最近，两则消息引人注意。一是国内智能手机销量不断下滑。Counterpoint Research数据显示， 与上年同期比， 自 2022 年的第六周以来至5月19日， 中国手机销量已连续下降 10 周。另一则是上证报消息，荣耀4月份国内市场手机销量达290万台，同比上涨127.7%，销量仅次于苹果，也是唯一一个保持正增长的前五大手机品牌。两条消息合起来，一个问题产生：行业低迷时期，荣耀手机凭何可以一枝独秀？

一、手机行业环境整体承压

国内手机市场出货量下滑。根据中国信通院数据，2022年3月，国内手机市场总体出货量2146.0万部，同比下降40.5%，环比增长44.4%；4月，国内手机市场总体出货量1807.9万部，同比下降34.2%，环比下降15.8%。2022年1月至4月，国内手机市场总体出货量8742.5万部，同比下降30.3%。

国内智能手机销量不佳，一个原因是受到了全球市场整体低迷的影响。市场调研机构Canalys 最新报告指出， 由于不利的经济状况和 2022 年第一季度季节性需求低迷， 全球智能手机出货量同比下降 11%。

另一个原因，可能是一季度国内多地疫情出现反复，手机厂商的供应链受到影响，同时C端用户的换机欲望下降，各品牌之前的库存商品尚未完全卖出。C端需求不振，受影响的可远不止是智能手机品牌，沿着产业链向上追溯，不少上游公司都受到了影响，比如全球光学龙头厂商舜宇光学，2021年的业绩就因为手机需求的疲软栽了一个小跟头。

由于间接影响手机高端摄像头渗透率及光学升级进程，该公司2021年收入同比下降 1.3%至 374.97 亿元，券商预计，短期内该公司手机镜头及手机摄像模组 ASP 及毛利率将继续承压。再如CMOS图像传感器龙头韦尔股份，2021年年报显示，报告期内公司主营收入的71%来自图像传感器解决方案，其中，智能手机占比达到57%，2022年1季度，该公司营收降幅为10.84%，净利润降幅达13.9%。

智能手机产业链上下游似乎都处于一个低谷状态。

二、“一枝独秀”发力线下

在行业低迷的背景下，荣耀手机是怎么做到逆势向上的呢？

5月第三周，也就是5月16日至22日，荣耀拿下了中国智能手机市场市占率的19%。该成绩也一举创下了荣耀有史以来市占率最高纪录。其实去年三季度，荣耀的崛起就让市场眼前一亮。2021年11月，Canalys称，2021年第三季中国大陆智能手机市场基本已恢复至与去年同期相近水准，也比第二季的市况有所回温，智能手机出货量达7880万支，出货量前三名分别为Vivo、OPPO和荣耀，数量分别为1830万支、1650万支以及1420万支。让市场较为惊讶的是荣耀已重新回到手机出货量第一梯队，市占率从第二季度的9%上升至第三季度的18%。

出货量得以大幅增长，一方面是华为用户换机需求和主力机型销售亮眼，更重要的另一方面是荣耀第三季度渠道恢复铺货，线下渠道能力继续提升。这背后的常识是，国内七成的手机销量来自线下市场，特别是广阔的县乡市场。对于志在成为手机领域第一的荣耀来说，线下市场是必争之地。

从几个小细节中，能够清晰地看到荣耀的线下策略。一是打数量，零售终端遍布各层级地域。无论是乡镇村庄还是一线城市，荣耀线下体验店都处于高速铺陈的阶段。2021年8月底的时候，其体验店数量就比年初增长了近七成。

二是打场景，全生活的场景。荣耀赋予了线下门店更多生活化的社交属性。传统的线下门店，功能是展示+销售，而荣耀的线下门店，既是销售空间、服务空间，也有社交属性。去年7月，荣耀推出“荣耀讲堂”，用内容覆盖用户的日常生活场景。

遍布全场景产品的体验课程，里面会有齐全的荣耀全家桶产品，包括手机、平板、穿戴、电脑、智慧屏等等，用户在现场能get品牌科技产品的使用技巧是基本操作，荣耀讲堂还会结合用户的兴趣爱好与使用场景，提供不同的兴趣体验主题，如摄影记录类、绘画艺术类、运动健身类、音乐等兴趣体验主题，涵盖了高效办公、智慧生活、运动健康、专业游戏、影音娱乐等多种使用场景。

荣耀讲堂主打互动，不仅各地的荣耀粉丝能在此相聚交流，还有行业专家现场授课，不论是公司内部技术研发岗还是产品营销岗的专家，还是行业大咖，都会从幕后走到台前跟荣耀粉丝面对面交流。正如荣耀CEO赵明所说，“我们希望荣耀体验店成为连接品牌与用户的城市社交殿堂。”

三是特别重视渠道商。众所周知，OPPO、vivo（下称OV）两大品牌对线下渠道高度重视，这两个品牌在线下渠道的第一级代理商，通常以省为单位，操盘品牌产品在本地的整体销售。省代个人在各省的分公司持股，甚至在公司担任高管。

与其它品牌的线下模式不同的是，独立后的荣耀相比省代，更加注重大的渠道销售商，它的大股东包括30 余家渠道商、零售商。这种模式使荣耀与渠道商、零售商不仅成为真正的利益共同体，更是命运共同体。这是荣耀线下渠道发展的巨大竞争优势。

总之，荣耀的“逆袭”，离不开线下渠道营销策略的成功。

三、疑问

智能手机的发展，必离不开芯片。芯片的研发离不开技术，技术的研发离不开长期的、巨额资金的投入，讲求的是经年累月的“沉淀”。5月30日，荣耀70系列产品发布，赵明接受媒体采访时称：“荣耀有这样的芯片，无论是面向未来设计的产品，还是正在研发的产品，或者已经上市的产品，都用到了这样的芯片。”赵明还透露称：“对荣耀来说，觉得不值得对外宣传。”

放眼望去，小米、vivo、OPPO也推出了NPU或影像自研芯片，这种实力的体现实在没有必要藏着掖着，唯一的真相或许是没有实例支撑。因此这些话让人很难相信。笔者认为，以目前荣耀品牌的资金、技术储备而言，完全有能力研发一些基础芯片。

真实的原因或许是，荣耀当初从华为独立，就是为了规避芯片被卡脖子的窘境，顺利获得高通和联发科的芯片，要是荣耀全线投入搞自研芯片，势必还会遭遇华为曾经遭遇过的困境，学费已交，再上同一堂课已无必要。

但是，想和苹果比肩，研发的“笨功夫”还需要踏实修行。为什么呢？低端和性价比的产品在国内厮杀严重，各家策略、产品功能高度趋同，长远看市场增长空间有限，越往后厮杀，基础研发就越显重要。

在芯片研发方面占据先机者，不但能大量出货自家的先进芯片获取巨额利润、摊平研发成本；而且一步快，步步快，在技术更迭较快的情况下，紧握时代转轮不会落伍。后发追赶的一方不仅要承受性能落后的现状，还要处处受制于芯片供应。最终的结局便是旗舰芯片设计领域赢家通吃。苹果不正是靠着自己的A系列芯片，在手机、平板等领域一骑绝尘吗？

再看如今的荣耀，一边是营销渠道高速发展，一边仍没有完全的自研芯片以及操作系统的影子，不禁让人疑问：荣耀这是要走“贸工技”攒机器的路子吗？这样真能比肩苹果手机吗？