美团开测“本地在吃”,试图用种草来为外卖赋能

三易生活 2024-10-16 21:20:37

要说起互联网行业中最有趣的一个特色,或许非“跟风”莫属。以变革人类社会信息传递与沟通方式闻名的互联网,却反过来塑造了颇爱跟风的从业者,从古早的网络游戏、团购到直播、共享出行,再到短视频,各大互联网厂商可谓是什么火做什么。如今眼看着小红书凭借种草在流量枯竭的市场中脱颖而出,复刻小红书也成为了大厂不约而同的一个选择。

日前有消息显示,美团方面正在北京、上海等地测试一项名为“本地在吃”的服务。其内嵌在美团App的外卖模块,用户可以通过图文内容分享自己购买过的外卖,从而让其他用户发现宝藏商家或单品。不难发现,美团的“本地在吃”基本可以视为外卖版小红书。

没错,相比以往试图直接再造一个小红书,这些大厂已经改变了打法,试图用种草来赋能已有的业务。要知道在三四年前,小红书成功地将“种草”这个概念推向大众,进而将自己打造成了一个以消费为核心的“消费搜索引擎”。任何涉及到消费的决策,上小红书搜一下如今也成为了越来越多人的选择。

有鉴于此,从2021年到2022年,种草很快就成为了互联网大厂眼中的香饽饽,诸如淘宝的“逛逛”、美团的“珍箱”、腾讯的“企鹅惠买”、京东的“种草秀”、拼多多多的“拼小圈”、抖音的“可颂”,一大批相关产品纷至沓来。俨然上演了一出“六大门派围攻光明顶”的戏码,更是逼得小红书收缩阵地、来维护自己赖以生存的种草生态。

经过两三年的时间后,这些大厂的种草业务基本都已陷入停滞状态。原因无它,因为他们的醉翁之意不在“种草”、而在“拔草”,并非是为了打造一个“生活指南”。由于大厂把促成消费转化这个念想几乎写在了脸上,所以目的不纯的结果就是消费者对于“珍箱”、“可颂”上种草内容的真实性和可信度,持怀疑态度。

同时由于缺乏足够的内容积累,大厂这些产品的种草内容普遍在质量上逊色于小红书,因此无法引起用户的共鸣和兴趣,即便是有再多的曝光和推荐,也难以实现有效的转化。故而到了2023年,除抖音之外,其他大厂基本都放弃单独打造属于自己的种草App。

完整复刻小红书的打算落空后,并不代表这些大厂对种草本身失去了兴趣。毕竟,以消费心理学中“消费模仿”理论为基础的种草是有现实意义的,互联网所带来的信息大爆炸同时也是种草得以诞生的基础,信息的富集才让筛选行为变得有价值,而提供筛选能力的种草能促成消费也早已被验证。

美团现在的做法,就是试图借助种草来促成外卖订单的增长,再通过AI帮写功能来进一步降低用户的创作门槛。要知道美团在今年第二季度对外卖业务的经营策略进行了重要调整,将首要目标从追求商品交易总额(GMV)转变为促进订单量的增长。

美团核心本地商业负责人王莆中此前在9月举行的餐饮产业大会中就曾透露,自今年第一季度开始,美团外卖、到店服务,以及餐饮收银SaaS所监控的门店业绩均有所下滑,同时客单价也在持续走低。对此王莆中认为,美团当下正面临着国内餐饮业三十年未有之大变局。

事实上,来自官方的数据也佐证了美团的观点。据国家统计局公布的数据显示,今年1-8月全国餐饮收入为34998亿元、同比增长6.6%,较去年同期20.5%的增速大幅放缓。在美团的视角里,消费者对于外卖的需求还在,但更倾向于点便宜的外卖了,而这也是借鉴拼多多的“拼好饭”,能够成为美团外卖新增长点的原因。

今年6月,美团外卖开始探索“美食集合店”模式,希望引入不同品类的商家共同管理,其中商家负责提供产品,美团负责选品、经营,使得消费者能在一个店铺里购买到来自不同商家的产品。由此不难发现,美团外卖业务现在的核心思路是试图“以价换量”,用低价来促成用户更高频次消费,也就是从GMV转向单量的增长。

问题是“以价换量”并非长久之计,美团的补贴力度不可能永远持续。按照过往的经验,一旦互联网厂商的补贴停止,用户的流失也就开始了倒计时。只不过以往敢于停止烧钱的互联网厂商往往都是“XX大战”的胜利者,用户没有太多的选择,所以这才是互联网厂商“不烧钱”的底气。

可美团现在的问题不是没有友商,而是友商太多。例如在本地生活服务赛道,不仅仅有老对手阿里,抖音、快手、视频号、小红书等一众新兴势力也已纷纷入局,用户是真的可以用脚来投票,这也是美团方面要想尽一切办法扛住抖音攻势的原因。“本地在吃”就是美团在停止相关补贴之后,为了留住用户所准备的武器。

美食探店、美食分享一向是互联网内容平台的热门话题,抖音当初切入本地生活赛道也是以达人探店为起点。事实上,美团也不是没想过复刻抖音的探店模式,此前在去年1月就推出了“美团圈圈探店”,试图吸引有影响力的探店达人用其他平台的流量,来为在美团的成交做贡献,并将其他平台的流量搬回美团。

只可惜在当下这个流量红利不再的时代,各平台对于自己的流量池同样也是严防死守,对于导流到站外更极为敏感,使得美团的这一尝试最终以失败告终。而现在的“本地在吃”其实更像是“美团圈圈探店”的普适版本,是将创造流量的主体从达人变成了普通用户,并且为了解决这些用户缺乏创作能力的痛点,还找来了AI作为帮手。

不同于下馆子的高成本,外卖的客单价往往更低,这也就意味着用户更容易被外界的观点左右。所以这样看来,美团正在测试的“本地在吃”,或许并不是没有成功的可能。

0 阅读:8

三易生活

简介:专注IT,最快最专业资讯!