在各大平台上，珠宝直播已然是一片火热的疆土，吸引着珠宝商家入驻争抢红利。但珠宝类目本身客单价比较高，主播将成千上万元的翡翠玉石，砍成白菜价，刺激着用户购买，一场场造富故事就此在直播间展开，但直播的背面是居高不下的退货率，成为一些珠宝直播间的生死线。

电商行业非标品的退货率本就高于普通商品，而珠宝玉石属性上是高价低频的非标类产品，这一特点决定了它极易引起用户冲动消费，又容易“后悔”退货。但具体到其他平台，该品类退货率也就50%上下，但在618期间，抖音的退货率达到80~90%，已经突破了商家“活下来”的红线。

超高的退货率往往意味着抖音电商唯一的好处“走量”成了累赘，收益反而成了成本。该截图随后几天在微博上疯狂发酵，不少人表示90%的退货率在抖音珠宝类目并不鲜见，618大促期间甚至有商家的退货率达到100%。

流量玩法、特效是罪魁祸首？

抖音珠宝玉石直播走进“高退货率”的怪圈里？原因主要有三条：

流量分发存在弊端

抖音平台流量几乎全部来自公域用户，与商家难以建立粘性。为获取更多流量，商家不得不对这些“非目标用户”进行硬性转化，但最终导致了高退货率，而且抖音目前没有出台相关惩罚措施。

网络图

运费险纵容了高退货

抖音主播经常强调有“运费险”，消费者无需担心退货。这项保险费由买家支付，鼓励了退货行为，消费者几乎零成本退货，客观上推高了平台的整体退货比例。

美颜特效，货不对板

这点其实在很多电商平台都会有，但是在以美颜特效为傲的抖音上尤为明显。很多直播间里会开美颜粉饰珠宝成色，或者使用大量灯光、反光板等强化珠宝的“视觉效果”，与真实情况存在一定距离。这会误导消费者，等实物送到手时，难免会产生“心理落差”，从而提高退货率。

直播已经让玉石走进了广大用户，但诸多的鱼龙混杂现象，亟待多方平台在监管流程、推流方式、消费者权益保障和服务体系上做出迭代进化，平衡好商家、平台与消费者三者之间的利益，看似繁荣的珠宝生意才有可能做得更健康、更长久。