作者：李井海 摘要：在乡村振兴背景下，产业带动在乡村振兴中具有十分重要的作用，为新时代户外运动产业发展带来历史最好机遇，也给乡村振兴带来便利。运用文献资料、实地考察、专家访谈、逻辑思维等方法，分析户外运动产业在乡村振兴中的关键要素与中坚力量，发现户外运动产业在乡村振兴中具有价值引导、价值锤炼、价值塑造的独特功能，通过找到户外运动产业在促进乡村振兴中的守正创新、整合优化、融通拓展、革新完善与锤炼磨砺的作用机制，以期户外运动产业得到更好地发展，促进乡村振兴。 户外运动产业作为绿色、环保、健康的综合体，是以自然环境形成的场地设施作为载体，以市场机制配置户外运动资源，推动户外运动进入市场而形成的一种体育产业形态。[3]是对乡村振兴战略的具体化，户外运动产业涵盖乡村一二三产业折射至乡村振兴加快户外运动产业发展。目前，我国进入中国式现代化发展阶段，在乡村振兴背景下，户外运动产业也迎来重大发展历史新机遇。可是，目前户外运动产业还处于发展的初级阶段，专家学者们关于乡村振兴与户外运动产业方面的研究并不多。基于此，研究分析户外运动产业与乡村振兴之间的联系，明确户外运动产业在乡村振兴中的独特价值与路径探索，对于促进户外运动产业在乡村振兴中的作用有重要意义。 1 户外运动产业与乡村振兴有着天然的必然联系户外运动产业作为乡村振兴的主要内容之一，与乡村振兴存在着天然的联系，户外运动大多依赖各种自然资源，且大部分是在自然资源环境里开展活动，[4]而乡村自然资源丰富，不同地域的乡村具有不同的自然环境。近年来，户外运动产业的蓬勃发展把乡村振兴推向了前端，乡村振兴以振兴乡村产业为主要目的，而户外运动产业对乡村产业的发展具有重要作用，是保持乡村以及整个乡村经济稳定发展的力量来源。推动户外运动融入生态文明建设，促进人与自然和谐共生[5]。户外运动产业与乡村振兴具有各自的目标，重新定义需求内涵、推崇“泛户外”理念[6],但是目标的内涵，以及目标的构建方面都具有诸多的联系。 1.1 户外运动产业是乡村振兴的关键要素乡村振兴战略是新时代当前我国最为重要的战略举措之一，不仅有助于推动我国乡村产业的发展，在乡村振兴与户外运动产业内容充分融合之后，更加有利于广大乡村得到振兴发展。 1.1.1 提供乡村振兴的新内容户外运动产业可以突破时间、空间限制，让乡村的产业链条发展合理优化配置。调整户外运动产业在乡村振兴中的产业结构，如攀岩、拓展等赛事活动与户外运动的结合。商业化运作乡村的户外运动产业，开发户外运动产业在乡村的无形资产。生产和销售户外运动用品，以及与户外运动相关的餐饮、旅游、运输等。通过市场化运作，扩大户外运动产业在乡村振兴中的影响力，增强自身造血功能，推进户外运动产业和户外事业在乡村振兴中的可持续发展。与此同时，户外运动产业通过与乡村振兴的不断高度融合，推动乡村振兴新内容发展。 1.1.2 成为乡村振兴的新活力乡村振兴依然是中国在伟大的复兴之路上经济发展的短板之一，如在农业领域经常出现的“抛荒现象”现象。通过户外运动产业的发展，可以进一步解决传统农业发展中存在的不流通、不可信、不及时等问题，通过户外运动，主要是促进参与者产生愉悦和满足，[7]使老百姓在身心、自然、共同体的交织中，个体会聚社群之中而获得支持和鼓励[8],同时户外运动可以减少时间压力和精神压力，[9]促进身体健康，[10]参与中有社会陪伴等，[11]提升老百姓的存在感，幸福感。 1.1.3 助力乡村振兴新模式新业态可以看到，当前，由于时代的发展，科技的进步，户外运动产业也迎来了新一轮创新，如对传统户外运动产品及传统户外运动产业服务进行了升级，户外智慧运动、定制化的户外康养服务等，由于户外运动具有包容、开放、共享的产业特征，因此在发展户外运动产业的过程中，将进一步推动乡村的社会生产方式、产业经营组织模式以及商业运行范式的深层次变革，随着户外运动产业的发展，在实现共融、开放、共享的同时，还可不断地催生出共享经济、零工经济等户外运动新业态。 1.2 户外运动产业是乡村振兴的中坚力量户外运动产业是当前乡村振兴产业中极具发展潜力且关联性强、覆盖面广的中坚力量。