10强房企战略复盘

文|潘永堂

2024年房企拿地整体堪称“冰凉”。

两个窗口可以观察。

其一，百强前7月拿地总额下滑38%，百强5成以上企业0拿地；

其二，销售三强“保利，中海，万科”个个大幅度收缩“超低位”拿地。

老三万科几乎0拿地这里不多说，老大保利23年拿地1359亿，24前7月拿地才207亿；同样老二中海23年拿地1342亿，但今年前7月才145亿……整体看，三大行业销冠比去年同期拿地都下降在60%以上。

一个行业，百强一半以上0拿地，头部三强拿地收缩60%以上，整个百强拿地销售几乎腰斩……这个行业的“信心指数”、“低迷指数”就勿用多言了。

应该说，房地产未来如何走？其实不用听各种专家的，就看行业三大龙头以及作为中坚力量百强房企拿地的新变化，这比任何专家更靠谱。

因为当下房地产已进入探底非常时刻，房企投资更是进入极度超低容错率阶段，加上房企投资都是数百亿的“真金白银”投入……基于这两点“镣铐”，所以龙头房企和百强中坚他们的拿地新主张，本身就能精准代表了整个房地产市场的“真实体感和信心指数”！

任何行情，都有“勇士”或是“猛士”。

眼下24年前7月拿地榜，“建发、绿城、中建”，成为2024年拿地“三猛士”。

“大猛士”建发，拿地279亿，拿地排第1，销售排第7，拿地领先销售6个身位，拿地销售比0.38；

二猛士绿城，拿地228亿，拿地榜第2，销售首次超过万科成为新晋行业老三，整体拿地榜领先销售1个身位，拿地销售比0.15.

三猛士中建一品，拿地213亿，拿地榜第3，销售17名，但拿地销售比0.91。

不能单看拿地额排名，相对而言，拿地销售比，才代表了房企对未来的“信心”。

三猛士之间，头部绿城拿地销售比0.15算是最低，相对最谨慎，而腰部建发对比之下显得“温和”，而拿地销售比0.91的中建一品，的确看上去“超级激进”，但也因为“其销售基数偏低且24年战略谋求做大规模”，也显得情有可原。

拿地三猛士

对比之下，反而是眼下的绿城，拿地“更有嚼头”！

其一、拿地榜PK中，绿城，相对“拿地三强”表现出足够的“谨慎心”，但相对百强房企（包含保利中海）低迷拿地又表现出足够的“进取心”；

其二，销售榜PK中，绿城在2024年1~7月销售中首次超过万科。绿城终于又上一个台阶，取代万科成为新行业“老三”。考虑到绿城新增补货的高去化以及万科几乎0补货的增量落差，后续绿城大概率能够稳在万科之前！

其三，不仅是拿地全国第二，关键绿城今年上半年还成为“地王”批发商。

比如3月，拿下江苏省及苏州市“地王”；7月，摘得杭州临平新城板块“地王”，8月，又斩获全国单价“地王”。

今天老潘结合绿城近几年拿地、24年中报及管理层经营分享，老潘来聊一聊绿城拿地背后的5个逻辑与主张。

你以为的“拿地全国第二”，你以为的全国地王“批发商”，你以为的绿城成为全国拿地“风向标”？……看上去拿地超猛的绿城，事实上，绿城对2024年拿地却是总量收缩，高度谨慎！

其一，绿城与同行比，24年拿地是猛了点，或者说是同行拿地少“衬托”出来的“猛”。

但绿城如果与自己去年比，绿城大概率会比23年显著缩量。即2023年绿城新增拿地货值1425亿，而2024年管理层表示预计新增1000亿左右，这意味着失去了三分之一。

不要意味着是绿城管理层吹水，老潘却发现，去年23年之初绿城管理层也是表态计划600亿拿地，结果2023年实际权益拿地额真的是595亿。

其二、业内都好奇一件事，地产销售三强都不怎么拿地了，你全口径加代建销售才老四老三、单纯自投权益销售额才老六的绿城中国，凭什么24年拿地还超过“保利、中海、华润”这些央企头牌？

