撰文｜桑梓

编辑｜南汐、Lydia

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最近，微博热搜上不是充斥着陈飞宇的新剧《点燃我温暖你》，就是疯狂宣传由白敬亭和田曦薇主演的《卿卿日常》，毫无疑问的是，这两部电视剧在这个季度赚足了话题度和曝光率。

然而，细心网友会发现一个奇怪的现象。目前，这部现在热度已经突破10000热度，剑指11000的电视剧广告竟然少得可怜。除了在片头出现的可口可乐和999皮炎宁广告一整集的电视剧中途竟然一个广告都没有。

原以为是国产剧进入了寒冬期，无法吸引广告主和投资人士的注意，这才出现了热度极高的剧集却迟迟得不到广告主的青睐。直到某天，我们注意到《何以笙箫默》，这部在2015年上映的电视剧，竟然被投放了新一轮广告。而在双十一期间《甄嬛传》IP的锦鲤盲盒正在被大众疯狂抢购，方才意识到不是没有广告主对电视剧投资，而是广告主纷纷关注那些口碑老剧，新剧自然而然也就无人问津。

新剧不得宠

事实上，新剧不如口碑剧招广告主喜欢的现象现在已是常态。在今年暑期，腾讯视频独家播出的《星汉灿烂》在刚开始播放的时候，甚至因为“0广告裸播”，而被广大网友嘲上热搜。更有甚者，认为女主名字“程少商”不够吉利。好在，这部S+级制作的剧因其后期引起热议，在放映下部时终于获得了不少广告商的认可。

无独有偶，隶属于视频网站的另一巨头——爱奇艺，在2022年暑期推出的《苍兰诀》也一度因为剧集无广登上热搜，这部电视剧的制作人急忙亲自下场解释，证实了没有广告确实是因为当时招商情况惨淡。

一些后期大爆剧尚是如此，其他电视剧的广告招商就更为惨淡了。根据《2022年热门剧集商务统计》显示，2022年只有一半的剧集每一集都有广告，无广率为0。而剩下的一半剧集则各有各的惨。

《二十不惑2》在播出期间也是颇有水花，但这部40集的电视剧引来的商务集均也才1.62，在7年后还能吸引来广告商的《何以笙箫默》中让人念念不忘的小赵默笙，吴倩主演的《追光者》的无广率一度高达47.5%，而由姚晨领衔主演的《摇滚狂花》一整部剧集仅仅只有一个品牌选择入住，哪怕口碑不错的《唐朝诡事录》也难逃惨淡命运，开播到结束收获广告数一直是0。

根据腾讯发布的2022年三季度财报显示，腾讯视频付费会员数小幅度降至1.2亿。不仅如此，更为明显的是，媒体广告收入不断缩水，下降26%至26亿元。剧集广告收入锐减的状况在以前也出现过，但大面积的阵亡情况却也是近年才有的事。

品牌主钟情口碑旧剧

有需求就有市场，新剧无人在意，反而那些口碑旧剧更为吃香。喜茶忙着和《甄嬛传》搞联名，出产品，营销效果可见一斑。联名奶茶是供不应求，引得大家抢购。奈雪的茶也不甘示弱，频频放出烟雾弹，似乎是要和《武林外传》这部大众电子榨菜一起搞一些大动作。

品牌方们钟情于这些口碑旧剧原因也很简单，足够红，有流量，有关注，有钱赚。

《甄嬛传》从2011年长虹至今，各大新剧争相捆绑营销，里面的情节、人物仍旧时不时被网友再拿出来讨论。归根结底就是因为《甄嬛传》足够好看，剧集质量过硬。人物刻画深刻，故事跌宕起伏，主角没有所谓的光环，反派的描写也是合情合理。也能让人感慨一句，确实好看，B站关于《甄嬛传》的二创更为剧中人物增添了极多的话题度。不久前，配角拽妃——热依扎，凭借其自身优秀的演技拿下了飞天奖优秀女演员。娘娘和拽妃的故事也爬上热搜，引得大家直呼要再重温《甄嬛传》。