以城乡体育融合发展为平台，推动体育资源流动交换均衡配置，[12]促进城乡协调发展，缩小城乡差距。户外运动产业消费因为比较适宜在乡村地区开展，其具有跨地域流动特质，期许丰富乡村经济业态，加快产业融合，[13]促进乡村振兴。 党中央国务院在《中华人民共和国国民经济和社会发展第十四个五年规划和2035年远景目标纲要》特别提出，统一国内大市场，创造市场新需求，培育完整内需体系，适应个性化、差异化、品质化消费需求。[14]在这当中，最为关键的是加快生活型服务业的品质化发展，促进发展户外旅游、健康养老、文化传承等服务性消费，基于需求深度挖掘的户外运动体验产品的开发，挖掘消费者需求的消费范式，户外运动体验营销创造顾客价值的途径及体验价值分析模型。[15] 在乡村振兴中，户外运动产业的发展，需要完善的医疗设施，充足的医务人员，酒店、民宿等住宿条件好，交通承载力高，交通设施建设完备等，必然会吸引大量户外运动参与者及更多潜在消费者，促进多元服务消费的提升[16]。对户外运动产业的发展进行相关记录转载，进而宣传推广当地人文情怀文化习俗，从而提高乡村的知名度，提升人们对户外活动的认可度等。此外，利用乡村天然场域自然资源开展户外运动活动，本身就是一种人文地理民俗风情的体现，推动着户外运动产业，催生出许多更有意义、更加丰富、更多有价值的产业活动，对于促进乡村振兴大有裨益。 2 户外运动在促进乡村振兴中的独特价值虽然户外运动产业的发展还不够成熟，但随着我国经济形势不断向好，户外运动产业必将迎来强劲发展，这对乡村振兴具有十分重要的促进作用，集中表现为价值引导、价值锤炼、价值塑造三个方面。与此同时，不同于其他的产业，户外运动产业发展体现乡村振兴的本质需求，户外运动产业在价值引导、价值锤炼和价值塑造等方面的独特价值深深打上了乡村振兴的烙印。 2.1 户外运动产业的价值引导是乡村振兴的核心之要科学化、普适化的户外运动产业发展是促进乡村振兴走向高质量发展、实现社会效益与经济效益高度统一的有效途径。目前来看，户外运动参与者对于户外运动产业的消费行为，还是比较传统，科学的消费行为的建立以及正确引导，对于培养运动参与者积极、健康的消费品位，营造正能量的户外运动体验氛围尤为重要。几大户外运动产业公司在这一方面进行有益尝试，继而推出“内容为王”“体验指数”“内容热度等级”三个全新的户外运动体验感受以更为客观的综合评判方式取而代之。这些转变有效剔除掉了华而不实、噱头吸引眼球的部分户外运动内容，基于“内容的系统式线索”对传播效果的影响更显著[17],使优秀户外运动在历经时间沉淀和参与者选择后能够脱颖而出，加速了户外运动产业发展迈向精品化发展的进程。 但是，就目前而言这些尝试还是个别户外运动公司的局部行为，整个户外运动产业亟须科学、统一的行业规范与调适内容行为。此外，由大众话语建构的体验观感对于户外运动参与者的消费引导也是一股不可小觑的力量，互联网+时代的到来，户外运动内容的推广宣传空间从话语方式、文本特征、身份建构到体验语境、参与主体等方面均发生巨大变化。5G的出现赋予了户外运动体验内容进入大众视野的机会大大增加。而如何将具有文化自律和宽容精神的户外运动内容体验，具有美学气息和心情愉悦文本真相的参与体验置于运动参与和市场规范之间，驱动运动主体的运动消费和运动参与回归本真。可以说，这是目前户外运动产业健康发展的亟须。 2.2 户外运动产业的价值锤炼是乡村振兴的立身之本产业发展是乡村振兴的重要支撑，户外运动要增强自身发展的能力，就应当具备非常重要的产业价值。目前户外运动产业正处于成长发展的上升期，“价值锤炼”在乡村振兴中发挥着“立身之本”的作用。只有把握好“价值锤炼”这个“立身之本”,厚植乡村，户外运动才能大力振兴乡村产业的根本，成为有根有魂的乡村振兴的支撑，调动全社会力量广泛参与乡村振兴[18],才能克服自身在发展中存在的服务意识不强、主体责任缺失等不良倾向，要发展好时代给予的机遇，成为乡村振兴的重要参与，守护好实现乡村振兴的“立身之本”。 