出品 | 创业最前线
作者 | 陈晨
编辑 | 闪电
美编 | 邢静
审核 | 颂文
一次闲谈中，一位羽绒服友商问吴昆明：“为什么每次你的新品发布，市场反馈都那么好？”
作为高梵的掌舵人，吴昆明一时不知道该如何回答。“我只能心里默默感慨，那是因为你们不知道，在这个新品前，我们有多痛苦、打磨了多久……”在一次媒体采访中，吴昆明如此说道。
从定义鹅绒服到代表鹅绒服，高梵成为国内服装业冲出的一匹黑马。高梵成为中国高端鹅绒服品牌的经历，不仅让众多同行感到目瞪口呆，甚至让抖音、天猫的服饰老大都感到震惊。
“他们震惊的点在于，高梵不仅成为少有的高端品牌线上拓展的优秀案例，并开拓了专属于自己的全渠道发展之路。”吴昆明对自家羽绒服产品的自信，源自对产品品质死磕的工匠精神，这在国内羽绒服行业简直是一股清流。
一件羽绒服里，有161项发明专利，专利数量是全球羽绒服行业第一。在研发投入上，相比其他部分上市公司不到1%的研发投入，高梵基本每年占比都达到6%～8%。一款羽绒服的设计，要做上百件样衣……
吴昆明说：“在创新研发上，我们的榜样是华为。”
反观国内羽绒服市场当下的情况，那位友商的疑问代表了大多数同行的发展困境——中低端羽绒服市场早已成为一片红海，为了攫取利润，抄袭和作假蔚然成风。令人担忧的是，近期不良羽绒服厂商“以丝代绒”“含绒量为零”等黑心羽绒事件不断爆出，让消费者对羽绒服行业的信任开始动摇。
可喜的是，行业乱流之下，也有越来越多像高梵这样的国内企业，洞悉趋势，从回归羽绒服的本源开始，为行业正名。
1、高梵破局，好鹅绒引领奢暖新潮流羽绒服，早已成为国人冬季必备单品。冬季最轻便保暖，又兼具时尚功能的服装，非羽绒服莫属。
羽绒服市场供需两旺，国家对羽绒行业的规范力度也持续加大。
为了进一步规范羽绒行业发展，国家在2021年国家推出了羽绒新国标GB/T 14272-2021，与2011版国标相比，新国标在羽绒品质要求、羽绒种类标注、成衣防钻绒性的测试与评价、烷基酚（AP）和烷基酚聚氧乙烯醚（APnEO）要求等方面进行了完善和提升。
然而，目前国内不少品牌选择在中低端市场厮杀，很多厂商为了压缩成本选择铤而走险，在原料上玩儿起猫腻，一些假羽绒产品在线上平台泛滥。
近期，“7万件羽绒服含绒量0，企业主管被抓”“央视曝光劣质羽绒制品以丝充好”“羽绒被以丝代绒被查封扣押立案查处”“造假童装羽绒服两月卖出6万多件”等多条羽绒产品相关的消息词条冲上热搜，引发舆论的广泛关注。
（图 / 央视财经）
可以说，消费者和市场苦“伪劣羽绒服”久矣。高梵的市场打法，成为国内羽绒服市场的一股清流，无疑给同行们的转型之路打了个样——原来，羽绒服还可以这样做！
高梵成立于2004年，是一个20年的老品牌。2022年，高梵凭借潜心研发的黑金1.0快速完成了从品质到品牌影响力的提升，后成为全球唯二的专业鹅绒服品牌（另一个是成立70多年的法国品牌Moncler）。
高梵这个20年的老品牌，是如何快速破局，并引领奢暖新潮流？
高梵从高端商场起家，是北京燕莎、上海的东方商厦等商场的座上宾，也是成为最早一批进驻高端商场的中国服装品牌。在开启线上市场后，高梵也凭借一些符合当下市场需求的羽绒服产品快速增长。
2021年，在面对市场竞争激烈，品牌增长乏力的困境时，高梵开始寻找突破口，并敏锐地洞悉到鹅绒服的市场机遇——一方面，在消费者心智中，已经普遍认知到鹅绒在保暖性、清洁度和舒适性上优于鸭绒；另一方面，在千元价格带，鹅绒服还是一个市场空白。
