编审丨橘子

在母婴行业风云变幻的市场格局中，奶粉线下渠道正经历一场深刻且艰难的变革。当前的市场形势不容乐观，一方面，整个奶粉行业市场大盘呈现震荡下跌的态势，AC尼尔森数据权威披露，2024年婴配粉销售额整体下滑7.4%。尽管这一下降幅度相比以往有所收窄，但在新生儿数量出现回升的背景下，作为传统刚需品类的奶粉，其发展依旧面临重重严峻挑战。另一方面，线下渠道似乎陷入了“至暗时刻”，各种问题接踵而至。窜货现象如同泛滥的洪水，难以遏制，导致市场秩序混乱；价格体系也如同风中残烛，摇摇欲坠，无法稳定维持。

更为棘手的是，常规奶粉的利润空间被不断压缩，甚至出现了不少品牌赔本销售的异常现象。母婴研究院最新数据显示，2024年，超过七成的门店奶粉利润持续下滑，从街边的单店小店到区域性的大型连锁，纷纷陷入了爬坡过坎的艰难境地，苦苦寻求突破之道。

然而，困境之中往往孕育着希望。值得注意的是，一些一线从业者正逐渐重拾对奶粉品类增长的信心，开始积极探索新的发展路径。这不仅反映出线下渠道的奶粉生意依然蕴含着巨大潜力，等待着有识之士去挖掘，也意味着行业正在迫切寻求有效的破局之策。在这一关键时期，君乐宝以创新的连锁直营模式崭露头角，为解决线下奶粉生意面临的诸多痛点，提供了极具价值的范例，为行业带来了一缕曙光。

以传统模式之殇：

层层分销的困境

传统层层分销模式曾是奶粉行业的主流运作方式，但随着市场环境的深刻变化，其弊端日益凸显，成为行业发展的桎梏。在层层分销的体系下，产品从厂家到消费者手中，需要经过多级经销商的转手，每一层都会加价以获取利润。这不仅导致终端价格虚高，削弱了消费者的购买意愿，而且更重要的是，利润在这多级渠道中被层层盘剥，各环节分摊不均，导致终端门店的盈利空间被严重挤压，经营举步维艰。窜货乱价更是行业难以根治的顽疾，品牌方对渠道的管控力度不足，经销商为了追求短期销量，不惜跨区域销售，肆意破坏价格体系。这使得价盘混乱不堪，消费者对品牌的信任度大幅下降，门店的经营陷入恶性循环，苦不堪言。同时，随着线上购物的兴起，实体母婴店的客流量明显下滑，但许多品牌依然执着于给门店压货，却在产品落地动销上缺乏行之有效的助力和赋能。门店库存积压，资金周转困难，经营状况每况愈下，面临前所未有的生存危机。

君乐宝模式：创新破局之道

强控货、严控价，稳定市场秩序

据食品内参了解到，君乐宝创新的连锁直营模式，犹如一把精准的手术刀，直击行业痛点。从源头开始，君乐宝严格把控合作对象，综合评估母婴连锁的运营状况、市场覆盖范围、服务质量以及业内口碑等多方面因素，同时积极参考同区域其他母婴连锁的意见和反馈，精心筛选出规范、可靠的合作伙伴，确保合作基础稳固，从源头上杜绝了不规范玩家的介入，为市场的稳定发展奠定了坚实基础。

在价格管控方面，君乐宝构建了一套多方位、闭环式的管控体系，软硬兼施，确保价盘稳定。一方面，通过定期召开区域性和全国性的会议，为各母婴连锁之间搭建起沟通交流的平台，强化他们之间的情感交流与合作默契，同时明确划定红线，加强管控监督，提升渠道商的自律意识；另一方面，运用先进的技术手段，实时监测市场动态，一旦发现窜货乱价行为，立即明确相应的责任主体，并施以严厉的处罚措施，确保价格体系的稳定性和完整性，为渠道商营造健康、有序的经营环境。