户外运动产业要增强自身发展“内容为王”的不竭动力，因为乡村振兴离不开好的内容，乡村振兴靠内容谋发展，在这个内容为王的时代，产业发展是乡村振兴的本色。户外运动要秉承“内容为王”的价值锤炼，进一步发展好乡村振兴的产业，在伟大复兴的关键时期，我国在改善自然环境、缩小城乡差距、实现乡村振兴等等方面都面临着比较大的困难，这就需要更强大的价值锤炼。户外运动产业在发展的过程中也要从伟大的乡村振兴中汲取价值营养、提升立身本领，能够在发展中不迷茫，不退缩，要发挥农村体育发展中的中坚力量，[19]提升产业发展动力，不断增加老百姓收入，提高老百姓精神面貌，更好地促进乡村振兴发展。 2.3 户外运动产业的价值塑造是乡村振兴的力量之源户外运动产业组织和社团是重要的民间户外运动组织形式，[20]他们普遍具有乐于接受新事物，体验新鲜感的心态。一直以来，产业价值塑造是一种强有力的产业发展工具，户外运动产业的价值塑造不仅可以线下也可以线上，尤其是在5G时代，从线下到线上、线上到线下的来回转变，更加方便。因此，在户外运动产业发展过程中，户外运动价值塑造和推广到位不仅增加了参加者的黏性，增加参与者对户外运动产业的了解。早期户外运动产业推广形式大多采用以文字为主，运动主体对此也有着较高的接受度。但是，随着公共社交平台的迅猛发展，抖音、快手、西瓜短视频、微信视频号等形式逐渐渗透到户外运动产业的价值塑造等核心环节，并取得了非常好的传播推广效果，吸引了大量不同年龄层的户外运动产业运动爱好者的关注。 户外运动产业在发展过程中，应提升数字化水平，比如开通“在线查询”服务，户外运动爱好者可以通过自媒体的检索后，通过手机短信或微信公众号等查询到对应的检索结果，如户外运动产业信息登记与查询、户外运动救援和户外运动保险[21]等等，比较方便快捷。户外运动产业业务的线上推广，可以提供线上预订、网络咨询等服务，开通户外运动平台的小程序、5G等模块来实现户外运动实景的展现，提高户外运动爱好者的用户体验，并促进完善户外运动产业的体系。另外，在户外运动发展的过程中不少户外运动产业，虽然很好地展现了产品或服务的产业价值，但是让户外运动参与者重复接受一成不变的推广形式，不仅会阻碍户外运动产业的价值塑造，导致户外运动爱好者的审美疲劳，而且更加不利于乡村振兴的发展。 3 户外运动在促进乡村振兴中的路径探索3.1 创新户外运动产业在乡村振兴中的发展模式户外运动产业的发展要“接地气”,与户外运动参与者进行真诚对话，在户外运动产业发展的过程中力图与他们产生情感上的共鸣。随着户外运动产业发展的过程中，参与户外运动主体的大众化，户外运动产业发展也要更加贴近老百姓，贴近生活，多元的、平民的户外运动产业更容易为广大老百姓所接受，受众多传播效果会更好。如果户外运动产业的发展越 发挤向金字塔的塔尖，并且手持各种“高大上”的运动工具对户外运动产业进行拓展，这样发展下去，可能取得一时的发展效果，长远来看，就逐渐脱离了普通老百姓的接受能力，显得“曲高和寡”,不利于户外运动产业的发展，更不利于乡村振兴。因此，户外运动产业的发展要贴近老百姓，采用接地气，近生活、简单易行的参与方式，要充分考虑到广大老百姓的参与接受程度，这样才能更好地落地与推广发展户外运动产业。 户外运动产业发展要紧随乡村振兴的时代发展潮流，采用促进乡村振兴的新的发展模式范式，使户外运动产业发展力度更强、维度更广。在当今交通、信息、物流等迅猛发展的乡村中，交通便利程度、体育场地资金投入、wifi网络覆盖率等[22]的提高，这就让本来关注度不高的户外运动产业获得传播效果的利益最大化。长此以往，乡村获得高质量，产业化发展，不仅提高了乡村百姓的收入，这无疑也会让当下乡村振兴所面临的一大挑战得到彻底解决。因此，应当充分认识到户外运动产业发展的创新性的重要，一个无法召唤受众参与的户外运动，难以产生较大的社会影响力，更难以成为产业实现它的价值。 较多这样运动形式的产生更不利于户外运动的发展，更不利于乡村振兴的促进。