近日， #徐冬冬婚礼喝椰汁#的话题冲上热搜，相关阅读量已超1.6亿。

据了解，徐冬冬是椰树椰汁的品牌形象代言人，与企业合作已经长达13年之久。在官宣订婚的同一天，徐冬冬也大方宣布，会把椰树椰汁作为自己婚礼的专用饮料。

在这场热搜里，无论口碑还是热度，椰树椰汁都是最大赢家。

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“土俗”营销屡罚不改

谈及椰树椰汁，除了与其关系紧密的代言人，消费者第一联想到的就是“土味”“低俗”“博眼球”等关键词，而更为热议的是，椰树椰汁屡罚不改、知错不改。

2009年，椰树集团在海口公交车上印刷 “木瓜饱满我丰满”等广告词，被当地工商部门认定违反法规，责令整改并罚款。

2019年，椰树椰汁更换新包装，画面显示穿着暴露的大胸美女，并配文“从小喝到大”广告语，被质疑擦边和虚假宣传。

但从品牌的角度来说，广告语不止有功能指向，还带了些情怀意味，虽然最后被罚款点名，但某种程度上还是激活了部分人对品牌的回忆，也显著拉动了销量。椰树开年喜报中表示，在2019年和2021年广告风波时，公司应对决策成功，再次提升了椰树知名度，实现逆势增长。

2021年6月，椰树椰汁集团又因违背社会良好风尚等行为，被海南省市场监督管理局处罚40万元。

2022年10月，椰树椰汁第一次直播，就请来一群穿着紧身衣显露好身材的美女们手拿椰树椰汁热舞，后来请来一群穿着暴露的“阳光大男孩”跳操。网友辣评，“椰树平等地物化每一个性别”“纯擦边，不擦这边擦那边”，当时就连央视都忍不住下场评论“椰树是低俗广告界老油条”。

事实证明，椰树椰汁确实靠“土”“俗”“擦边”走出了一条属于自己的道路，并取得相当成功。最近召开的椰树集团2024年新春开门红大会上通报，2023年，椰树集团实现全年总销量70万吨，同比增长10.26%；销售额50亿元，同比增长3.08%；上缴税金6.82亿元，同比增长15.39%。

还应该注意到，在椰树椰汁土味营销的背后，离不开其领导人王光兴。

说出来很多人都可能不信，椰树是国内最早一批拍摄小清新氛围感广告片的品牌。为什么后来风格大变，走上了土俗之路？这些全都来自王光兴本人的授意。

据媒体报道，当年设计团队和王光兴产生了意见分歧，王光兴一气之下遣散了整个部门，美工出身的他亲手操刀重改包装，标准就是广告词要直白、通俗易懂。

字号大、颜色醒目艳丽，这种毫不吝啬凸显产品卖点的设计成功引来了不少关注，也为此后别具风格的营销埋下伏笔。

客观来说，椰树椰汁真正能留住消费者的还是品质。网友直白留言道，“讲真！要不是因为它好喝，椰树早就倒闭了” “我们接受土味，但不接受品质差”。

而品质的保障也离不开王光兴。

上个世纪80年代，要达到真正的鲜榨椰汁，必须解决油水分离这一世界难题。

在王光兴的带领下，团队历时8个月，历经383次试验，成功攻破椰汁生产油水分离难题。1988年，不加任何防腐剂的天然椰汁诞生，从此开启了椰汁品类发展新篇章。

此后几十年，王光兴始终坚持“必须用新鲜椰肉榨汁，不加椰子原浆，不加香精，不加防腐剂”的标准，这也成为椰树椰汁最为经典的广告语。

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热度背后，前路漫漫

靠着擦边的标签，椰树椰汁还能走多远？诸多业界人士对企业未来的发展表示关心。

从现在的市场来说，消费者们有奶茶、功能饮料、无糖饮料、矿泉水等多样化的选择。

椰树集团此前提到的一些数据，也佐证了市场份额被挤占的事实。公告显示，1994年椰树在全国饮料企业中销量排名第一。1999年，椰树椰汁市占率大概为75%。到2019年之时，其市占率下滑至26.3%。

为占有更多的市场份额，椰树集团在2020年推出了包括椰汁、水类、果汁、茶饮料在内的四个产品系列，但却一直很少被人看见。即便是随着2023年椰树直播间的爆火，这些产品整体销量有所增长，可留给人们的印象还是不多。

值得注意的是，六个核桃、银鹭、露露、OATLY等老牌植物蛋白饮料企业的核桃奶、花生奶、杏仁露、燕麦奶已在各自领域热销并占据着重要位置。这意味着，椰树集团此时入局其他产品类别的难度较大。

近年来，直播行业兴起，为不少老国货都带来了新的发展点。2022年，椰树也涉足抖音直播。令人意想不到的是，椰树直播间一度在抖音爆火，仅10天吸粉35万，微博话题阅读量超1.8亿，登顶热搜第一。

但很可惜，当时直播并没有直接为椰树带来大幅收入增长。椰树方面表示，现阶段最看重的维度是曝光量，以及人群的破圈，也就是培养新的消费者。

与此同时，为避免与经销商竞争，椰树集团到如今都没有在天猫、京东、拼多多等电商平台开始官方旗舰店，这也让其损失了一部分业绩。

也是在2022年，椰树集团与瑞幸联名推出了新品“椰云拿铁”，这是椰树集团成立34年以来的第一次对外合作。就当人们认为企业终于开始学着像新消费品牌一样营销时，这款产品只是短暂地收获了一下话题度就销声匿迹，现在在市面上已经难寻其踪迹了。

椰树集团还有一个必须要面对的问题是，掌舵人王光兴今年已经83岁高龄，还能带领椰树走多少年是个未知数。此外，谁来接王光兴的班？谁能延续企业的辉煌？也都是未知数。

即便其子王雄姿是椰树集团有限公司的董事、女儿王英姿为第一常务副总经理，多年来，王光兴从未停止过高薪招聘活动，以百万年薪加四项重奖招聘高管。再从王光兴依然奋战在一线、丝毫没有退休的意思来看，显然是没有找到满意的接班人选。

王光兴曾在2014年表示，要在“十三五“期间（2016~2020年）完成100亿元产值的目标。眼下风头正盛的椰树，距离这个已经过期的目标还有一半路要走，更不用说以后……

业内专家认为，企业要想长期健康地发展下去，必须靠苦练内功。这个内功就是产品！只有把功夫用到产品上，靠高品质的产品驱动，一家企业才能获得源源不断的内生动力，让品牌走得更远，而不是停留在一瞬的“网红”层面。希望椰树集团认认真真地审视广告营销中存在的问题，不再靠“低俗”营销炒作曝光。而是不忘初心，为带来更多更好的产品，成为国货的骄傲。