显然，从面上看，这很容易被外界解读为“绿城是24年拿地超级猛士”！

事实上，绿城看上去拿地猛，背后有N多缘由，老潘尝试拆开解读一下。

第一、绿城土储不像保利、中海、华润充足，目前绿城这几年一直有点“地主家缺粮”的感觉。比如绿城自21年到24年年中剩余总土储建面分别是5881万、4959万、3720万，3193万，等于说，近3年，绿城直接把面粉从6000万方干到只剩3000万方左右，干掉了一半。

对比之下，10强其他对手却是粮仓满满。

比如截止23年底土储超1亿平米房企超过4家，分别为保利、绿地、融创、碧桂园，而排名前10位的房企现有土地储备均超出4000万平米。对比之下，绿城3000多万平米总土储面积，无疑属于相对“缺粮”的地主。

为何缺粮？这一方面是因为销售跑赢十强，消耗快；另一方面近2年拿地摇号绿城运气差也好，拿地标准高也罢，反正就是补货不足。

如此以来，绿城自然就与保利，中海，华润表现出极大的拿地落差。

比如行业跳水腰斩的22年，23年，24年中，绿城竟实现销售“维稳”，即21年到24年几乎横盘稳在3000亿量级。比如22年3003亿，23年3011亿，今年大概率也逼近3000亿规模；另一方面，过去3年绿城拿地却在显著“收缩”，比如21年到23年权益拿地从969亿，451亿，595亿，再到24年年中的228亿（所以24年上半年拿地并不算过猛）。

但对比之下，头部央企可不“客气”。

保利、中海过去2、3年拿地可谓猛如虎。比如

李欣时代的华润置地弯道超车，近三年1127亿，1102亿，1118亿，出手是“年年千亿”，3年拿地销售比更是维持在0.5的进取姿态。

颜建国时代的中海也不示弱，既不让利润，也不让投资规模，最近中海连续4年拿地几乎都在1000亿到1500亿；

刘平时代的保利发展同样强劲，近3年拿地也几乎在1000亿以上，23年更是以1359亿拿地额位列行业第一。

在过去民营批量大爆雷的3年里，头部央国企抓住难得的窗口期，纷纷加大马力跑马圈地，甚至用力较猛……这种加速度背后，也某种程度上意味着过去3年拿地的门槛、精度、标准、合格线都会有适度松动。

而另一方面，市场并不随央企愿。

这3年房地产市场超出预期的暴跌和急速下行后，三大头部央企过去3年连续“千亿抢地”的新增土储优势，也开始出现去化之忧，变现之忧，再加上眼下2024年楼市还在继续探底，未来并不明朗，所以拥有巨量土储和高库存的头部央企，在2024年开始鲜明“收手”了。他们唯有碰到特别高质量，特别安全的优质土储，他们才会谨小慎微的出手。

而对比之下，在下行期拥有领先产品力、营销力的绿城，特别是在22年，23年本就拿地不足、土储不足的绿城，就开始在2024年高标准“补货”。

所以保利中海华润VS绿城：一边是无需多拿，不想再拿，拿多了怕真砸手里了；另一边是面粉不足，急需补货，而且自身又很会做面包，毕竟绿城房子叫好又叫座，能够卖得快……如此以来，在这个特殊的2024年度，绿城拿地反超保利、中海、华润，就可以理解了！

绿城很无辜的表示：“本来我们24年拿地比去年少了很多，但在拿地排位上我们却领先了。”

其三、想拿好地，想多拿地，但绿城管理层也表示：“我们当然也想求得更好、更快的发展，希望2024年拿地能够超过2023年的1425亿，但是综合分析下来，24年的房地产市场挑战过大，拿地难度加大了很多，所以这个期许难以实现，所以综合考虑后才得出24年拿地货值在1000亿左右。”

