价格战陷入癫狂,火锅推“9.9元购”卑微求生?

餐饮界 2024-07-09 22:45:30

当火锅集体开启“9.9元”“免费吃”模式,餐饮业的价格战陷入癫狂。

各种团购优惠轮番轰炸,9.9元锅底“满天飞”,甜品、素菜“免费吃”……火锅“多维度”降价,顾客“满世界”薅羊毛。不仅如此,消费者还惊喜地发现, 价格战的战场上,挤满了一线大牌。海底捞、呷哺呷哺、八合里、巴奴、怂火锅(们),仿若找到了新战场,向“平价火锅”发起猛烈攻势。

▲图源: 八合里牛肉火锅

那么问题来了,大牌火锅为何放着利润不要,“非要”降价?降价现象又折射出怎样的行业风向?

01、卷回10年前,大牌火锅集体降价

最近,火锅业流行 “回到10年前”。

7月1日,连续8年蝉联必吃榜的八合里牛肉火锅,在其官方渠道上发布 《价格回到10年前》。其官方信息显示,首次调价涉及精品嫩肉、招牌肥牛、生牛丸、熟牛肉丸、熟牛筋丸、潮汕墨鱼丸等多款热卖产品,其中, 门店爆品“精品嫩肉”从32元下调至28元。

无独有偶,主打牛杂煲、牛腩煲的牛小灶也迅速跟上,打出“价格回到10年前”的口号,直接将人均降到了40+。

▲图源:牛小灶

而在八合里之前,火锅行业的价格战就已经正式打响。

怂火锅和海底捞合力将火锅价格战拉进9.9元时代!

日前,九毛九旗下的 怂火锅更改“认怂公告”,喊出“锅底8元起,荤菜9.9元起,素菜6.6元起”等口号。自推出以来便主打性价比的 海底捞火锅子品牌“嗨捞”(现已更名为小嗨火锅),锅底9.9元起,鸭血豆腐可以无限续……9.9元的流量密码开始在火锅业大行其道。

▲图源: 大众点评

呷哺呷哺把客单价拉回60元以内!

近日,呷哺呷哺餐单价普遍下调10%以上。按照新餐单,呷哺呷哺把客单价又拉回到了60元以内。

“高冷”的巴奴也低下头颅,通过增加“无员权益”降低客单价。

没有直接降价,但巴奴的客单价 从1月的144元降到了5月的130元(数据来源:品牌数读)。这背后,是巴奴通过会员权益方式送菜调价的一系列动作。

消费者“9.9元购”梦想照进火锅业,多个品牌推出甜品免费、素菜免费等活动。

比打折、团购更具冲击力,火锅业还迎来了一大批“免费”产品,比如熊喵来了12道甜品免费、儿童餐免费;芳竹园打出“真免费”口号;千源火锅“20多种素菜长期免费吃”等等,这些火锅品牌,把“免费”打造成揽客利器。

▲图源: 熊喵来了

从海底捞、呷哺呷哺等行业头部品牌,到八合里等细分赛道头部品牌,再到怂火锅、熊喵来了等网红火锅品牌,降价风几乎席卷整个火锅行业。曾让 让打工人直呼“高攀不起”的火锅,自动开启了一场“降级之旅”。

02、新一轮价格战,卷起4大行业风向

当大牌集体卷进价格战,一场“腥风血雨”避无可避,在这种背景下,行业风向悄然发生变化。

1、存量竞争进入“深海区”,“克制”成为主要生存手段。

餐饮界(canyinj.com)鹤九曾在多次分享中强调,存量时代,“卷”会是一种常态。作为餐饮行业第一大品类,火锅行业的存量竞争更是早已进入“深海区”,行业竞争的主题也 从早年的“增长战”转向如今的“生存战”。

近两年,海底捞在打造平价副牌的同时,自身也多次调价降低客单价,从百元以上降低到了如今的百元以下。与此同时,餐饮界(canyinj.com)观察到,即便是放开加盟,海底捞也保持着克制的拓张态度。窄门餐眼数据显示,5月份,海底捞新开门店6家,6月份仅新开1家门店。

