网红如过江之鲫，红得快，凉得更快

9月的南京下起了大雨，“韩老太甘蔗汁”店门前，两三位顾客在打卡拍照，韩阿姨坐在椅子上直播，而直播间里只有百来个人，弹幕留言问：“门店还开着吗，是不是没啥生意了？”

凭10元咖啡走红的南京韩老太，今年5月多次活跃在热搜上，最火的时候一天卖一千多杯咖啡，雀巢还请其做客直播间带货，拍宣传片代言，短短3个月过去已门可罗雀。

今年以来，越多的素人在社交媒体上“一夜爆火”，成为顶流网红，然后很快新鲜劲过去，慢慢淡出了人们的视野。

“普通人”的代表于文亮，大约坚持了一个月左右，因为坦言自己想“恰烂钱”被粉丝抛弃；再往前的秀才，从爆火月入百万到被全网封禁，坚持了不到三个月，短短半年后，轮到“闻神”闻会军，花期已经缩水到一周了。

而喵一杯、王红权星、骆王宇、七颗猩猩、狂飙兄弟、东北雨姐等头部大V接连翻车，凉掉的速度和原因也愈发相近，或是人设崩塌，或是造成不良影响。

老网红难逃降温塌房，新网红成了“月抛”产品，网红一夜暴富的神话已经是过去式了吗？

01带货，成了网红生命的“终点”？

9月8日晚，网红郭有才在贵州铜仁开启直播，这是郭有才文旅直播的第17站，这场直播郭有才首次尝试了带货，可以说完成了他网红生涯的商业闭环。

在这场直播中，郭有才邀请了杨雯梓同台演唱，几首歌唱下来，直播间在线人数超过50万。数据统计，这场直播40分钟内销售额就突破了千万，最终成交件数14.81万，成交人数达8.71万，反响热烈。

郭有才的崛起速度可以说是令人咋舌，今年5月，凭借着对一首怀旧老歌《诺言》的翻唱，郭有才的抖音账号“菏泽树哥”粉丝数从5月7日的30万人一路飙升，5月19日直接突破1000万人，直播间观看人次更是从十万级别飙升至千万级别。

爆火的郭有才也得到了官方的认可。随后，菏泽市文化和旅游局聘请郭有才为菏泽市文化旅游推荐官，抖音生活服务数据显示，5月10日至5月12日，菏泽的抖音生活服务订单同比去年增长215%。其中酒旅订单环比5月7日至9日增长80%，同比增长超6倍，餐饮、休闲娱乐订单均同比增长超2倍。

然而就在郭有才从普通人一跃成为带货网红时，舆论的攻击也接踵而来。

有人指出歌曲《诺言》翻唱可能存在侵权问题，也有人认为全社会热捧一夜暴富的网红，只会传播不劳而获的浮躁风气，引发盲目效仿。菏泽南站突然冒出搔首弄姿、群魔乱舞的网红，就反映了这种趋势。

面对突如其来的名利和舆论争议，郭有才选择暂时停播，在停播期间，郭有才并没有完全退出公众视线，而是通过持续更新短视频并与粉丝进行直播互动，来减少粉丝的流失。

就在网友以为他江郎才尽，和以往其他网红一样，马上要凉时，6月16日，郭有才结束了长达19天的停播，重新开始每天直播，并随即开启全国巡演。新榜发布的抖音涨粉周榜显示，郭有才正式回归后的五天内，涨粉超97万，速度依旧惊人。

相比于郭有才的团队化运作，更多爆火的素人网红对直播带货感到“水土不服”。

比如爆火的挖呀挖黄老师，抖音账号粉丝一度超800万。虽然公开回应称不会直播带货，但在各方的邀约下最终走上了流量变现的道路，直播五场累计GMV只有100万元。并且从她带货开始，引发了大量关于“师德”的讨论，大量粉丝选择了取关，最终账号暂停更新。

9月4日，以粗犷风闻名的网红“东北雨姐”发布的稻田蟹视频引起争议。

一些网友自称是当地的稻田蟹养殖户，并在其评论区中提供了许多细节性的证据，例如“真正的盘锦稻田蟹体型不会那么大”、“捕捉螃蟹通常是在夜间于岸边进行”、“盘锦稻田蟹的颜色较深”等，以此质疑网红东北雨姐展示的捕蟹过程是预先安排的，并存在摆拍的嫌疑。

针对这些质疑，东北雨姐在评论区中回应说，这段视频是受官方邀请拍摄的，旨在为盘锦稻田蟹做宣传。由于活动时间的限制及夜间拍摄的不便，导致了观众的误解。随后，东北雨姐已经将该视频删除。