绿城也表示：“通过对比这几年拿地实践，绿城发现24年投资工作是比较难做的，尤其是24年城市投资选择上跟往年有些不一样。比如往年像杭州、上海，基本上竞拍到一定地价就开始摇号，但今年杭州房价有限制，但地价却是放开的，这也意味着利润空间非常有限，所以今年投资工作比去年难做很多。”

眼下7月过去了，绿城新增货值才426亿，离1000亿还未过半，预计下半年，拿地猛士还会继续出手！

一家房企的投资主张，也折射出这家企业的发展观。

本来，行业市场不同阶段，企业发展不同阶段，企业就会有不同侧重点的战略发展或竞争优势诉求。比如，房企投资的诉求，是要流量、还是要利润、还是在两者选个自由平衡点，还是做好系统组合……都代表了企业的投资主张和发展主张。

比如一向有利润王执念的中海拿地就肯定利润刻度要超过99%房企，而类似冲规模阶段的中建一品对利润率渴求就落后于对规模流量的诉求。

事实上，没有一个项目可以“流动性牛、安全性牛、盈利性牛、确定性牛”兼得；这就好比高收益与高风险相伴，低风险低收益，你几乎很难碰到一个“风险极低利润却极高”的梦想投资，你必须做出选择，你不能什么都要。

眼下的绿城，还是有规模诉求的。

一则绿城当年2009年规模仅次于万科，是行业老二，二则张亚东执掌绿城后提出了1299战略，并界定2022年-2025年是绿城起跑期，2025年之后是稳定发展期，而这其中一个关键节点目标是2025年地产做到规模4500亿。

但眼下行业重创，变化比计划快，绿城2024年大概率2700亿左右，25年实现目标大概率不可能了，但即使如此，至少在眼下24年投资规模上，绿城还是要“进取”的，这从近几年绿城管理层反复提及“我们当然也想求得更好、更快的发展”类似的口头禅可见一斑。

事实上，就在2023年绿城也提出“三个规模”论，即关注销售规模，投资规模和权益销售规模。而三大规模中最关注当属权益销售规模。

基于此，我们也看到，绿城对投资倾斜点表现为一个定调。

即流动性、安全性、确定性第一，利润率第二

也因此，绿城有几个关键判断。

其一、张亚东表示在在外部大环境和内部收入结转背景下，我们在经营上保持底线思维，采取“确定性”为先原则。而投资作为不确定性最强的模块，自然是更为关注确定性。

其二、绿城年报中对投资只用一句精炼的话就只有5个字，即“突出流动性”，代表了绿城当下投资拿地第一主张。同时，管理层也表示：“如果碰到安全性、确定性高的项目，如果现金流去化模型好，也会适当放松一些利润的要求。”

比如绿城聚焦一二线城市的底层逻辑是，一二线城市的地货比偏高，在一定程度上也造成毛利率相对偏低，但好处是这些区域项目安全性、流动性以及抗风险能力会更高一些。

同样，即使一二线城市具体区位也要审慎选择。

比如杭州远郊有利润但去化不行，而核心区去化可以但利润又不行。

其三，绿城这3年经营最高逻辑表现出“以利换量”的特征。

即以超低利润率换取规模流量，这会反应在投资端和销售端的底层逻辑。正如中海这些年在“守利润”，而绿城则在“守规模”。

老潘罗列一个冲突画面，即绿城表现出鲜明的“销售强VS利润弱”的画面。

一方面绿城这3年销售很牛，规模跑赢同行，在行业销售腰斩下行时，绿城销售竟3年持续稳在了3000亿量级；另一方面，过去3年绿城毛利率、净利率则在节节败退，比如近3年毛利率18%、17%、13%；近4年归母净利率更是处于2%~5%低位。

当然，绿城近3年利润率超低，更多源于21年之前疯狂甚至非高标拿地加上最近几年以价换量和资产减值等造成，但过去的归过去，绿城也在强势去库存，但在自22年以后拿地，绿城开始在“修复利润率”，即通过增量高利润投资去修复存量低利润，这2年绿城拿地多数项目都保持两位数利润率。

