如今的双11不再像以往那般热闹，这已经是最近几年从电商从业者到普通网友都在说的事情。可到了今年双11，国内电商圈的硝烟味一反常态得浓烈起来，各平台的大促活动从10月14日就正式拉开了帷幕，堪称是史上最长双11。

不仅如此，在此次双11期间，阿里和京东居然相逢一笑泯恩仇、要携手对敌了。就在10月14日当天，阿里巴巴集团副总裁吴嘉在接受媒体采访时表示，京东物流预计会在双11期间接入淘宝，为用户提供服务。继此前有传言称京东或将接入支付宝支付、菜鸟速递和菜鸟驿站之后，京东物流已经率先确定全面接入淘宝。

根据淘宝客服方面的说法，“从今天开始，淘宝商家发货订单和消费者退货订单都可以使用京东物流，且能够在淘宝APP内直接查询到订单的京东物流轨迹信息。在天猫超市的订单中只要卖家跟京东物流合作了，也可以接入京东物流。”

谁能想到，曾经兵戎相见的阿里和京东居然也开始互抛橄榄枝了。

要知道在2017年，京东就“二选一”向北京市高级人民法院起诉阿里，双方为争夺电商卖家的独家销售渠道曾经打得头破血流。最终法院认定后者滥用市场支配地位实施“二选一”的垄断行为成立，对京东造成严重损害，并判决阿里方面向京东赔偿10亿元。

尽管在此次“二选一”的反垄断诉讼中，京东成为了最后的胜利者，但这场持续数年的争端并没有赢家，阿里和京东对国内电商市场的双头垄断格局被打破。这两大电商巨头先后遭遇了主打下沉市场的拼多多，以及抖音和快手两大内容电商的打击，如今已不复往昔的威势。

随着快手在2023年也成为了“万亿GMV俱乐部”的一员，国内电商行业就形成了阿里、京东、拼多多、抖音、快手主导的“春秋五霸”格局。据中金公司此前发布的电商行业研报显示，尽管2023年在营收上京东位居第一，但3.6万亿元GMV体量却不及阿里的8万亿元和拼多多的3.7万亿元，而拼多多在2021年的GMV还仅为2.44万亿元，增速可谓惊人。

与此同时，手握流量的抖音和快手也祭出了直播电商这张王牌，用内容电商主动帮助用户发现潜在的需求。抖音和快手的内容电商是以“逛”这个概念为起点，虽然用户逛不一定会买，但只有“逛”起来平台才能更多地占有用户的时间。在线上零售销售额增速持续放缓、电商渗透率触顶的市场环境下，停留时间越长不仅代表用户的成交率越高，也意味着友商的潜在成交机会将逐步消失。

没错，在存量竞争时代，零和博弈已经是国内电商行业的主旋律。然而零和博弈并不代表阿里和京东就没有联手的可能，因为在这个市场里有五个主要参与者，对于阿里和京东而言，物流和支付属于电商业务衍生的“副产物”，很难影响到两家的GMV，因此双方的互联互通利大于弊。

如此一来，今年的双11，阿里和京东的合作就好像是被逼到墙角的老狮王不得不抱团取暖，以抵御咄咄逼人的挑战者。不难发现，此次阿里和京东在双11的策略，确实是直击一众新兴势力的痛点，并且两者都改变了策略，不约而同地放弃比拼“全网最低价”，反而开始比拼基本功。

其中，阿里打出了“百亿投流促增长，百亿减免降成本”的口号，在官方立减85折或跨店满减每300减50的基础上，天猫还将额外再投入300亿元消费券及红包。与此同时，天猫还推出百亿购买流量，来为商家拓展新客流。此外阿里还推出了退货宝、极速回款、百亿补贴100%返天猫佣金等，一系列降低商家成本的举措。

此次京东的口号则从“价格真便宜”，变成了“流量更多、运营更快、服务更好、成本更省”。具体来说，京东将推出千亿流量计划，加大品牌站外广告激励力度、上线智能客服和数字人直播等新技术、升级五大服务原则，将重心放在助力商家降本增效，帮助其获得更多销售增量上。

事实上，阿里和京东在今年双11放弃“全网最低价”的原因很简单，因为在经过了数年的实践后，如今拼多多的低价心智几乎已经无可撼动，继续比拼低价来拉动消费者的效果并不明显。所以两者选择重回拉拢商家的策略，试图为商家减负、增收，而比拼价格力的场景则仅限于百亿补贴等具体业务。

拉拢商家对于阿里、京东可能确实是最正确的选项，因为比低价比不过拼多多，比内容也不是抖音、快手的对手。作为从PC互联网时代一直延续至今的老牌电商巨头，阿里和京东的优势就在于底蕴深厚，他们拥有最多的商家资源、最完备的运营体系，在电商基础设施的建设上无出其右。

挽回商家、并在物流和支付等基础设施上互通有无，这才是以己之长攻彼之短。阿里与京东打通物流、支付对于平台上的商家来说，不仅能够降低物流成本和提升效率，还暗藏着提升商品周转率的好处。而消费者则能享受到更多元化的物流和支付服务，让购物体验得到提升。

在经过了数年的“毒打”后，阿里和京东终究还是不可避免地想起了拼多多、抖音、快手没有崛起之前的好日子，也在无数次实践后想起了自身的竞争优势，并洞察到电商的未来将不再只是商品的交易，更是内容、服务和体验的综合比拼。