▲这是灵兽第1610篇原创文章
在双方都不放弃的基础上，这注定是一场长期战，短期比烧钱，中期拼运营，长期看产业组织力和供应链深度。
作者/楚勿留香
ID/lingshouke
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一场互联网江湖罕见的大规模鏖战正在“外卖”领域上演：主角分别是京东与美团，战场则是以“外卖”为代表的餐饮和即时零售。
2月11日，京东高调宣布入局“外卖”，正式启动“品质堂食餐饮商家”招募计划。起初，这并非引起行业太多关注，但紧接着的两件事，迅速让这件事情升温。
一是，在宣布启动招募计划的一周后，京东又宣布将逐步为京东外卖全职骑手缴纳五险一金，且五险一金的所有成本由京东承担；二是，4月10日，京东外卖宣布将于次日正式上线百亿补贴。
对此时“入局外卖”，京东集团CEO许冉给出的解释是，解决行业痛点、满足用户需求。“我们看到了比如食品安全的隐患、商家反映佣金过高、骑手基本没有社会保障。京东有意愿也有能力去来解决这些问题。”
随后，也才有了美团核心本地商业CEO王莆中4月12日在社交媒体的发文，由此引发了行业更广泛的关注。
王莆中称，“京东不是第一家想做外卖的公司，也可能不是最后一家。阿里、滴滴、字节不是都做过，滴滴目前在海外也还在做。”
事实，也确实如此。此前的入局者，都未能在“外卖”领域，掀起太大浪花。
但这一次，美团意识到，京东并不是随便“玩玩”，而是认真的：一是，百亿补贴；二是，给外卖全职骑手缴纳五险一金。
因为这些都需要付出巨大的成本。
3月1日，京东外卖正式上线，仅用24天日订单量就突破100万单。根据京东黑板报，4月22日，京东外卖日单量已突破1000万单，覆盖全国166个城市。
这场看似不错的开头，背后却是一场不得不打的防御战。
在某种程度上而言，京东电商的基本盘承压，陷入了“增长焦虑”。现在看到的现实是，京东虽然依然在增长，数据也表现不错，但增幅却有所放缓。
根据《经济观察报》的报道，近15年来，京东整体营收的增长曲线呈向下趋势，增速从2011年的96%逐年下降至2024年的6.8%，仅2020年、2021年受疫情影响出现小幅回调。
但近三年来，京东零售业务的增速明显趋缓，从历年的双位数增长降至2023年的1.66%。
直到2024年，京东打出加码低价策略、加大POP模式投入及拓展自营模式的组合拳后，零售业务收入同比增长7.4%，这也只恢复到2022年的增长势头，再难比肩疫情前30%以上的增速。
2024年，京东的GMV（商品交易总额）被拼多多、抖音电商反超，跌至行业第四。
更为关键的是，京东原本最为核心的3C板块，正在被不断蚕食。
美团闪购近年增长迅猛，2024年3C家电订单已达京东全站的40%，电脑办公类甚至反超京东。
京东的“增长困境”，本质上是行业问题，是传统货架电商的天花板显现。在流量红利见顶的当下，京东需要一个新的高频入口来激活用户活跃度，而外卖正是最佳选择。
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根据蓝鲸财经的报道，数据显示，2024年美团闪购3C家电订单量接近京东全站4成，其中电脑办公类商品订单量已经超过京东全站，手机通讯类商品订单量超过京东全站4成；美妆品类订单达京东全站3成；此外，水饮、乳制品、零食等日用快消品订单大幅超过多个电商平台的单品类订单量。
虽然这一数据并未得到美团闪购的官方回复，但据接近美团的人士向蓝鲸透露，“3C家电虽然订单量增速较快，但在客单价上美团闪购和京东还有较大差距，闪购内部也在持续加强与数码、大家电品牌的合作，品牌对闪电仓等模式态度比较积极。”
这足以说明，美团闪购在“30分钟送万物”的即时配送领域，具备一定优势。
王莆中甚至在社交媒体的发文中直言，即时零售这几年发展得如火如荼，美团非餐饮品类的订单突破1800万单，可以说让某些公司如鲠在喉，如芒在背。“即时零售的发展大势是挡不住的……‘30分钟送万物’创造的新体验一定会满足更多用户的需要，把那些大而无当的仓配体系扫进历史垃圾堆。”
美团闪购的即时配送能力，对京东的“快物流”护城河构成直接挑战。京东的211限时达（当日达/次日达）曾是行业标杆，但在“半小时达”成为用户新期待的今天，京东必须补齐即时配送能力，否则其零售帝国的根基可能被动摇。
京东做外卖的逻辑，与美团当年用外卖带动酒旅如出一辙——高频带低频。
外卖是典型的“三高”业务——高频、刚需、低毛利。虽难盈利，但能带来稳定流量。京东若能借此提升用户打开频次，便可向生鲜、3C、日百等自营品类导流，甚至为京东到家的即时零售业务赋能。
更关键的是，外卖战能牵制美团资源，减缓其对京东核心品类的渗透。正如刘强东在2012年家电大战中对阵苏宁——真正的战略目的，往往藏在战场之外。
这也可以说是京东的“阳谋”，以高频打低频，用流量反哺电商。
餐饮外卖，年交易额1.63万亿元，占据餐饮行业22.6%的份额，高频、刚需、稳定，天然具备成为流量池的属性。
而且外卖不仅带单量，背后更是即时零售的练兵场——从送饭到送万物，一步之遥。
