电商比拼，从流量匹配走到上游生产

直播电商暗潮汹涌，最不缺的就是新故事。

事实上，一直以来，拼多多都颇为擅长以流量撬动商家资源。先是以“拼购”模式汇集消费侧需求，让商家拿到大订单；而后开辟出百亿补贴渠道，将流量灌入频道商家池；如今，加码直播+短视频，补齐了电商最为重要的一块流量田。

无论是此前的百亿补贴，还是如今的短视频+直播，或许都是庄公舞剑，意在供应链。

随着电商走向存量竞争，平台们都走进了供应链争夺战中。不同于供应链1.0时代，对于商品种类丰富度的追求，如今的平台们需要能提供高性价比的供应链，例如各类源头产业带。

正是因此，近一个月的时间，产业带们几乎被电商平台们踏破了门槛。

2月开始，拼多多启动了“农云行动”，提出要推动全国100个农产带更快“拼上云端”，团队飞往了山东、云南、广西等多地产业带；同一时间，淘特启动在全国产业带的“淘工厂单品销冠王计划”，重点在杭州、泉州等沿海产业带举行招商会；3月3日，京东开始上线了百亿补贴，调整平台自营与三方供应的格局，去年宣布的“百大产业带计划”，要在2023年对全国267个产业带做招商布局......

进入供应链2.0时代，以城为单位的“攻城战”就此展开，左手百亿补贴、右手直播电商的拼多多，能否实现突围？又该如何差异化竞争呢？

01 水果电商，如何年入千万？

“平均而言，一个链接每天能卖800单，参加百亿补贴的时候，峰值能有3000多单。”开水果网店的胡剑峰跟商业数据派算道，“去年的红心柚子，在活动期间，最高一天卖出了4万6千单。”

2019年，由于家中做水果种植生意，胡剑峰本着“就地取材”的心理，在拼多多做起了水果产地直销；2021年，店铺的年GMV就达到了6000万元。

在经营过程中，他越来越清晰自己的优势在哪——“产地直销，新鲜、低价、源头。”

胡剑峰用店铺做百亿补贴举了个例子，“我们的源头价格本来就是最低的，百亿补贴最高给我贴了原价的30%，最终售价远远低于市场价，消费者流量就涌了进来。”他解释道，“而平台之所以愿意扶持我们，是因为我们的果子新鲜、量足，可以帮他们树立平台形象。”

“这一切，都建立在我是源头商家这点上。”胡剑峰总结道。

道理简单，但做起来难。在一开始，各种问题一股脑地“砸懵”了胡剑峰，“作为一个纯电商小白，我只能自己想办法摸索规则和玩法，看商家课程、找平台小二。”

为了提升销量，胡剑峰活跃地参加了平台大大小小的活动，“最初是百亿补贴，还有线上秒杀、农产品品牌馆......在选品上，我们店会倾向于小众的、最新流行的品种，比如前年的百香果，去年的红心柚子，今年的芭乐，不卖柑橘这类容易‘内卷’的常见款。”

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随着胡剑峰的生意走上正轨，店铺模式也走向“产业化”。

最初，胡剑峰的货源来自于当地农户。他会根据网店售卖情况，同步在当地收买果子，减少库存压力和损耗；后来，他开始到外地寻找合适的产地和品种，例如海南菠萝等，通过当地的代办发货，以预售的模式先测量，一边卖一边进货。

“因为网店不会只卖一种水果，但我们源头农户不会同时种植多种水果，所以就需要把各家农户、各品类聚集到一起销售。”在这个环节中，胡剑峰扮演的是上游资源整合的角色，也被称作“新农人”。

新农人、代办、代发，都是产地直销背景下的“新发明”。在各环节自发聚集的过程中，农业电商走到食物种植的最源头，扎进全国各地的土地里，再造了流通甚至种植的图景。

地理优势始终是农业发展的关键。一直以来，像胡剑峰一样在闽南农家长大的孩子，过着一年四季把水果当零食吃的生活。“清明节之后就开始吃杨梅，还有桃李和枇杷吃到夏天，端午节后开始吃芭乐，秋天满村的柑橘和柚子可以一直吃到来年春天。”有网友描述道。

不愁种但是愁卖，在线上渠道到来之前，传统小农经济的种植、销售也有诸多痛点。

例如，生产超前，难以把控产量与销量之间的关系；流通环节时，由于当年产量过剩、气候带来品质变化、品类在消费市场“过气”等原因，经常遇到经销商压价，卖价过低、卖不完、卖得慢导致水果损耗等问题。

如今走到线上，农产品可以先采取预售的模式，以订单量估算进货量；通过后台数据，分析生产、采买、销售一体的策略；让线上和线下互为补充......上游商品的产销计划变得更灵活、更贴近市场。

