雀巢醇品美式黑咖啡

作者：朱丹蓬，中国食品产业分析师。

咖啡依然是2021年的行业热词。据相关数据显示，在疫情的打击下，中国咖啡行业的发展是远远优于其他行业的。

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赛道火热，咖啡市场奔向万亿

早在20世纪80年代，雀巢带着咖啡来到中国市场，开启了中国咖啡市场的启蒙。此后的30多年间，中国咖啡市场经历了数次更迭。尤其是近两年，咖啡成为了快消圈火热的赛道，各路势力纷纷想要安营扎寨，各路资本也是虎视眈眈。雀巢大中华区咖啡业务资深副总裁何文龙表示，近8年来中国咖啡市场保持以全球咖啡市场发展速度的两倍到三倍速在成长，但从咖啡消费量来看，跟日本、韩国等成熟咖啡市场还有很大距离。

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据咨询机构弗若斯特沙利文数据显示，2018年中国人均咖啡消费量6.2杯，与发达国家相比依然处于较低水平，仅为德国的0.71%，美国的1.6%。从中国庞大的人口基数中可以测算出，中国市场的咖啡前景具备较大的想象空间。

据前瞻产业研究院发布的《2020-2025年中国咖啡行业市场需求与投资规划分析报告》显示，中国咖啡消费年均增速达15%，远高于世界2%的增速，预计2025年中国咖啡市场规模将达到2171亿元。

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另据伦敦国际咖啡组织数据显示，2020年中国咖啡行业市场规模将达到3000亿元，预计2025年可以达到1万亿元。毫无疑问，中国咖啡的潜在市场着实巨大。

即使是在受疫情冲击的2020年，也未影响到各企业在咖啡市场的布局：无论是星巴克、麦当劳的加速布局，还是可口可乐、娃哈哈、农夫山泉等相继推出咖啡饮品。更有一波新兴玩家跨界而来，例如喜茶、奈雪の茶等新茶饮的杀入，中华老字号同仁堂也开咖啡馆，跨界卖起养生咖啡，就连加油站中石化也跨界卖起了咖啡。

如果说此前中国咖啡市场尚属市场教育的阶段，如今无疑是竞争白热化的阶段。经过30多年的发展，中国的咖啡行业迸发出更多的“进阶”需求，市场有了多样性的存在，这些都对企业提出了更高的要求。

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百花齐放，增长逻辑何在？

一方面是百花齐放百家争鸣的竞争态势，一方面也不乏铩羽而归者。据公开数据显示，今年前三季度雀巢在中国的咖啡业务持续录得双位数的强劲增长，面对日益激烈的市场环境，雀巢把关注点放在“增长”二字之上，咖啡行业的增长逻辑何在？

雀巢大中华区咖啡业务资深副总裁何文龙表示，在疫情的影响下，这两年咖啡市场格局已发生改变，在家喝咖啡已成常态，一些调查数据也佐证了这样的观点。据凯度消费者指数数据显示，2020年疫情期间，虽然咖啡在户内消费场景有所放缓但表现稳定，在家消费咖啡的需求在稳步攀升。疫情缓解后更是迅速反弹。截至2021年4月过去的52周, 有47%的中国城市家庭购买过咖啡。可见品牌对于持续培养消费者喝咖啡的习惯是有成效，中国消费者对于咖啡的依赖性在增强。

谁是喝咖啡的主力军？根据《2020中国统计年鉴》统计数据显示，80/90后人数达3.25亿，占总人口的23.2%，这部分人是职场主力，有经济基础，消费能力强，是社会的中坚力量；95后人数达3.85亿，占总人口的27.5%，95后作为互联网数字原住民，敢于尝新，是未来消费的主力军。这一群年轻一代，他们喝咖啡的消费习惯正在被培养。

