【沈坤原创，全文3700字，阅读大约需要14分钟】最近接触了很多白酒企业（其中有一部分是做露酒的），这些企业都已经在白酒市场耕耘多年，有的营收已经超过30亿，而大部分则在10亿以内，面对去年开始的白酒市场窘境，这些企业非常着急，一直通过微信和电话，询问我有何破局良策，导致我今年以来，一直高度关注白酒市场，并一直站在企业和品牌立场，思考着能听改变现状的创新营销方法，作为创新营销的策划人，我自己也感觉有责任为整个白酒行业提供破局思路。
随后，也通过互联网，阅读了一些行业中人的文章观点，有的认为，白酒企业要酿好酒，然后让经销商销售好酒，消费者也就此喝到好酒。这个观点的初衷是好的，但好酒的标准是什么？你总不能让几十元一瓶的酒，喝出几千元一瓶的高端白酒感觉来吧，再说，市场本来应该要有各种价位的白酒，什么价位对应什么品质的酒，这个应该是行业的常识，也不存在非议的必要。
其次，也有人认为，企业不应该向经销商压货，要与经销商共存亡，捆绑一起，共同应对当下的市场危机，这个提法不错，但是，大部分企业产能过剩，不压货，你让企业怎么办？将产品全部堆在仓库里吗？而产能的过剩，不是现在立马杀车就能解决的，前几年大家疯狂扩充产能，现在只是带来相对应的连锁反应而已，经销商自然首当其冲，企业压货也是迫不得已，而且为了压货，企业也额外付出了更高的成本，那么，不压货，白酒市场的问题就解决了吗？
还有人认为反腐和查酒驾的原因，这个原因是存在的，但这是国家法律，按理它们应该是一种常态，白酒企业千万不要寄希望于能够放宽政策，这是不可能的；当然，谈的最多的是消费降级问题，但消费降级的背后原因是什么？是经济下滑，生意难做钱难挣，有的人失业后工作都找不到，再加上房贷和信用卡贷款压力，消费降级不是自然而然的吗？
经济形势是随国际形势变化而变化的，靠一个行业甚至一个企业当然不可能撼动的，眼看着国际局势动荡不安，我估计国内的经济形势也不可能在短期内有所改善。我曾经听一位有高层关系的朋友说过，今年或许是未来五年日子最好过的一年，也就是说，未来有几年的经济形势更为不乐观，也就是说，消费降级问题，短时期内难以解决，并将持续几年。这对白酒企业来说或许是悲观的，但也是现实。
那么，加大品牌广告的投入，能否把促进产品的销售？这个当然有效果，很多企业已经在开始这么做了，在机场和高铁站，在央视和火爆的影视剧频道，白酒广告品牌非常多；还有在各大城市建筑物上的户外广告位和高速路两边的高炮广告，出现最多的也是白酒的品牌广告；还有如各种综艺活动和财经论坛等，白酒品牌赞助商非常多，可以说，凡是你能想到的品牌传播方式，白酒企业几乎都已经努力在做了，除此以外，还有什么更好的方法呢？
其实，去年以来，我已经写了很多篇关于白酒品牌营销的创新文章，其中都点到了要关注消费者的精神世界，要从人性的角度去做品牌营销，尤其是白酒，其本身一般是物质一般是精神的饮品，更要关注消费者在精神上的需求。而对于品牌本身来说，它就是专门提供精神满足感的，那么，这时候的白酒品牌真的要冷静下来，重新思考一下，该向消费者传播什么东西？继续叫卖产品显然已经不合时宜，只能另辟蹊径了。
最近跟深圳柏高广告的刘总，就品牌传播问题进行面对面的交流，期间我发现我们品牌的核心思想观点一致，那就是品牌千万不能用广告贩卖产品，因为这是非常初级的，放在20年前产品为王时代，或许还能有效果，但现在已经是消费为王时代，产品多的已经泛滥了，你再向消费者轰炸贩卖产品的垃圾广告，只能令消费者更讨厌你！
那品牌营销传播什么呢？我提出了一个引人深思的问题，宗教什么都没有给到人，可为什么有那么多信徒追随，还心甘情愿地跪叩和朝拜？这是一种什么力量？刘总说是信仰的力量，对！这就是信仰。
信仰从不给别人物质，而是提供思想，而思想是最能影响人的，这就是品牌所要思考的问题，创建品牌的目的是什么？自然是永久的令消费者选择品牌产品，那么，要达到这种程度，首先就要让品牌有思想力量，让消费者将品牌当做一种信仰来崇拜，那品牌的产品就会一直被消费者所追捧畅销不断。
回到白酒行业，像茅台、五粮液、汾酒、听花酒、国窖1573、水井坊、洋河蓝色经典、剑南春和古井贡酒等一批知名度和产品价格都比较高的白酒品牌，这个时候恰恰是重新塑造品牌内涵的最佳时机，因为这些品牌所面对的人群，几乎都是这个社会的高端人群，而要令高端人群完全彻底的信服一个品牌，那么，品牌就要在思想高度上征服消费者，令消费者对品牌顶礼膜拜。