高梵陆续推出了覆盖1000-3000价格带的黑金系列产品：黑珍珠、先锋、机能等产品，并通过抖音和小红书进行达人种草，在抖音打造自播矩阵，在抖音电商和天猫达成了流量和成交量的飞速提升——最具代表性的案例，就是黑金鹅绒服一度出现因为卖断货而导致自播停播。
为了展现鹅绒服的高品质卖点，高梵在传播上打出了组合拳：强调产品充绒量是常规款的三倍，打出“三倍鹅绒三倍暖”的产品卖点；为了展现鹅绒品质，选用五国直采飞天鹅绒、飞天绒皇与麒麟绒皇，蓬松度最高达850+，清洁度1000+。为了展示羽绒服强大的环境适应性，通过场景测试来展现鹅绒服防风、防雨性能；
通过讲述少数工人因为工艺难度大而离开生产线的故事，真实展现了产品的生产难度和高品质严要求；而高梵借助抖音电商的达人带货，已经触达千万中产人群。
这些产品配置、生产工艺，成为高梵直播间讲解的核心卖点，也被转化成为种草视频，更成为达人带货的爆点，向市场证明了“高梵破局的信心和野心。”
2、锚定高级质价比国内服装行业有海量的市场需求，但也呈现竞争激烈，同质化严重的特点，绝大部分厂商都无法建立核心竞争力。这一点在市场需求巨大的羽绒服市场表现尤为明显。
作为一个20年的羽绒服品牌，靠着锚定高级质价比，高梵在短时间内得到了市场的尊重，并拿到了普通厂商无法企及的成果。
高梵的成功是国内服装市场转型的一个缩影。事实上，为了建立核心竞争力，不同品牌选择了不同的锚点。
波司登在2018年业绩不佳的情况下，开始考虑战略转型，并开启了羽绒服品牌高端化战略，业绩才逐渐有了起色，此后营收持续保持正增长；安踏则将核心竞争力锚定在鞋子的科技性和专业性上，仅2023年全年付出的研发费用就高达16.14亿元，并由此保持了业绩的稳定增长；李宁在2018年为了寻找持续增长突破口，押宝在国潮上，2021年开始就借“国潮”定位业绩大涨，登上我国运动鞋服第二。
在羽绒服赛道，高梵将品牌锚点定位在高级质价比，精准契合了中产人群的消费诉求，这也是其快速崛起的原因。高级质价比的建立，靠的是创新的产品理念与卓越的品质，以及背后一系列的品牌背书。
研发能力是一个产品创新的基石，目前高梵已经拥有上海创意奢研中心、巴黎奢研中心和米兰户外奢研中心三大奢研中心——依托于本土奢研中心对国内行业和市场的精准把握，融合了巴黎时尚之都独特的文化背景、精湛的手工艺、创新的设计和对品质的极致追求，以及米兰在顶尖工艺、精选材质与前沿技术方面的独特优势，三大奢研中心形成合力，推动着高梵品牌在全球范围内快速发展与崛起。
靠着实打实的产品和科技，高梵在近期还获得了世界纪录认证机构（WRCA）颁发的五大世界纪录认证，覆盖了轻暖、抗菌、抗静电、抗撕破和纳米膜科技羊毛五方面，充分证明了高梵在科技创新方面的卓越成就。
在羽绒服设计上，高梵聘请了前“爱马仕首席设计师”Maria Cristina Petrone担任全球创意总监，还携手前Moncler设计师Burak Uyan，在国内外刮起一股“黑金简奢风”。高梵黑金鹅绒服系列不仅圈粉顶级奢品买手、欧洲时尚名流，还成为全球皇室明星挚爱，吸引了英国皇室时尚先锋、最cool皇室公主Lady Alice Manners喜爱与推荐。