同时，绿城也表示——我们绝不会因为要达到比较高的销售目标，就在投资端放松尺寸和刻度。

虽然是拿地全国第二，虽然绿城看好一二线城市，但绿城24年上半年竟然没在一线城市拿地，而在8月初在上海一次性搞定2宗。

对此，绿城给出研判结果：

即使是一线城市，也未必个个赚钱！

比如2024年一线城市投资产生一些新问题，上海、北京分化很厉害。以前认为上海、北京投资相对安全，但这些城市眼下依旧有众多项目面临亏损。同样，在北京、广州、深圳的上半年，绿城也跟进拍过一些项目，但考虑到几个批次供地“安全性”不够高，且现金流模型不符合流程要求，就没有出手。

另一个一线城市上海，8月份绿城一次获取2个项目，利润率却普遍不错。

所以主城区一个项目是竞价获取的，另一个项目是4家摇号幸运取得的。

基于此，原计划2025年一季度开盘，但如今绿城也想让虹口项目在12月底之前开盘。

基于一线城市的投资分化和冷暖不均，绿城内部得出一个结论：

不讲好城市，只讲好项目，这成为绿城投资内部一句口头禅！

同时即使是一线城市，绿城依旧会谨慎做研判，并非一线就一定好！

这两年，什么都追求热点，比如头部房企都在一二线城市核心地段疯抢优质项目。

事实上，2024年房企投资进一步向高能级城市高度集中。今年上半年，土地出让排名前三名城市，成交总金额是1890亿，占全国总成交金额的1/4。

即使如此，绿城24中报依旧有一句特别的话，即

“捕 捉 非 热 点 城 市 优 质 结 构 性 投 资 机 会”。

这也堪称绿城的差异化投资逻辑。

即在同行纷纷聚焦一二线城市时，一些非热点、优质的三四线城市的优质项目，开始批量进入绿城投资的扫射范围。

其一，所谓的非热点城市，或者下沉的目标城市，绿城特指在经济发达地区的三四线，比如像浙江的一些地级市县绿城会覆盖比较全面。在这些非热点城市，绿城不再以城市指标为重，开始以项目指标为重。

其二、一些优质三四线城市的优质项目，因为本身地价比较便宜，竞争不是很激烈，拿地有时候是底价，所以这些地以后的兑现度会非常好。唯一的劣势是它的体量比较小，绿城形容有点像“点心吃不饱”的感觉，但是点心真的很好吃，而且它的兑现度、利润率都非常好。当然，反过来，过度三四线城市，也会拉低绿城的人均效能。

事实上，这个逻辑在建发23年在福建优质三四线比如民营之城泉州频频拿地是一个逻辑。

其三、绿城已经尝到“甜头了”。

比如在销售几乎腰斩下行的24年上半年，绿城低能级城市实现金额是172亿元，占比集团总业绩20%。同时，上半年去化率较一二线低了4个百分点，但整体去化率是可控的。

房地产市场波动巨大，周期起伏，所以没一家房企包含万科、保利、龙湖敢说自己没拿错过项目，这在行业上行期房企并没有深究。

但在下行期，眼下房地产进入超低容错率阶段。一个错误的大中型投资完全可以将一个本来安全的房企带入深渊。

基于此，绿城今年提出了“投一成一”，强化“确定性，兑现性”的投资主张。

客观的说，这在眼下房价持续探底形势下非常难。但绿城正在用经营全品质去全方位助力投一成一。

怎么做？

经营品质1：“双率”优化，修复拿地利润，提升项目安全度。

即这2年绿城强调拿地利润率在双位数标准，权益比率也同步在提升，比如24年上半年从过去60%提升到如今的84%。

这“双率”的提升，就可以修复利润的同时，也相对提升了项目安全的弹性空间。

经营品质2：以“更快运营”，提升项目安全性，确定性。

眼下房地产市场很难判断半年以后的市场走向，如何投一成一，绿城开始以更快的运营力去实现项目的快速变现。比如更早的开工，更快的开盘，更快的去化速度，更快的经营现金流回正等来提升项目目标的兑现度。