所以，高端白酒品牌真的不适合再向消费者简单叫卖产品了，而是要针对性输出品牌的思想，把自己的核心消费群体的整体思想素质，提高到一个绝对的高度，并引领他们更健康的发展自己的事业和处理好生活问题，并从此形成一个强大的消费习惯：“非该品牌白酒不喝”，因为这个时候的品牌，已经成为他们灵魂中的大师，他们以自己的地位感和悟性，也同时引发社会更大范围对自身形成绝对的尊敬。好酒和好思想，完全集于品牌一身。
而一些次高端品牌或其它已经在市场小有名气的白酒品牌，同样也要改变风格，将原来贩卖产品的广告从营销体系中彻底清除出去，代之而起的是一种针对目标人群的思想输出，让品牌在消费者的心智中，一下子高大上起来，并承担起抚慰消费者心灵的重任，能站在消费者的立场，将他们内心的郁闷和压力通过品牌思想全部释放出来，并得到全社会的肯定，从而引发周围人的关注和尊重。
未来的品牌比拼，可能就会聚焦在各自输出的“思想”水准上，就像现在的自媒体，有的网红在唱衰美国，引来大波的流量，有的在赞美我们的科技发展，同样引来大波的流量，也有的在阐述自己的技术研发思想和品质追求思想，这同样会打动人。就像最近农夫山泉董事长钟睒睒最近发出了震撼性思想，他说：他看不起直播带货的企业家，他认为你可以去做有价值的事，直言不讳地批判直播带货，这就是一种思想输出，一下子令人对钟睒睒刮目相看。
人与人之间的喜欢和崇拜，大部分是因为对方的思想令你折服，就像社会上有一大批人崇拜刀郎，除了他的歌声好听之外，更重要的是，他的歌词表达出了他对社会的某些看法，拥有个人思想光辉，这才引得众人追随他喜欢他拥戴他，如果白酒品牌这样做，消费者就会崇拜品牌，并将品牌视为自己的知己，这时候的品牌，就拥有了强大的文化力量，那么一个品牌如何做到这种程度呢？
企业市场部或者品牌部的人，首先就要对品牌进行重新定义，从品牌是一个名字一个商标的物体概念，将其转变为人。比如茅台是一个地名，泸州老窖是一个地名+窖池，洋河蓝色经典，更是一条河流的名字+一种颜色意象；听花酒同样也是一种聆听开化或者听酒花的意思，这些白酒品牌给我们的感知，都不是人，而是其它事物。而人对于事物就不会有交流和情感的需求，这就是品牌与消费者存在的距离。
要消除这种距离，首先就要将品牌变成一个人，可以通过拟人定位方式，创造出一个与消费者所追求和敬仰的人物相一致的人设，这样品牌就此成为了一个人，比如“商界智者”、“商界领袖”和“商业大师”等符合高端商务人士认知的商界人设。品牌一旦成为人，有了自己的人设，就可以根据人设，结合消费群体的精神需求，开始提炼品牌思想，并将其当做品牌广告的新内容，替换掉原来的产品贩卖文案，但产品可以在广告中保留，因为这个时候，产品已然成为品牌思想承载的道具了。
我知道，白酒品牌这样做的时候，意味着我们的广告行业也要从此彻底改头换面了，企业不再需要广告公司挖产品卖点，做定位设计了，而是需要广告公司提供品牌卓越的思想，而普通广告从业人员是到不了这种高度的，他们玩点创意文案可以，但要创造出足以影响消费者乃至整个社会的深度思想和尖锐思想，就勉为其难了。
其次，目前国内营销界，仅我沈坤在竭力倡导这种全新的品牌玩法，所以对很多白酒企业来说，不知道从何入手，又不知道这样做的意义和价值，这个我可以告诉大家，这样做的意义和价值，就在于三点，第一是大规模节省广告费，原来铺天盖地的广告投放频率将大大减少，减少到一个城市只要投放一两块广告牌即可；影视广告已经成为多余；第二是效果大增，消费者会被品牌思想彻底征服，大量消费品牌产品；第三是品牌的美誉度直线上升，相对于传统广告只有知名度来说，品牌的美誉度才是更有价值和意义的。
现在的媒体广告，大家比拼的是谁的定位语和广告语更有创意，但转变后的媒体广告，比拼的则是品牌的思想力量，甚至会引发消费者对品牌的下一个广告会输出什么思想的猜想和期待，严格来说，白酒营销真正到了“智慧时代”，而不是粗暴的广告时代，而这样做带来的巨大转变是：白酒的销量就会飙升，因为消费者遇到了知己品牌，就会有喝酒的欲望，而且非该品牌白酒不喝的排他性力量也诞生了。
我可以断言，在成千上万个白酒品牌中，哪个品牌率先这样转变，就会立刻成为白酒界的真正网红品牌，引发整个行业和全社会的议论，品牌的思想深度也会引来全网对品牌这种做法的争议，这等于给品牌注入了强大的新鲜血液，一下子激活了消费者、渠道商和整个白酒行业，因此，这个品牌将引领整个行业的品牌营销，走向一个全新的智慧高度，而第一个品牌的创新做法，更会留下永不磨灭的印记。谁将是白酒行业的第一个叛逆创新者？
作者沈坤,60后营销老匠，深圳沈坤营销策划机构董事长