更重要的是，外卖还能盘活京东手里的“闲置资产”。京东物流3600多个仓库和百万达达骑手，日常在电商配送中复用率不高，缺乏高频业务支撑，运力成本沉重。外卖正好可以高效填补配送高峰与低谷，优化整体资产周转率，提升盈利模型。
从更宏观的角度来看，京东正在由“零售平台”向“产业操作系统”转型，深入实体经济改造供应链。如果没有稳定庞大的C端消费入口，这个宏愿可能难以为继。而外卖业务恰恰能为京东稳固基本盘，锁定用户心智。
简而言之，京东出手外卖，不只是为了眼前的单量或收入增长，而是为了延续未来十年甚至更长周期的竞争力。
这可能是一次“不打不行”的出击。
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京东进军外卖，美团反应也较为迅速。
4月15日，美团闪购正式独立品牌发布，宣告即时零售是美团未来的重中之重。当天，美团外卖总经理薛冰在连锁餐饮峰会上称：未来三年，美团将在本地生活领域投入千亿补贴，扶持商家、激励骑手、激活需求。
同时，围绕骑手端、商户端的竞争也异常激烈。
京东大举撒钱抢骑手、补贴商户，美团则通过加码人文关怀、强化服务商体系来稳固防线。市场一线，骑手“跳槽潮”初现，不少骑手被京东高单价、低罚款政策吸引，而部分商户在京东“零佣金”攻势下选择入驻。
短短两个月时间，美团与京东已经在品牌、骑手、商户、用户各层面全线对抗，攻防交替，硝烟弥漫。
可以说，这不仅是两家企业的碰撞，更是两种不同商业逻辑的交锋。这一场史无前例的外卖大战，注定不会是简单的力量对决。双方各有杀招，各有软肋。
京东方面的优势和劣势都较为明显。
优势：强大供应链基础。
京东深耕供应链十余年，自营商品占比高，库存周转天数短，控货能力强。这种底层能力在即时零售领域尤为关键。
配送体系完备。 拥有达达快送、京东物流两大体系，覆盖全国主要城市，配送时效和可靠性突出。
资本充足，补贴可持续。 年报显示京东现金储备雄厚，短期内高强度补贴投入无虞。
品牌认知度高。 京东在用户心中长期定位为“正品”、“高效”，进入外卖领域有助于快速积累信任。
劣势：外卖运营经验不足。 餐饮配送与电商配送不同，涉及到更高频的商品流转和即时响应，京东尚需时间打磨系统与运营。
C端心智未固化。 在餐饮领域，用户第一反应仍是美团、饿了么，京东需从零建立外卖品牌认知。
组织文化偏重正统与流程。 在快速变化、高频次决策的外卖领域，可能显得反应略慢。
美团的优势在于：
一是，外卖领域绝对霸主。 占据70%以上市场份额，拥有海量用户、商户和骑手资源，规模效应极强。
二是，即时零售布局完善。 美团闪购已经形成食品、日用品、3C数码等多品类布局，非餐饮订单量突破1800万单/日。
三是，高频场景深度绑定。 用户已形成习惯性认知，“想吃、想买，上美团”，心智渗透极深。
四是，灵活快速的组织机制。 适应一线复杂变化，能够迅速调整补贴政策、配送策略。
美团的劣势也较为明显：
一是，成本结构偏重。 高额补贴、外包骑手管理等导致盈利空间有限，易受突发竞争冲击。
二是，供应链掌控力弱。 相较京东，美团更多依赖第三方商家，商品质量和库存稳定性存在挑战。
三是，过于依赖本地服务生态。 面对新玩家异军突起，如抖音等，护城河正在变窄。
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这场惨烈的鏖战，最终会以怎样的方式落幕？目前尚不得而知，但根据目前形势与各方布局，可以推演出以下几种可能的终局：
第一种可能，是动态平衡，形成双寡头格局。
京东在外卖领域站稳脚跟，拿下10%-15%的市场份额，甚至更高，并形成美团、京东、饿了么三足鼎立的局面。美团闪购持续增长，但遭遇增速放缓瓶颈；京东外卖稳定贡献新用户增长和流量导流。双方在不同品类、不同人群上各有侧重，市场进入分层竞争阶段。
这可能是概率最高的一种结局，这也是最符合双方资源禀赋和长期趋势的结局。
第二种可能，京东外卖阶段性撤退，专注即时零售。
如果短期投入巨大却无法形成规模效应，且现金流承压，京东可能选择收缩外卖投入，重点押注即时零售领域，如3C、家电、快消品配送，继续侵蚀美团闪购市场。
这取决于京东外卖未来半年时间内，用户留存和复购率情况。
第三种可能，美团强势守住阵地，京东寸步难行。
美团凭借高频护城河、深厚地推体系和强大用户粘性，成功守住70%外卖市场份额，京东外卖成长受限，沦为边缘角色。
这种可能性较低。京东以刘强东亲自上阵的决心和资源投入，短期内不会轻易失败。
第四种可能，行业迎来政策监管，竞争降温。
如果双方竞争演变成恶性价格战、骑手权益受损、商户压力加剧，有关部门有可能出手干预，要求平台保障服务公平性与行业可持续发展，强制性降补贴、稳定佣金比例。
可以预见的是，随着即时零售地位上升，行业监管加强是必然趋势。
在某种程度上说，这场外卖大战，不仅仅是京东与美团的对抗，更是中国零售行业新一轮洗牌的开端。
即时零售、电商、线下本地生活，三条赛道正在加速融合，未来的竞争，早已超越了“谁配送得更快、谁补贴更多”这种表层较量，而是比拼谁能更高效整合“人、货、场”，谁能构建更深厚的供应链能力与更敏捷的组织体系。
如果在双方都不放弃的基础上，这注定是一场长期战，短期比烧钱，中期拼运营，长期看产业组织力和供应链深度。
胜负未定，一切才刚刚开始。（灵兽传媒原创作品）