配角出彩，主角高光，剧情上佳，服化道用心，也让《甄嬛传》的红，红的底气十足。仅仅凭一部《甄嬛传》，后期在优酷视频平台上线，14天内，狂揽2亿多点击量，并且收获了大量的付费会员用户。对于视频平台来说，流量和用户就可变现的资本，那么这些口碑剧就自然成为了兵家争抢之地。

《还珠格格》、《武林外传》、《情深深雨蒙蒙》等长虹的剧集也是会被大家时常拿出来重温再看。什么何书桓是渣男，《武林外传》预言家，提醒明星要好好纳税这样的话题一登上热搜，就势必引起大众热议，口碑剧赚足了观众与话题。

什么剧集才能获得品牌方青睐？

如今，针对现下的剧集，很多品牌方选择等一等再投放，先观望，再出手。

一部剧集如果播出一段时间了，还无水花，那么品牌方就会抛弃这样的剧集。0广告裸播到底的现象就会产生。相反，一部电视剧如果起初不被看好，却能依靠口碑逆风翻盘，证明了自身的质量，品牌方就会滞后投放，这也是品牌方在大环境当下，为了使自己利益最大化的一种手段。

然而，能这样逆天改命的剧集终究是少数，大部分电视剧只能沦为炮灰，往往落得观众老爷们的一句，扑了，抬下去，下一部就草草收场了。

那么什么样的剧集，才能收获大批品牌方的青睐呢？

主演扛剧的。近一点的例子：《梦华录》、《风吹半夏》。首先，主演皆是观众喜爱度较高的演员，本身就自带了一定的话题度和流量。再加上主创团队最开始宣传的女性奋斗主题，使得两部剧集一开始就吊足了观众的胃口，投资商自然会加大对这部剧的投资。

事实证明，即使《梦华录》后期因为剧情走向和价值问题产生了不小的议论，却也凭借观看人数、热度、讨论度使得广告商和投资方赚得盆满钵满。不只是《梦华录》，今年上映的另外两部电视剧《余生，请多指教》以及《冰与火》也是因为主演自带大量流量，即使没有超高口碑，也凭借超高流量分别获得21个品牌数和20个品牌数。

不过，流量吸引到的终究只是特定群体，如今观众对剧集内容质量要求越来越高，口碑剧已成必然趋势。

2021年豆瓣开分国产作品共220部，8分剧集9部，9分剧集3部。甚至还有很多剧集都不敢开分。观众和广告商对口碑剧的持续关注，也是对影视行业的一种敲打。

现在的国产剧——普遍糟糕。不论是《甄嬛传》亦或者是《武林外传》能在2022年依旧留在大众视野，无外乎是因为剧集的质量是上品，足够能打。

而纵观这几年的影视剧，热搜买的狂轰乱炸，演员撕番位撕得热火朝天，流量明星随机组合搭配拍小说，主演抠图，爆火明星只是配音演员的脸替，主角都是金手指，配角都是无脑行为，电竞行业打假赛，刑侦剧集过家家，打着女权营销的剧集，却偷摸夹带着娇妻思想和雌竞，各种职业剧看似内容丰富多彩，实则本质都是老套的爱情故事，充斥着“啊啊啊啊啊，好甜”的工业糖精。

观众和投资商、广告主都不是傻子，时间会给出答案。大众可以分清什么是为了挣钱的流水线烂剧，什么是真正的良心好剧。不可否认，流量会对剧集确有加持，但这样的流量剧走不长久。流量是昙花一现，高口碑才是立身之本。0广告裸播的现象对电视剧行业来说是一种敲打，更是一种推动。

现象级爆款剧难出，意味着电视剧行业的整体下滑。制作者这和演员们也需要反思如何观众们想看的到底是什么，从而创作出优质剧集。质量为王，有口碑方能屹立不倒。我们始终期待着更多“熹贵妃”的出现。