作为“第一杯咖啡”的引领者，雀巢陪伴着众多年轻人的成长。在中国的三十多年，雀巢更是积极培养咖啡文化，培养起了一代代人饮用咖啡的习惯。“现在国内一二线城市的聚焦点还是在于如何启动咖啡文化，三四线城市是蓝海，因此三四线城市是我们非常注重的地方。” 何文龙指出，得益于线上电商平台的发展，很多三四线城市的年轻消费者开始喜欢上咖啡，这些都是潜在的机遇。

自2019年雀巢推出线上传播咖啡知识的小程序平台-咖啡学院以来，已累计5000多万人次来到咖啡学院，学习咖啡课程，参与咖啡体验。2021年10月全新升级为咖啡研究院，不仅增加了咖啡学习的丰富性，也推出线下全国城市的咖啡巡礼，这种贯穿线上线下，趣味性和互动性升级的沟通方式，带动消费者从一起学习咖啡，到一起探索和创造出与咖啡有关的更多可能。

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洞察+创新，谁是消费主力军？

30多年间，中国咖啡市场经历了三次浪潮：雀巢速溶咖啡带来的是第一次浪潮；以星巴克、Costa等为代表的手磨咖啡是第二次浪潮；当下咖啡市场正在进入第三次浪潮：在多层次的消费需求带动下，咖啡市场变得更加多元化。伴随基础设施的变化，咖啡行业也在经历着重构。速溶、挂耳、袋泡、浓缩咖啡液等多种多样的形式，足以满足一千个人眼中有一千种咖啡的喝法，中国正在形成自己独特且不断更新的咖啡市场。对竞争者而言，考验的是你的洞察力和创新力。

据凯度数据，2020年中国速溶咖啡市场零售总额达到126.41亿元，雀巢占据71%的份额。在继续夯实速溶咖啡品类市场的同时，雀巢通过精准洞察消费者需求，将核心精力放在了持续提供创新的延展品类和产品上，这才是其始终稳居市场前列的原因。

雀巢咖啡研究院小程序

据何文龙介绍，随着需求越来越细分多元化，基于从电商等数字化平台收集来自消费者和市场的反馈，围绕主流产品线、高端产品线、进口产品线以及本土产品线展开的优化和改良，将以需求为核心来全面布局咖啡品类。

例如他们从电商大数据中，深挖出八大咖啡目标的人群的需求。在年轻族群里，有需求基础提神的，有喜欢饮料口味的，有咖啡趣玩族 。在中坚力量里，有追求健康生活的，有需求日常品质的，有颜值至上的，有专业品鉴级的。另外，还有生活闲适的年长的族群，他们对咖啡有着不同的需求。这些推动着企业以用户的需求为核心，不断创新并全面布局咖啡品类，引领消费者的咖啡之旅。今年双十一，雀巢携两倍于去年双十一的104款新品线上线下同步发布，堪称历届双十一之最，覆盖了速溶、即饮、胶囊、浓缩液等各大品类，正是这一产品开发思路的集中体现。

据凯度消费者指数2020年可持续发展报告WCWD研究显示，20%的中国消费者对可持续发展和环境保护非常关注，并且也付诸行动。环境问题日益严峻，早已引发年轻人的关注与思考。

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今年升级后的雀巢咖啡1+2，率先将产品小条包装升级为100%可循环再生包装，将环保理念融入焕新举措。同时，雀巢坚持对地球生态的关注，推出 “醇香无尽”计划，以线下到线上的创新玩法，邀请每一位热爱咖啡的消费者，践行生活点滴环保可持续方式，加入守护咖啡醇香的环保“爱豆”行动，引发消费者的环保共鸣。事实上，自1988年到云南开始咖啡种植，雀巢就一直倡导咖啡产业的可持续发展，通过系统化的培训帮助咖农种出更好的咖啡，守护咖啡的未来。

今年，雀巢宣布架构调整，将大中华区提升为独立大区，并加速布局咖啡市场。新架构无论从研发端、生产端以及整个供应链，都有望为雀巢贴近中国市场赋予更多的资源和支持。毫无疑问，敢为人先的国际巨头雀巢，将继续引领中国咖啡行业的升级和迭代。