比如2024年上 半 年绿城新 项目 从 拿 地到 开 工、经 营性 回 正 周期 平 均 分别 提 速0.4、2.1个月 至1.7、9.5个 月，整个项目运 营效 率 总 提速14%。

比如杭州 拿 地 至经 营 性回正周期由8.8个月提速至7.1个月，西 安 拿 地至 首 开 周期 由6.7个月提速至3.5 个 月。上 半年 在 杭 州创 造 了18次 开 盘售 罄 记 录，位居 杭 州 销售 流 量 榜和 权 益 榜榜 首；

“一年两熟”也是绿城更快运营力的典型结果。

比如绿城24上半 年 新 拓项 目 预 计 全 部 在 当 年 实 现 首 开，整个上 半 年新 增 货 值预 计 当 年销 售 转 化率63%，真正助力一年两熟，最大化保障 企业 流 动性 安 全。

经营品质3：看家本领产品力，助力投资确定性和兑现。

眼下的市场，具有改善性质的“”好房子”开始主导市场强弱。尤其眼下二手房成交量在全国几大城市已达到70%，消化掉了刚需比较大的分量。现在总体产品策略是以改善为主

而产品力是绿城核心竞争力，甚至是看家本领，比如早期江浙年轻人都以拥有一套绿城的房子作为荣耀或是成功标志。而这些年，绿城致力于成为十强房企的产品品质标杆，致力于成为行业“最懂客户、最懂产品”的标杆房企。

对此，绿城的产品力精进不是口号。

比如2022年成立绿城客研委员会，2023-2024年，绿城展开对全国20个以上的城市深入采集1800万潜在客户数，以亿计数据，经过AI大数据分析训练，深入了解客户、理解客户，进而代表客户在项目的前端辅助产品设计。

比如这两年坚持前置创新，完成超百个研发的创新课题，形成了良好的创新技术储备，这就能尽可能满足客户多元化、个性化的改善需求。

比如产品组织创新借鉴华为做法，推行集团和区域双轮驱动的模式，催生了一批既有市场引领性，又贴合属地客户需求的产品和项目。

比如打造品效领先的实景示范区，形成了多个行业内速度最快，配套最全，品质最优的权威实景示范区，呈现出一批先人一步的“现象级产品”。

经营品质4：领先营销力，助力投资快速兑现转化。

这3年，绿城营销跑赢同行，甚至十强，作为第一主责的营销力自然功不可没。

以当下24年上半年为例，10强房企同比降幅接近34%，但绿城降幅仅接近4%。

怎么做到的？

比如针对首开类项目通过前置营销和工程节点实现了超额贡献。比如绿城杭州6个项目指标前置，上半年超额贡献57亿。而针对重难点库存，比如车位商铺等硬骨头，绿城上半年硬是搞定215亿销售额；而续销项目更是在24年二季度平均每天销售3.9亿，相当于续销项目做到近360亿。

当然融资力也是投资力最直接的护航！

整体而言，通过产品力、营销力、运营力、融资力等护航或赋能投资力，绿城真正在打造“经营全品质”，而这才是过去几十年绿城单一追求“产品品质至上”到如今张亚东时代“经营全品质至上”的经营大调整！

所以复盘绿城投资观之后，我们发现绿城“拿地猛士，地王猛士”背后，既是绿城凭借“产品领先乃至营销力，运营力护航”去在下行期改善红利时代去谋求可持续发展，谋求利润修复；也是绿城向内求，打造“经营全品质”提质健体，以确定性的内功修炼，去应对未来楼市的不确定性。

眼下行业依旧在下行，绿城年初业绩报预计2024年销售额将与2023年持平，而在年中报则预计2024年销售额预计下滑10%……但即使下滑10%目标，这也已经不错了。但从这个研判之变，很显然，2024年楼市下行的不确定性，还是超过预期。

下行期，唯有内求，可以对抗焦虑；也唯有做“确定性”的事，才能缓冲不确定性带来的冲击。

以此文，与地产人共勉！

你对绿城，拿地猛士怎么看？欢迎留言与老潘交流讨论。