖衬衫、泡酒杨梅、防臭鞋垫、奶油风家具等在内的6万多个小众需求，在淘宝成交增速超过100%。

正所谓，一花独放不是春，百花齐放春满园。在人人追求低价、好价的当下，只有平台上的商家足够多，才能够为用户提供好的“价格力”。

实际上，前两年，各电商平台就针对中小商家出推过众多的扶持政策。不过，当时更多的是从社会责任的角度出发，是为了帮助中小商家纾困，度过疫情危机。

今天，各个平台对中小商家的重视，更多是为平台自身的长远发展考虑。

美国经济学家布鲁斯·格林沃尔德曾提到一个理论：假设有这样一个行业，竞争者不多，差不多一只手就能数过来，身处其中的企业最常见的互动方式便是价格竞争。因为，尽管合作定高价能获得更高的利润，但每家企业都有强烈的动机用更低的价格抢走同行的生意。

电商平台，看起来就是这样的一个行业，竞争者有限——主要集中在阿里、京东、拼多多、再加上抖音、快手之间。但是，电商平台又有不一样的地方。它一端连接用户，一端连接商家，哪怕是平台自营业务，最终向用户提供商品的，也是商品背后的品牌、工厂。

这也意味着，如果只是一昧的打价格战，要么平台需要持续补贴，要么只能过度压榨商家。从长远来看，都是饮鸠止渴、竭泽而渔的行为，并不可取。

今年的618，虽然淘宝天猫、京东，都喊出了“史上福利最大”的口号，本意却不是为了一场单纯的价格战。他们更是在寻找一条商家共同繁荣的长效发展的路径，通过向用户出让部分利益，达到薄利多销、薄利长销的平台繁荣。

实现平台繁荣的关键，是打造出一个充满活力的雨林生态。

一个健康、充满生机的雨林生态，既有望天树、橡胶树等高大的乔木，有令人惊艳的龙船花、老虎须，也有低矮的鹿角蕨、苔藓，他们形成一个个自然群落，互相影响，共同生长。

放在电商平台上，大商家、大品牌就如同望天树、橡胶树，是高大的乔木；而中小商家则是低矮的灌木、草本植物，或者厚茎藤本。灌木、草本植物虽然低矮，却是保持水土不流失的关键。中小商家做的虽然是小生意，却是满足用户五花八门的个性化需求的关键。

要想形成繁荣的雨林生态，平台就要为中小商家提供合适的土壤，以及源头活水。

多年来，中小商家最大的痛点就是缺少流量，难以被看到。缺少流量的商家，就如同缺少水分滋养的植物，无法长大。因此，给中小商家提供流量支持，成了这个618平台们的共同选择。

淘天集团中小企业发展中心总裁七公在618商家大会上宣布，会对全网低价和同款低价商品在搜索端进行“打标”，只要能够提供有优势的商品，就会获得优先推荐。此外，淘宝在短视频、直播等内容流量上，也给予中小商家更大力度的倾斜。淘宝天猫618总负责人暮珊此前曾预计，淘天618全周期能实现超600亿流量曝光。

而京东也表态，将通过站内升级流量生态、站外联动流量平台及达人营销资源，提供超10亿优质流量红利，让低价商品获得更多曝光机会。

Dandelion Workshop已经体会到了生意增长的快乐。这家入淘仅30多天的饰品店，第一次参加618“淘宝好价节”，就实现了618开卖首日成交环比就翻了16倍的突破。

虽然，并不是每一个商家都能把握住这样的机会。但只要源头活水足够大，雨林生态就会繁荣，就能结出各种的果实。

对于眼下的消费趋势，有人说是消费降级，也有人说是消费升级。凯度消费者指数北方区总经理赵晖认为，正确的说法应该是消费分级。低价的产品卖的好的同时，也有很多高端品牌卖得不错。

“每个人都在追求物有所值和物超所值，但针对每个人的物有所值和物超所值的定义是不一样的。”正如荣耀CEO赵明所言，零售市场的体量可谓“水大鱼大”，不同消费层次的用户有不同的需求，甚至同样一个消费者，也有不同的购物需求：既要买苹果手机，又会买丰富多样的手机壳、数码配件，关键的是能让他觉得实惠。

一个平台要健康繁荣，品牌与中小商家，缺一不可。而扶持中小商家和帮助品牌更好地成长，也不是为了此消彼长，而是为了让整个生态变得更丰富。

眼下，不论是淘宝天猫、京东重点扶持中小卖家，还是拼多多想要吸引更多品牌入驻，本质上都是为了构建一个品牌与中小商家共同繁荣的生态。

不论是大品牌，还是中小商家，要想更好的发展，归根结底需要两个条件：有流量支持，有技术辅助降本增效。

这也是现在电商平台的集体思路。淘天集团CEO戴珊此前就提出淘天变革的方向是，“用户为先、生态繁荣和科技驱动”。

尽管经济复苏的道路任重道远，电商行业“内卷”严重，但在淘宝等平台的扶持下，被“激活”的中小商家将变得越来越多。而像棉花星球、Ouder Product等个性化店铺的快速成长，让人仿佛看到了10多年前淘品牌的影子。

彼时，凭借着供应链优势和平台的流量优势，裂帛、三只松鼠、小熊电器等一众国产品牌快速崛起，并大有盖过传统品牌的势头。

如今，随着电商平台站略的转变，中小商家将再次迎来将小生意做成新品牌、大品牌的机会。比如，凭借着独特的“开口笑”等设计，年轻的运动鞋设计品牌Ouder Product，在淘宝开店3个月就入选了“淘宝神店榜”。

平台生态繁荣的策略，让中小商家与品牌都有了各自“成长路径”。他们之间相互联通，互利共生的。品牌商家可以引领商家，走好从创业到中小企业再到品牌化的发展之路，品牌商家同样能加入好货好价频道，与中小商家一起打造更多尖货爆款，共同构建社会经济大循环。

每一个小消费背后，都蕴藏着大商机。中国千千万万的小卖家，都可能在若干年后成为家喻户晓的大品牌。届时，我们回头看，2013年618的淘宝好价节，奏响了繁荣变革的序曲，开始培植新国货生长的土壤，也找到了平台商业盈利与社会责任的新结合点。