拓新客、促动销，

助力销售增长

针对门店客流量下滑、产品动销困难的难题，君乐宝在控货控价、提升门店信心的基础上，从多个维度赋能线下销售动销，助力门店实现销售增长。在产品宣发环节，君乐宝深入研究消费者的心理需求和购买动机，精准定位不同消费群体的关注点。例如，针对较为挑剔的消费者，强化旗下旗帜帜萃奶粉“鲜活”概念，通过宣传其独特的生产工艺和保鲜技术，突出产品的新鲜度和营养成分的高活性，吸引追求高品质奶粉的消费者群体；针对消费者对食品安全日益增长的关注，推出优萃星越有机奶粉，强调其有机原料的纯正以及严格的生产标准，满足消费者对食品安全和健康的诉求，拓宽了产品的市场覆盖面。

在拓客方面，君乐宝集中品牌团队的专业力量，为门店量身定制单店爆破活动方案。借助“进店一杯奶”等互动体验活动，吸引消费者进店，增加门店的客流量。同时，通过专业的销售团队现场指导，帮助门店提升服务质量和销售技巧，助力门店更高效地触达并转化消费者，将潜在客户转化为实际购买者，有效解决了门店客流量不足和产品动销困难的问题，为线下销售注入了源源不断的活力。

作为商丘全为爱创始人马楠在于其交流过程中，也表达出对奶粉品类的经营充满信心。她强调，当前奶粉这一品类对于门店的贡献度依旧居首，销售占比达55%。对比2023年和2024年的奶粉品类，虽然整体销售额没有增长，但毛利提升明显。这背后源于门店对奶粉品牌进行了结构调整，在缩减低毛利品牌的同时，加大了直营产品的占比。以年度战略合作系列君乐宝旗帜帜萃为例，产品毛利产值较高，门店销售信心好，顾客反馈也不错。

此外，君乐宝在合作连锁的选择上，始终秉持优中选优的高标准原则。精心挑选那些在区域市场中具有一定品牌知名度、市场影响力和良好口碑的门店作为合作伙伴，确保合作基础的稳固性和可靠性。同时，君乐宝还积极鼓励各个合作门店之间建立相互监督机制，共同维护市场的健康秩序，促进合作生态的良性发展，实现互利共赢。

广东汕尾的每日爱婴作为区域强势连锁，奶粉品类在其门店总销售中占比超70%。2024年，其系统业绩同比增长9%，这主要得益于奶粉业务的逆势增长。每日爱婴董事长柳伟杰透露，在连锁直营模式下，厂家的控货机制更为完善，门店奶粉毛利空间也更大。与从代理商手里拿货相比，这种模式可以拿出15个点直接让利给消费者和奖励导购，这在过去是难以想象的。此外，君乐宝集团的两支新品——旗帜帜萃和优萃星越，为每日爱婴的奶粉业务提供了强大助力。君乐宝不仅为连锁门店提供专供品，其主导的爆破活动更是吸引了大量新客户，直接推动了奶粉品类销量的增长。

长期主义面向未来

君乐宝的连锁直营模式在短短半年间，便凭借其前瞻性的战略眼光和创新性的实践操作，展现出独特且显著的价值与战略意义。这一模式不仅有效破解了渠道经营中的诸多痛点和难点，赢得了合作渠道商的广泛赞誉和信任，更为奶粉产业的稳健上扬注入了强劲动力，推动市场利好消息接连不断。在行业深度调整、竞争格局重塑的新周期中，这一成功案例为品牌和渠道梳理发展脉络、构建新一轮的核心竞争力提供了宝贵的借鉴和启示。

站在行业发展的高度，奶粉竞争已经进入深度调整新周期，品牌与渠道需重新审视自身，以长期主义视角构建稳定合作关系，实现可持续盈利。君乐宝的先行示范，为渠道伙伴注入强心剂，让线下奶粉生意破局立势，为行业重回鼎盛提供新动能。未来，君乐宝有望携手渠道实现更高质量增长，推动奶粉行业迈向新台阶。