因此，一个具有高附加值的户外运动产业首先要紧跟乡村的时代发展，融入乡村振兴中的各个环节，解决户外运动体验者“眼下”的难题，与政府合作，尝试政府与民间的联动发展，不断调试户外运动的最佳“体验”,户外运动产业应与移动传媒、短视频、抖音、视频号、互联网企业甚至户外运动服装等周边企业合作，有计划、有组织地展开集中地宣传推广户外运动产业，让产业间链条紧密，联合产生矩阵效应，继而获取最大化的户外运动产业发展，助力乡村振兴。 3.2 整合优化户外运动产业在促进乡村振兴中的发展格局深入贯彻“绿水青山就是金山银山”的理念，在保护生态环境的基础上，保护好生态环境保护，增强村民的生态价值转化意识，引导户外运动产业项目绿色开发，顺应消费升级的大趋势，不断释放户外运动消费潜力，增加高品质户外运动产品和服务供给，不断推动户外运动产业的可持续发展。 充分利用5G技术，在世界未有之大变局形势下，以乡村振兴高质量发展为主题，不断深化户外运动产业供给侧结构性改革为主线，继续释放市场消费潜力，持续激发户外运动产业发展活力，不断满足人民群众对增进健康、亲近自然的内在需求，更好地满足人民群众的户外运动需求和对美好生活的向往，创新户外运动产品和服务供给，为促进乡村振兴的新发展格局贡献力量。 积极开展各级各类户外运动赛事活动，完善户外运动的产业标准，进一步细化户外运动的产业分类标准，促进乡村资源保护与开发，推动户外运动产业绿色环保可持续发展。[23]在户外运动产业的发展过程中，要不断提高户外运动爱好者技能水平，增强运动参与主体的消费黏性。对消费者信息的加工与处理也要跟上时代发展的步伐，因为消费者信息加工能力的差异会导致不同的路径选择。[24]在户外运动产业发展过程中，采用主导产业+多元化模式，[25]坚守安全底线，增强户外运动风险防范意识，加强户外运动赛事活动安全监管，落实各方责任，完善安全规范，为户外运动健康可持续发展提供坚实保障。 3.3 融通拓展户外运动产业在促进乡村振兴中的产业形式户外运动是人们在长期的社会实践中逐步形成的，具有多种形式，其中有一些户外运动被人们有意识地加以改造、运用，形成特定的户外运动形式，而具有共性的户外运动形式则构成了户外运动项目。这些户外运动项目在不同环境的影响下，面临淘汰和生存的考验，在其发展进化过程中符合适者生存原理，一些户外运动项目不适合环境，就自然而然会被淘汰，反之，适合环境的则就会生存下来。另如某个乡村地区的经济条件不够发达，达不到某种户外运动项目的发展所需，那么这个户外运动项目就发展不起来，久而久之就会被自然淘汰，反之则可以发展起来。又如一些水上项目，如果这个乡村处在干旱条件下，没有水源，也是极其缺乏，这种水上户外运动项目就不可能自然地产生，但也有例外，那就是在人工干预的情况下才会出现。这也说明每一种户外运动项目的生存及发展都离不开相应的自然环境条件的选择，而乡村自然环境条件的优劣，对户外运动的发展影响至深，两者相互依存，相互促进。 人们在长期乡村自然环境竞争过程中，促进了各种户外运动项目的发展，使这种纯竞争的关系得到了缓和，每一种户外运动项目均有其知识、经验的积累，也促使乡村户外运动产业产生出一定的结构。乡村影响到结构的存在，亦会影响到户外运动项目的实施，这表现了户外运动与乡村发展之间的相互依赖关系，使每一种户外运动项目的产业能够很快适应不同的环境。适应乡村发展就越好，那就充分说明某一种户外运动项目富集度越高。某些户外运动项目因某种乡村自然环境因素的影响，可以迁移到特定的环境中去。例如由于物流交通的影响，互联网的便捷，某些户外运动项目本来在某个乡村中没有，那么该户外运动项目可以迁移到该乡村中，并适应该乡村的环境，且有所发展。比如通过户外运动与旅游深度融合，发展乡村旅游；通过户外运动与康养医疗卫生等的融合，开展康复理疗、健康养老、运动干预等多样化产业服务，通过与文化、美工、电影、摄像、短视频等产业融合，开展音乐、电影、摄影等创作及展示展览活动，发展乡村文化产业；通过与教育的高度融合，专业教育+创新创业，[26]开发户外运动培训市场等等。