“举个例子，销量不够理想的时候，我们会做一些促销活动，比如改变包装方式，把原来的5斤、8斤装，改成2斤装、3斤装。”胡剑峰说道，“另外像柚子这种大小不一的果子，3斤5以上发不了快递，我们就按果型划分，3斤以下的线上卖，3斤5以上的扩大线下销售。”

“以前线下率占到95%，现在是线上40%，线下60%。”

总体而言，线下始终是稳定的大批量走货渠道，而线上从增量渠道变为主要渠道之一。

02 百亿补贴的第一次胜利

胡剑峰把自己的“阶段性成功”归结于踩中了行业发展的风口。

由浅入深，在电商发展的前半程，百货、电子产品、服饰等标品、新品被逐个开垦；而来到下半程，损耗大、链条长、线下消费成熟的生鲜电商走到了台前。

2015年，想要挤进“猫狗大战”的拼多多，开始发力差异化的农产品零售赛道，针对农产品的活动应接不暇，而在彼时，能够快速转型线上农产品上游供应商的人并不多。2019年才加入的胡剑峰也由此“脱颖而出”。

“一方面，当时拼多多就已经把农产品当作主打类目了。”胡剑峰的考量很简单，“另外，当时其他成熟平台，光保证金、技术服务费等一次性费用就要8万块，但拼多多只要9千块。”

2018年，拼多多在美国纳斯达克上市，农副产品订单总额达到653亿元；在胡剑峰加入一年后，2020年，拼多多一跃成为中国最大的农副产品电商平台。

农产品上行的风，托起了千千万万个胡剑峰，也为拼多多筑起了牢固的供应链竞争壁垒。

一个成功的结果里总是包裹着有多个正确的决定，百亿补贴就是其中最关键的一个。

“从报名百亿补贴活动，到平台审核、谈官方流量和现金补贴.......30块一单的农产品，最高补到了9块钱，销量能翻几倍。”胡剑峰回忆道。

相似的故事，也发生在制造业、品牌店等商家身上，带动更多的店铺想要选入百亿补贴、分一杯羹，获得销量和口碑的双丰收。

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百亿补贴通过对平台供给侧商家进行筛选、分级、扶持，改变了消费者的认知、吸引消费者下单，爆款效果又吸引了更优质的供应商加入百亿补贴，让低质的商品失去生存空间。

不同于以往电商促销品类以拉新用户为主要目的，拼多多百亿补贴更关键的作用在于对供给侧数量、质量的提升。

举个例子，2021年，拼多多百亿补贴新开设了的“官方合作旗舰店”入口，据当年一季度财报显示，该变动直接带动了新入驻的品牌官方旗舰店同比增长超10倍以上，扩充了平台供给侧产品的丰富度、挽回了口碑。

经过5年的补贴期，如今百亿补贴已经走向常态化，完成了最早的“历史使命”。

在这个过程中，平台与优质供应链之间，也是双向奔赴的。

一方面，对品牌和供应链而言，覆盖下沉市场的拼多多是必须投入的流量掘金地。以国货美妆珀莱雅为例，除了参加此次直播活动，品牌提到会继续在拼多多上做投入，“联动品牌站内外资源，做更多人群拓圈。”

另一方面，对平台而言，从历年财报来看，在线营销始终是最主要的营收部分。最新的2022四季度报中，在线营销服务营收高达310亿元，占总收入的78%，同比增长38%。

从商家类型来看，头部商家有更强的资金实力，投入更多的广告费用；此外，头部、腰部商家有更急迫的曝光需求，两者都是营销收入的重要来源。规模较大的供应方，能够在整体低价销售的策略下，通过营销投放，实现薄利多销。

百亿补贴是一场典型的互联网策略战，通过轻量级的运营撬动了庞大的商家生态，完成了消费者、平台、商家的三方共赢。

03 百亿补贴+直播，拼多多剑指供应链2.0

在靠百亿补贴站稳跟脚后，随着电商平台走向存量竞争，拼多多又迈入了供应链2.0时代。

天下电商，唯“低”不破。而只有深耕产业带，平台才能拿到更高性价比的商品。

相比于供应链1.0时代，对于商品丰富度的追求，供应链2.0对商品的质量、价格都提出了更高的要求。狠抓产业带，成为新战役的关键。

在百亿补贴的激励之后，直播成为了拼多多的第二把武器。

一直以来，拼多多的直播电商都与其他平台存在差异。早早迈入直播电商的各大平台，都经历了达人直播到店铺自播的转换，以抖音为例，时至今日，达人带货都是主要模式。而拼多多的短视频在2020年2月刚刚上线，缺少头部达人，更多的是商家原生态自播。

