【沈坤原创，全文3800余字，阅读大约需要15分钟】今年以来，我接触大大小小不下四五十家露酒企业了，这些企业的产品大多数属于传统的露酒，就是一看产品，就知道这是被健康功效认知先入为主了，无论是品牌名称，还是品类名称或者包装风格，无不透露出浓浓的药品风格，打开酒瓶一闻，则更是中药味扑鼻，尽管企业跟我阐述了配方的高级和功效的神奇性，但我知道，就这营销的第一步，这些企业就迈错了，等待他们的，将是更多的市场营销问题。
我一直在阐述一个观点，品牌（商标）名称是营销的第一步，因为名称正确，意味着企业已经有了清晰的定位：消费者是谁？如何用品牌名称去体现他们？更重要的是，当你拥有这个意识，说明你的营销思维正确，心里装着消费者，并且以他们为核心在展开各种思考。可惜，大部分企业都是先设计产品，搞配方调制酒，然后才想到商标，有的直接卖一个现成的，有的自己注册，这种传统思维的后果是，他们需要绕很大一个弯，烧掉很多的钱，才能幡然醒悟自己错了。
但也有一小部分企业的产品很好，有些已经完全是白酒呈现了，无论是酒体还是酒味，完全感觉不出这是露酒而非白酒，比如茅台集团的茅鹿源露酒，就是其中非常典型的代表，光从酒体酒质上感知，它就是茅台风格的酱香白酒，但你喝了一小杯，半个小时不到，你的身体就会有热热和微汗的感觉，但这种感觉会让你很舒服，从而更相信，这是一瓶对身体健康有益的好酒。
我曾经专门为此写过一篇文章，就茅台这瓶茅鹿源露酒进入市场，足以秒杀一切传统露酒的产品，甚至秒杀价格在300元-500元位置的普通白酒。我还就茅鹿源未来的市场前景做过预测，如果茅台集团将茅鹿源露酒作为集团全新的利润增长点，那么，茅鹿源完全可以成就一个健康白酒的大单品，与低端露酒的劲酒，形成一高一低的两雄格局，毕竟，高端人士更爱惜自己的生命，对健康的需求更强烈，而茅台的背书更是一种信任力量。
在接触的露酒企业当中，也遇到了几家酒质非常棒的企业，因为这几家的露酒产品，其酒体稍微有一点点酱金色，但口感上几乎没有任何的药味，而且，由于中药食材在酒体中的化学作用，使得酒体在入口进入喉咙的那一瞬间，产生出非常柔和流畅的体感和酱香味。所以，严格来说，它们俨然已经成为了一瓶看上去像白酒，实际上比普通白酒多了一层强大护体功效的健康好酒，企业也称之为“草本酱酒”。
从我个人来说，是非常看好这类露酒产品的，当然，它们的定价也不低，单瓶零售价目前都在500元—900元之间，显然，这是一瓶中高端露酒，企业自己也对自己的酒体酒质和健康功效有着足够的自信，这应当支持，好产品就应该卖好价钱，那些一瓶几十元的传统露酒，简单想想会有什么功效？“好货不便宜，便宜没好货”是我们根深蒂固的价值认知。
而且，这种传统低廉的露酒，基本上都是中老年或低端人士自我饮用的，销量上严重受限，这也是为什么，劲酒在70亿位置上不动了，不再继续增长的核心原因。所以，露酒企业要调整策略，要用最好的基酒和最好的中药材，将酒体酒质往上提高；而且工艺上也要创新，从初级的浸泡到萃取，从原始的发酵到二次蒸馏，在不影响功效的前提下，运用技术力量，将酒色和酒味以及口感进行白酒化改造，企业要尽一切力量，将露酒的酒质提高到最佳状态。
我不管企业的露酒是单方、配方还是复方，我注重的是，这瓶酒从视觉上看，一眼看出是“露酒”还是“白酒”，如果一眼看出就是露酒，那么，企业的营销会遇到很多的麻烦，因为由于劲酒对市场的影响，我们的消费者已经对传统露酒形成了强大的认知烙印：价格不足百元，诉诸壮阳的中药酒。这是几十年来形成的认知。所以，露酒走低端路线，严格来说，已经没有发展希望了。
如果第一眼就认知为是白酒，那么，这瓶露酒已经具备了成功的基础：它可以进入餐桌社交圈，自然也可以卖高价，当然，也解决了面子问题，何况它还具有明显的健康功效，这样的酒？喝得人还会管它是露酒还是白酒？只知道，它是一瓶好酒，这就够了。这种像白酒的露酒产品，营销上就好做了，不必再拘泥于如何突出功效之类的想法，而是就将它当白酒卖，也能获得成功。
把露酒当白酒卖，意味着企业要有一个艰难的取舍，那就是抛弃一切有关健康功效和养生的全部认知，将思维全部聚焦到白酒身上，甚至要坚定地认为，这就是一瓶白酒。只有这样，我们在营销上才不会再遇到磕磕碰碰的难题：白酒的营销怎么做？我们的露酒营销就怎么做。当企业真的能够忘记掉自己的露酒身份，进入完全的白酒认知，那么，企业就已经成功了一半。
更重要的意义企业可能还没有意识到，当企业这样把自己的露酒，以白酒的营销方式卖了出去，就会影响到消费者，消费者在品尝到这瓶好酒的时候，一定会仔细端详酒瓶的瓶标和包装盒，这个时候配料表里的药食同源原料，使得他们瞬间发现这瓶酒，原来是带有健康功效的露酒。“这露酒怎么这么好喝？”当这种认知诞生的时候，消费者就有了复购并持续喝它的冲动，这就离成功又进了一步。