▲图源:窄门餐眼

同样采取慢拓张方式确保稳健发展的火锅品牌还有八合里牛肉火锅。创立于2008年的八合里,用了16年的时间开出200+直营店。

在餐饮界(canyinj.com)看来,在“深海区”航行的火锅品牌,放弃高利润,放弃快速开店,相对“克制”的发展态度亦是各大品牌的生存手段。 降价、降速,是为了走得更稳。

2、注吊销量>开店量,品牌在增长和内卷间反复横跳。

存量竞争的背后,是火锅赛道的疯狂洗牌。

企查查数据显示,2024年1-5月份,火锅相关企业累计新增注册2.26万家,但同期, 注销吊销量达到2.66万家!对标2023年整年,全国火锅新增企业8.1万家,注销吊销3.7万家。 2024年,火锅的开店速度放缓,闭店率却明显提高。

在这种背景下,一边要谋增长,一边要应对内卷的火锅品牌,降价成为一种“被动”选择。

3、从集体降价到平价形式,火锅行业持续探寻“质价比”解决方案。

大牌集体降价,引发价格战的却不是这些品牌,而是消费变化。

当年轻人的社交货币从“高大上”变成了“穷鬼套餐”“特种兵”,国人的消费特征发生了翻天覆地的变化,人们的消费愈发趋于理性、刚需,团购套餐成为年轻人的不二选择。美团数据显示,2021年至2023年,下沉市场的 火锅团购订单量复合增长率超13%。

消费者越来越追求“质价比“,从层出不穷的平价火锅新形式到愈演愈烈的降价潮,便是火锅行业应对消费变化给出的“解决方案”。

4、食材价格波动频繁,供应链挑战升级

以八合里牛肉火锅、牛小灶等品牌为代表,多个牛肉火锅品牌降价,背后还有一个重要因素——牛肉降价了!

牛肉价格“大跳水”,多年未见地“跌破3字头”,另一面,牛肉餐饮赛道一片火爆。牛肉从曾经的利润菜品变成了引流菜品,还有一大批“性价比”牛肉餐饮蜂涌而至,比如地摊牛肉火锅、地摊牛肉烤肉等。

▲图源: 百度搜索

价格涨涨跌跌是食材的常态,这批“应运而生”的地摊牛肉火锅可能会倒在下个春天。但连锁餐饮却需要放远眼光,在稳定的价格体系和市场灵活调节之间找到平衡,兼顾品牌的平稳发展和产品的性价比表现。显然,这考验的是品牌的供应链能力和总体运维能力,让品牌能够跟随食材价格波动做出灵活准确的反应。

03、打赢价格战,战胜的是“自己”

价格战避无可避,降价真能“保命”吗?

当下,价格战正将火锅行业分成了泾渭分明的两大阵营:小微品牌阵营和连锁品牌阵营。

对此,餐饮界(canyinj.com)鹤九认为,小微品牌面前有两条路:要么跟风降价,牺牲部分利润;要么维持原价,牺牲消费体验。但对于 大部分单店或不具备综合优势的门店而言,无论选择哪条路,都面临着巨大的生存压力。

鹤九还指出,降价是品牌在应对变化时的 一个阶段性战略,是具体问题具体分析一个选择。面对消费降级,很多具备护城河和基本盘的品牌,可以为了抢占市场占有率,整体牺牲毛利,维持或提升整体规模,不在产品上赚钱,而在其他赢利点或者长期价值上布局。因此, 降价策略能否行得通,取决于连锁品牌的供应链和多维度运营能力。

综上,决胜价格战的压力,最终释放到了供应链端和运营端。这为火锅行业的“内卷”给出了另一种解释:行业内卷,卷起的不是表象的价格战,而是品牌内在的“自我迭代”能力。这意味着,在这场价格战中,越是综合实力强大的连锁企业,胜算越高。

在国际范围内,中国餐饮业整体毛利处在较高水平。当下, 中国餐饮业正处于从高毛利时代向薄利时代过渡的新阶段,且未来一定会是薄利时代!在这场时代变革中,价格战是一个必经阶段和必然表现。但真正卷起降价潮引领行业走向质价比方向的关键,不是各大品牌降价的幅度,而是它们以变应变的能力。

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