9月7日，在一次直播中，东北雨姐进一步解释道，经过双方的讨论和协商后，决定在白天进行拍摄。她也承认，虽然盘锦河蟹确实会被放入稻田中养殖，但她从未在平台或橱窗中售卖螃蟹，其拍摄视频的主要目的是为了宣传家乡。

飞瓜数据显示，雨姐带货产品以食饮和生鲜产品为主，过去三个月里她总共直播了14场，直播场均观看人次超300余万元，累计带货销售额为5000-7500万元。

造假风波后，雨姐在9月7日开了两场直播带货，累计直播销售额约1000-1500万元，小黄车中无螃蟹类产品，对此事也是讳莫如深。

更有像曾经的抖音美妆一哥“骆王宇”，因为带货油橄榄精华品牌CSS涉嫌“虚假宣传”，导致5个月以来一直被质疑谩骂，事件以本人退圈退赔收尾。

最巅峰时期，骆王宇坐拥近2000万粉丝，蝉妈妈平台显示，去年双11期间，骆王宇一共直播4次，每场销售额在7500万元-1亿元之间，是妥妥的头部主播。在CSS达人销售额占比中，骆王宇一个人就贡献了接近70%的业绩。

比起猛猛带货，可能不出错，才是网红生存下去的终极奥义。

02网红生命周期，开始按天打卡了？

网红们跌落神坛，可以说成也流量，败也流量。

被称为“大妈收割机”的秀才，留着三七分的头发，穿着休闲风的西装，靠着“一捂嘴，二舔唇，三伸手，四挑眉，五摸头，六捂肚”的模板视频，在抖音上累计了超千万粉丝，而他的性转版“一笑倾城”，粉丝量也接近2000万。

不过就在他们被曝把叔叔阿姨们迷得神魂颠倒时，监管的大锤也悄然落下。

由于涉嫌税务违规、诱导打赏、诈骗等问题，秀才账号被封。一笑倾城则是停止更新了两个多月，回来的时候流量已大不如前，两个人都没火过3个月。

去年10月，“普通人”于文亮突然走红，单月涨粉近400万。不少网友表示，在他身上看到了自己的影子，即使各方面都平凡的普通人，也照样可以快乐生活。

然而于文亮的翻车来得猝不及防。走红以后，于文亮很快就开启了直播打赏，与其他主播连麦打PK。首播当晚，当晚，疯狂小杨哥空降直播间为其狂刷几十个价值3000元的嘉年华，一晚便收入几万元的打赏。

而在11月的一次直播PK中，对面的主播坦言“我来直播就是圈钱的”，于文亮则是耿直回答称：“你把我心里话都说出来了，那就一块圈吧兄弟”。此话一出，于文亮的风评急转直下，加上被网友曝光其“装穷”人设背刺普通人，几天内掉粉百万。

到了12月，普通人“emo闻神”刷屏朋友圈。凭借着三个账号的“矩阵式运营”，闻会军在互联网上有三重身份，早上是驾校教练“利安闻”，中午是以舞蹈、搞笑和直播为主的“闻神”，到了深夜变成独自忧伤的“闻会军”。

有人说，他的爆火是因为像极了年轻人日常的“精分”状态：为了生活与工作奔波，间歇性发疯，每到夜深人静，又会开始定时忧郁。

爆火后，闻会军的热度只维持了三天。在12月18日到21日，闻会军一共开了六场直播，前五场观看人数都在两千万以上，前两场直播一共收到6000个嘉年华，按每个税后到手1400元来看，他一天就收入840万元。

在直播间里，闻会军基本不需要展现才艺，因为礼物刷屏太过密集，大部分时间，他都是双手合十反复说着：“感谢大哥”。不过当新鲜劲过去，被金钱滋润的闻会军也不再emo，“闻言闻语”再也激不起年轻人的神经，他也暂停了直播活动。

对大多数“素人”来说，他们既不知道自己的热度从何而来，也不知道如何留住热度，只能选择借鉴前人经验——签约MCN、直播带货、快速变现。在这样的角色转变之中，舆论的反噬往往也来的更加猛烈。

像是成功认亲“千万富翁”的解清帅，仅过去23天便和母亲、哥哥一起开始直播带货。直播间人数很快达到10万+，GMV突破1000万元，不过次日解清帅直播数据就断崖式下跌，销售额仅140余万元。