价格300元—900元的露酒，可以称之为中高端露酒了，那么它们的消费对象就不再是喝劲酒的那类人了，而是喝这个价位白酒的商务人士。如果认真看看，这类价位的白酒品牌，它们的营销是怎么做的，我们的露酒企业就会皱眉头了，因为当下的白酒企业，除了投广告来促进产品销售外，根本就没有其它好方法，什么冠名综艺、影视植入、名人代言，以及机场高铁站的户外广告，这都是烧钱的买卖啊！
那露酒企业该怎么办？寻找到白酒企业营销的漏洞：那就是白酒的品牌名称，都是产地、原料、香型和历史概念，露酒企业就要反其道而治之，那就是营销的第一步就瞄准消费者，用能够体现消费者族群、性格和组织特征的商标名称，然后用提高消费者人格地位和社会地位的品牌主张，去迎合消费者取悦消费者并与他们形成灵魂上的共鸣，如果企业迈出这样的一步，那么，你离成功更近了。
再看看白酒企业的广告是怎么玩的？无非就是自我夸耀的品牌定位概念，然后就是自夸自己的酒质，总之，白酒企业成千上万，但白酒广告却千篇一律，都是自卖自夸毫无新意。那么露酒企业就该反思了，如果我们也像白酒企业那样玩？我们有多少钱可烧？能影响消费者吗？能吸引渠道商与我们合作吗？如果露酒企业也这样玩，基本无前途，渠道商一看你是露酒，就没了合作兴趣，因为手里有老牌的白酒都愁卖呢，怎么会跟你合作？
所以，露酒企业只能再次与白酒企业的做法背道而驰！玩创新！怎么创新？白酒企业投广告，我就用事件营销！事件营销不要钱吗？要，策划一个事件营销的费用最低也要一两百万，但效果好不好就不好说了，另外，凑热点和擦边球那样的事件营销，弄不好会给企业带来麻烦。那怎么办？好办！用横向思维思考一下“我要怎么做？品牌传播就不需要花钱？”这样一想，或许真有好办法来了。
露酒的品牌营销可能要反过来做，那就是瞄准被品牌锁定的人群，挖掘到他们一直在追求而从未被满足的精神需求，简单来说，就是被认同被羡慕被尊重和被敬仰的需求，找到了最适合目标人群的精神需求，就可以通过品牌来输出能够满足他们这种需求的价值观，让全社会都知道，喝这个品牌白酒（露酒）的人，是值得全社会尊重的人，消费者意识到这个品牌的力量，就会严重关注并踊跃消费。
品牌原创出来的价值观，就是品牌的思想，就是最接地气的品牌文化，自然也最能影响到人和社会。而要达到这一个高度，首先就要将品牌拟人化，也就是说，要将品牌塑造成一个在消费者认知中最崇拜的人，当品牌变成了一个令人敬仰的人，那么他的思想和行为，就会被所有人学习并受到影响。这时候，产品的瓶标和外包装，自媒体等，都是输出品牌思想的最佳媒体。
这个时候，你的产品是独特的，你的品牌是睿智的，你的营销更是尖锐的，也与众不同的，就此形成了多个出彩的地方，关注度自然就比其它品牌高出一筹。如果想玩得火一点，那就得沉下心来，洞察到社会的现实问题，比如，消费者的压力和焦虑，国际局势的动荡，中年男人的爱情，以及子女教育问题等，站在消费者的立场，品牌要帮消费者喊出，完全属于他们自己的声音，但这个声音必须尖锐，震撼整个社会，并引发网络媒体的巨大争议！
你敢吗？你能吗？如果你敢如果你能，那么，免费的事件营销就会因为品牌尖锐的思想而引爆，不花一分钱，就能让全国人民积极议论你的品牌和它的思想，以及思想中带出来的社会问题反思。最终的结果是品牌获得无以复加的美誉度，背后的企业和团队自然会获得绝对的尊重，品牌的产品呢？不用你推，全国的渠道商都会涌到你的企业来，他们争相要代理你的产品，因为他们感到了品牌的强大和企业的文化力量，也知道，这个白酒（露酒）产品的市场力量。
你以为我这是想当然的吗？当然不是，而是探索人性营销和创新思维三十年得出的结果，你只要想想当下的社会，以及我们的人性，就该知道我们的灵魂是苍白的，我们除了赚钱想出人头地之外就没想过其它，而我们的品牌就该为他们解惑，为他们指路，为他们丰满灵魂，为他们消除一切来自生活中的不如意。当你的品牌成为消费者的精神支柱和依赖时，你的品牌营销还需要广告叫卖吗？你的产品还能不畅销吗？
这是我在接触这么多露酒企业之后的想法，也借此想告诫企业，不要玩套路，更不要玩模式和新零售，在商言商，企业的目的就是创建百年品牌，千万不要急功近利投机钻营。当下白酒市场萧条不景气，但你看看茅台五粮液汾酒等巨头品牌，他们受到影响和伤害了吗？这就是品牌的力量，把品牌做出思想来，做出影响来，做出力量来，产品还会愁卖吗？走大道，才有未来！
因为文章中的营销理念太前瞻太新颖，很多人可能理解不了，放心，想深入咨询了解可以电话或微信我（探索营销创新，沈坤在行动）。