利用资源禀赋优势发展乡村旅游业，科学规划运动休闲目的地建设，[27]满足参与者的消费需求及户外运动目的地的体验观感，有效推动和引导管理、信息、人才和资本等生产要素向乡村流动，促进乡村产业要素融合和产业功能得到延展，对于发挥乡村地区的比较优势，实现乡村产业振兴具有非常重要的现实意义。[28] 3.4 革新完善户外运动产业在促进乡村振兴中的产业内容以改革为乡村振兴中的户外运动产业助力，破除户外运动发展的难题，解决户外运动发展的瓶颈。以创新引领户外运动产业发展，通过技术、产品、服务和管理创新等提高户外运动产业发展的效益和质量，完善户外运动产业市场机制，形成户外运动产业多元化市场发展主体，在乡村振兴中不断促进户外运动产业得到协调发展，对户外运动产业发展加强空间布局，积极向外扩充户外运动的活动空间，广泛吸引社会资本参与到户外运动产业发展当中来。[29]户外运动服务业提质增效地推进，户外运动用品制造业不断加快转型升级，政府在乡村振兴的过程中大力发展低碳户外运动、绿色户外运动、生态户外运动。 按照常态化疫情防控要求，以政府引导、市场主导、全民参与为原则，鼓励各地结合自然环境、人文地理特色资源，建立户外运动项目群，[30]组织开展喜闻乐见的参与型户外运动赛事活动，以及观赏性强的户外运动竞赛表演活动。鼓励“大而强”的户外运动品牌企业在产品的研发设计、生产制造等领域不断加强协作，进一步提升户外运动企业品牌的核心竞争力。在条件比较好的乡村引导中小微户外运动企业在保持发展状态下持续深耕细分市场，不断向“特色化、新颖化、专业化、精品化”方向发展，推进各级户外运动协会组织、俱乐部建设，完善户外运动组织标准规范，充分发挥各级协会组织、俱乐部在营造氛围、组织活动、服务消费者等方面的作用。 3.5 锤炼磨砺户外运动产业在促进乡村振兴中的人才队伍户外运动产业作为贯彻落实自然教育、生态教育理念的重要工具，培养青少年参与户外运动的良好习惯，遏制住“豆芽菜”“近视眼”“小胖墩”等现象。多开展校内、校际户外运动赛事活动，增加赛事活动的参与度，扩大赛事活动的影响力。并能在产业链整合与产业间融合、赛事活动与营销推广、技术创新与制度创新等动力条件下显化为户外运动产业的现实发展力与竞争力。[31] 各级户外运动协会与俱乐部定期组织户外运动技能培训，持续开展户外运动知识竞赛。推动户外运动安全宣讲及技能推广活动常态化，提高公众对科学安全参与户外运动的知晓率、参与率。不断推动户外运动产业发展需求侧，与学校人才培养供给侧紧密对接。鼓励和支持退役运动员从事户外运动产业，通过与国际户外运动行业企业、机构和组织的交流合作，引进高层次户外运动专业人才，扩大户外运动产业专业人才队伍，保障户外运动产业专业人才总量供给[32]。 综上，通过政府户外运动产业跨部门协调有关部门，结合乡村自身实际制定户外运动产业规划，重视业态布局和规划设计的经验启示，并进一步提出加强顶层设计，提高综合体落地政策的执行效力，[33]在规划引领、政策扶持、资源对接、项目落地、信息公开等方面的作用下，落实好国家支持户外运动产业发展的各类税费优惠政策，充分利用现有资金渠道，开发并利用好荒山、荒沟、荒丘、荒滩等土地以及乡村集体建设用地发展户外运动产业。通过透明规范、平等竞争、运行有序的户外运动市场环境，对户外运动产品质量监测及日常监督，对违法违规行为加大打击力度，履行好国家对生态环境保护的有关要求和标准，不逾越生态保护红线，不破坏自然生态系统，组织开展形式多样的户外运动宣传活动，通过自媒体、报纸、电视、微博、微信、抖音等媒体方式加大户外运动产业发展的宣传力度，传播户外运动理念，倡导积极健康、低碳环保的户外运动生活方式，培育户外运动文化，彰显户外运动价值，凸显户外运动的社会功能，提高人们的运动能力与水平，[34]形成有利于户外运动产业发展的良好舆论环境和社会氛围，促进乡村振兴。 参考文献：略基金： 广东省体育局研究项目(项目编号：GDSS2022N034) ; 河源市哲学社会科学规划课题项目(项目编号：HYSK22P163) 作者简介：李井海(1985-),博士，广东技术师范大学体育与健康学院讲师，研究方向为户外运动。 来源：《吉林体育学院学报》期刊 文章根据平台发文规则进行了删减。