一个因为寻亲故事得到关注的可怜人，却选择用直播带货消耗网友的爱心，自然会被质疑整件事都是虚构炒作，为带货做铺垫。没过多久，解清帅的直播间便遭到网友举报，被迫下播。

于文亮、闻会军与解清帅爆红的背后，也折射出当下的社会情绪。

一方面，他们简单直白的视频内容，成为了某些人释放情绪的渠道，成为了人们的新型解压方式之一。另一方面，由于他们的内容贴近普通人的生活，反而为观众提供了一种可触及的梦想：即普通人也有机会迅速实现财务自由和社会阶层的跃升。

短视频平台的低准入门槛以及一旦脱颖而出就能获得的丰厚回报，吸引了大量用户投身其中，期望自己能够成为被平台算法青睐的那个幸运儿。

然而，真正面对突如其来的巨大成功时，大部分人都不能妥善应对并把握住这一机遇，他们被捧上高位却没办法下来，最终被吊在半空中形成了一个时代符号。

03批量生产“顶流”，已是过去时

回顾那些曾经的超级网红诞生，无一不是创作内容与平台、社会导向走在同一频道上，某种意义上来讲，顶流的诞生和没落都是时代选择的。

三农赛道被关注后，抖音立马扶持乡村振兴，张同学粗糙却又洒脱的农村生活，让他走红后迅速破圈，在两个月内迅速吸粉1600多万。但过于同质化的内容加上转型带货失败，几年过去张同学粉丝仍停留在1600万。

后来全民健身风潮来袭，抖音又扶持起了刘畊宏，从2022年4月开始，刘畊宏直播间连续半年月累计观看人数突破1亿，但纯陪伴健身的模式很快就掀不起讨论热度，到2023年直播间人数已跌至不足5000万。

据投流手徐文辉透露，“抖快的流量分发制度早已变为136的梯度分成，流量的10%给到头部达人，30%给到各赛道垂类达人，60%给到品牌方，要想一直获得自然流量推荐除了花钱投流已别无他法。”

很显然，为了维护平台生态，短视频平台去中心化的流量分发机制，让其牢牢把控着平台流量的生杀大权，当你有着可观的商业价值，自然能水涨船高，当你验证了内容模式的天花板，或是出现超头主播一家独大的现象，平台又会积极寻找下一个风口去了。

千万带货主播彩虹夫妇就提到，自己直播间的流量腰斩，从前随时开播有10万+观众，现在只有一两万，不努力做好规划很可能入不敷出。辛巴也数次在直播中质疑快手不给流量推荐，双方撕得不可开交。

对于半路出家的网红来说，由于缺乏专业团队的支持，将线上人气转化为实际经济效益并不容易，在实现流量变现的过程中往往会遇到诸多挑战。而那些火爆周期较长，变现较好的网红，无一不是在其风头最盛的时候成为了资本，市面上主流MCN电商中，李佳琦、薇娅、辛巴、小杨哥、罗永浩，都是沿着这一路径成长起来的。

素人网红的兴起在某种程度上反映了行业发展的趋势，如今，内容创作正在从广泛的娱乐导向转型为更加贴近生活且注重真实性的精细化运营模式。具体到MCN机构，这也影响到了自身的战略布局。

随着平台竞争进入存量时代，相比于起初优质内容甄选的阶段，现在市场更看重成熟的创作与运营模式，直播业态进入去伪存真、优胜劣汰的发展新阶段。

交个朋友、东方甄选等头部电商机构都在争相在淘宝、京东等全平台布局，不将鸡蛋放在一个篮子里。另一些在抖音、小红书、B站成名的大网红们如一栗小莎子、章小蕙、朱一旦也主动解绑，在爆火没多久后也都主动前往淘宝等平台进行直播。

同时受渠道和效率的模式变革，品牌营销进入精细化的大背景，品牌和企业家们向网红化迈进也成了一条性价比更高的路线。

不管是主打“社恐老板”人设的好利来二公子罗成，还是以豪门大婚在社交平台上赚足眼球的特步千金丁佳敏，以及成为网友的“互联网嘴替”的旺旺二公子蔡旺家，纷纷亲自下场立人设当网红，以更年轻化、灵活的方式发力品牌营销。

从小米雷军、360周鸿祎，到新东方俞敏洪、格力电器董明珠频繁露脸上热搜，京东AI东哥和淘宝CEO直播的巨大成功都可以看出，企业家个人IP给公司带来了巨大的流量曝光和品牌认同感，且话题相对更加可控，可以实现更高的产品转化率。

当被层层保护和包装的资本和机构们占满直播间，留给普通人的空间和机会只会越来越少了。