以胡剑峰的店铺为例，产品短视频呈现了果园现摘现吃、果子汁水饱满的景象，借此激发消费者的购买欲、获得消费者信任。

在消费者形成了看源头直播、以源头价购买的心智后，多多视频逐渐有了“厂家直供”的定位标签。

近期，拼多多旗下的短视频业务受到了颇多关注。据透露，拼多多今年预计将“短视频+直播”的商业化率从33%提升至66%，不收取坑位费，仅通过抽佣来获取收入。

从效果上看，这波平台针对直播电商的“狠投入”，不仅是品牌获得增长的机会，也让拼多多在产业带“招商”上更有说服力。

走向供应链上游，意味着平台要更注重招商、培训、运营，将资源投入到产品生产、制造、流通的环节之中。

此前，黄峥曾在他的创业笔记中，曾提到“要用需求流通侧的半计划经济来推动实现供给侧的半市场经济。”正如用大力发展直播拉动产业带入驻，拼多多在“拼经济”的大逻辑之下，不断以“轻模式”切入的，靠用户侧流量撬动产业带。

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以农产带为例，2019年，拼多多就提出了“农地云拼”的概念，通过消费者“拼购”，把原来在时间和空间上极度分散的需求，汇聚成相对集中的订单。

但在供应链2.0时代，仅有轻模式是难以建立护城河的，拼多多也在向更重的方向前进。

从电商流通过程来看，平台服务走向了三个递进的环节：其一，为工厂提供流量服务，让工厂卖出更多的货；其二，切入供应链服务，让工厂更好地“运”出去；其三，从商品生产环节开始，以平台的技术和用户数据反哺于传统产业带。

从流量服务走向上游生产，拼多多加深了在产业带的动作。

今年3月初，拼多多刚宣布启动“农云行动”，集中投入优势资源，推动全国100个农产带更快“拼上云端”，进一步打造数字化农产带。

“农云行动”中提到，第一，保持“零佣金”，助力农产带升级“产销对接”为“产消直连”；第二，集中投入优势资源，大面积推广“多人团”在秒杀、百亿补贴的运用，积极对接农货节等大流量，激发需求侧的“数字化新消费”；第三，批量对接当地优质供应链“上云”，举办专场招商培训，对优秀新农人进行小规模针对性辅导；第四，为农产带商家对接仓储、冷链等专用农货物流体系，提供全链路的农产品上行基础设施服务；第五，通过平台持续集中曝光、全渠道推广，打造100个农特产的区域和全国性品牌。

此次提出的五大措施，实际上都在推进上游供应链相互整合，以平台为对接口，统一对接下游消费者需求。

黄峥说过，“拼多多要做的事情永远都是匹配。”

相互匹配，本质上在解决电商销售“多对多”的难题。这种匹配与整合并不是简单的连线题，而是供需关系的动态反馈、促进。

去年双十二当天，一种由中国热带农业科学院香料饮料研究所研制“普莱赞”的黑巧以“逆天苦”的100%可可原浆，全网热销近3万单；新农人江国栋在拼多多销售的不起坨玉米糊，年售达到了260万袋。

这两款产品有一个共同之处——都是C2M产品。其中，逆天苦黑巧来自于消费者“想吃巧克力不想长胖”的需求，不起坨玉米糊来自于消费评论中对起坨的差评。为了满足消费者，两款产品都从产品研发的最上游开始做调整，通过改造产品，最终获得好评。

这也是互联网大数据对于传统生产、消费者体验进行重塑的生动体现。

目前，拼多多筛选了一批国内农科院及农业高校研发的科技农产品，对相应的平台商家倾斜资源，在助力广大消费者享受健康的科技美味的同时以销量反哺科研，助力供给侧升级。

消费驱动生产的策略同样适用于品牌。珀莱雅在品牌策略中提到在拼多多平台将针对渠道消费者人群特性，按需定制专属货品

在一系列针对供应链的服务支持计划下，电商巨头们都在以差异化的模式开始了招商抢人行动。

去年，京东就开始向中小微商家，提出了史上最大规模产业带招商——面向全国267个产业带，给出减免费用、供应链支持、商家培训等资源吸引新商家入驻京东；今年1月，淘工厂和淘宝直播刚刚推出了针对产业带商家的新活动，吸引入驻。

不同于拼多多的轻投建、重运营，京东和淘特及淘工厂做得更重，在自建仓储配送的基础上，招商入产业园，或统购包销，或C2M反向定制，让供应链“重生产、轻运营”。

同一时间、同一目的、不同的策略，平台“抢地盘”已经进入白热化。值得一提的是，今年3月，京东、淘特和淘工厂都在密集召开产业带招商会。而拼多多继续以农产带为核心，2月前往了福建泉州、云南昆明、福建霞浦、广西番薯产业带等地区。

在相同的产业带，巨头们纷纷拿起百亿补贴和直播电商作为武器开始了供应链2.0时代的火拼。

文｜商业数据派，作者｜黄小艺