在国内，高梵的鹅绒服不但成为“精致妈妈”和“资深中产”这两大城市群体衣柜里的常客，还成为“总裁之选”——从科技圈大佬雷军，到好利来“二公子”罗成，再到洁丽雅三代接班人“毛巾少爷”石展承，这些不同年龄层的总裁们纷纷成为高梵鹅绒服的忠实用户。
高梵的高质价比品牌定位市场反馈如何？市场数据已经作了回答。
从2020年初开拓直播新渠道，再到单日破亿，高梵的亿元之路仅用了七个月。据公开资料显示，2023年，高梵在抖音的单渠道GMV接近17亿元，这一年的双11，高梵的交易额增长高达107%，全渠道卖掉了5.1亿人民币。2024年双11，登陆天猫服饰双11超级羽绒榜TOP3。
在短短一年时间里，高梵破局突围，完成了从销量到品牌影响力的提升，其逆袭的底层逻辑是什么？
3、逆袭的底层逻辑：解决核心诉求高梵的成功，在于它精准满足了消费者对羽绒服的核心诉求——“舒适”和“保暖”。然而，要解决这个看似简单的诉求，品牌却需要下硬功夫才行。
为了让羽绒服做到舒适和保暖，高梵把重心放在原料上。高梵抓住千元羽绒服市场还没有专门做鹅绒的品牌这个市场空白，而且抓住了消费者对于鹅绒服的保暖性和舒适性更加认可这个心理锚点，果断砍掉“非鹅”产品。
为了找到高品质鹅绒，高梵团队走过19个国家300多个城市，遍访全球原料。经过不懈努力，“飞天鹅绒”成为高梵的核心竞争力。
高梵的鹅绒选自一种非常稀有的鹅种，这种会飞的鹅种经进化和驯化后成为高端鹅绒的来源，其鹅绒品质非常高，蓬松度700+—850+，清洁度1000+，绒子含量达到90%～95%，完全可以媲美国际品牌羽绒服。一只成年白鹅每年只能产出30克鹅绒，且需要通过手工采集，这也意味着飞天鹅绒的稀缺。
高梵对品质的要求不仅仅体现在鹅绒上，更是对标了Moncler（蒙可睐）日本织机暖感面料、为了解决羽绒服跑绒问题而使用的德国金针和英国高士线，再加上生产工艺的加持，造就了高级质价比的鹅绒服产品。
在高梵看来，最核心的竞争力在原料上，最核心的需求是“1”，叠加其上的才是后面的“0”，只要用过硬的产品打动用户，必然会获得用户对于品牌价值的高度认同。
高梵对产品的价值定位，与科技行业里马斯克秉承的第一性原理不谋而合。在第一性原理里做产品，就要从最基本、最根本的原理出发，从人的基本需求出发，通过理解产品的本质，求得最简单、最有效的解决方案。
马斯克利用第一性原理取得的成功不胜枚举。在特斯拉的电池技术上，马斯克发现影响电池成本的并不是原材料价格，而是通过改进生产工艺和原材料组合方式，显著降低原材料成本。在SpaceX，火箭制造同样利用了第一性原理，通过有效组合和使用原材料，开创性地发明了火箭重复利用技术，极大地降低了火箭的发射成本，开创了人类航空航天的新纪元。
事实证明，第一性原理在羽绒服这个传统市场中，同样展示出强大的创造力。高梵通过回归产品的第一性原理，从定义鹅绒服到代表鹅绒服，为整个行业的变革之路做出一种诠释。
高梵的故事表明，羽绒服行业的未来之争，必须回归羽绒服的本源，并在品质上做到极致，才能在市场竞争中脱颖而出。
4、结语在羽绒服市场的变革中，高梵已经抢先一步，通过依托于产品品质的核心竞争优势的建立，取得了优异的市场表现。时尚商业媒体Vouge Business发布的《中国鹅绒服白皮书》显示，在近一年的鹅绒服市场销售额TOP10品牌排名中，高梵以11%的市占率位居榜首。
高梵在鹅绒服的原材料品质上展现出卓越的工匠精神，并通过完整的供应链优势建立了核心竞争力，呈现了一幅品牌崛起、用户满意的鲜活图景。
