文/王新喜

日前，iPhone14 Pro全系降价700元引发了业内热议。

据业内人士透露，苹果计划从今天（2月5日）开始推出活动，曝光图片疑似为苹果授权经销商SUNPIE的内部文件，资料中重点提到了两款机型的降价计划，iPhone 14 Pro 和 iPhone 14 Pro Max所有版本均下调700元，起售价仅 7299 元。活动截止日期为4月1日，范围几乎覆盖所有授权门店。

目前，iPhone14Pro系列已经显示降价700元。包括微信小程序Apple授权专营店也降价了700元。在天猫与京东等部分电商平台上已经降价800元，iPhone 14系列标准版起售价格是5199元、Plus版起售价格5899元、Pro版起售价格7199元、Pro Max版起售价格8199元。这种官方降价目前来看，力度和范围都空前的大。

虽然对于苹果来说，这种全系降价700元幅度已经是颇大了，但这似乎并没有引发太大的抢购热潮，京东平台2月5日起下单iPhone 14 Pro和Pro Max均可立减800元，开通Apple产品京东自营旗舰店A+会员还可再优惠50元。但当前引发的关注与吸引力并不算大。

目前苹果有降价的动机与理由。毕竟，2022年第四季度，前五大厂商依然在延续下跌走势，苹果出货量同比下跌12.7%，苹果也难以对抗整个行业周期的下行。此前，苹果财报中把销量不佳甩锅生产端，现在来看生产供应上来了似乎销量仍不及预期。

从目前手机市场行情来看，苹果如果还是坚持原价，大概率是很难拉动销量了。

从当前的观望情绪来看，消费者似乎还在等待苹果继续降价，而国产手机阵营似乎也很淡定，当下还没有立刻跟进降价。

在汽车行业，特斯拉两月三降引发了业内的广泛关注，而汽车行业的这种大幅连续降价在手机行业却很难上演。

高价是阻挡消费者购买iPhone的最重要的门槛

当前的苹果或多或少在学习特斯拉。马斯克早前在财报会议中曾经说过一句：“特斯拉的目标是要制造尽可能多的人买得起的汽车，价格很重要，很多人都想买一部特斯拉电车，但是可能负担不起，所以我们在市场上的价格调整也将迎合普通消费者的需求。”

事实上，这句话放到苹果身上可能更加合适——很多人想买一部最新的iPhone手机，但是对于许多人来说，价格上负担不起。

在过去，一旦有Android阵营的旗舰机价格靠近iPhone新机定价的时候，人们第一反应就是“这个价格为何不买苹果？”

这其实本质反映了高价格是阻挡消费者购买苹果的重要门槛甚至是唯一的门槛。但从目前来看，消费者或觉得苹果降价还没有达成心理预期。

智能手机行业与新能源汽车行业越来越像

目前智能手机行业行业与新能源汽车行业的打法与节奏也越来越类似。电动汽车的发展迭代节奏比燃油车要快的多，今年你买的产品，明年、后年就是落后的产品，在这种快速迭代的产品更新换代之下，降价是未来几年的主旋律。

而手机行业也到了需要降价才刺激消费的程度，一方面与市场饱和、手机耐用性提升以及经济下行的情况有关，也与市场产品表现相关。

在摩尔定律的作用下，手机虽然每年都在推陈出新，但更新幅度越来越小，比如说2020年的iPhone12系列与2022年的iPhone14系列，核心差距或许就在于芯片性能的小幅提升，那么这一点提升对于用户的吸引力越来越弱，人们换机的诉求越来越弱，导致换机周期不断延长。

尤其是手机的这层社交属性已经越来越弱，你用什么手机，其实也没有多少人关注，而且越来越多的人都没有追逐新款手机的习惯了，手机能用，没有太大使用痛点的情况下，许多人也不会动换机的心思了。

因此，iPhone系列降价700元可能给国产手机旗舰带来一定的压力，但效果也肯定有限。

国产手机拼利润拼不过苹果，但苹果也不是特斯拉

国产手机到底跟不跟，也是个问题，因为拼利润，国产手机与苹果差距太大。此前根据金十数据显示，苹果手机单台的利润高达1456元，是三星的5.5倍，是华为的3.4倍，是其他OPPO、vivo等中国厂商均值的近14倍。

但国产旗舰跟进降价也跟的起，毕竟，国产阵营过去降价抢市场、清库存也是一种常态。

从目前iPhone的降价来看，影响到的国产旗舰机型大致有iQOO 11 Pro系列（4999元）、vivo X90 /vivo X90Pro系列（3699~6499）、小米13Pro（4999~6299元）、华为mate50系列以及荣耀magic 4、magic4 Pro系列（3999~6099元）。

但事实上，从iPhone14系列降价后的定价来看，iPhone14 Pro降价后的最低配对标国产旗舰的最高配，依然有价格差存在。而对于购买iPhone14 Pro的用户来说，多数集中于中高配——降价后依然处在8099元~10899元之间，与安卓阵营的高配置（5000~6000元）依然存在3000~4000元的价格差存在。

苹果当然有底气采取特斯拉这种两月三降的玩法来抢占市场。苹果如果按照特斯拉的降价幅度与路子去走，降价带来的杀伤力以及席卷市场的能力要比特斯拉还要强。毕竟，iPhone的用户范围更广泛，其次是手机的刚需性更强，在品牌高度上，苹果也比特斯拉的调性要更高端。

但是让苹果要像特斯拉两月三降并不现实，苹果如果要这么玩，不会等到现在。

一方面，苹果面临的现状与特斯拉不同，苹果没有像特斯拉一样在中国市场面临强大对手（比亚迪）抢食的压力。

其次，它的定位又与特斯拉不同，特斯拉要把电动车尽快的普及，可以适当降低单车利润，但苹果对单机利润的追求要比市场份额更为看重。苹果的股价是被高利润支撑的，资本市场看重的也是苹果的利润率表现，事实上，苹果也做到了，并完美演绎了二八定律——

根据2022年的表现来看，苹果在所有智能手机中的份额约为18.8%，销量为2.26亿台，刷新了记录，它在所有的智能手机利润分配中，苹果一家就拿走了85%左右，另外的所有厂商合计才拿走了15%的利润。

如果苹果多次降价，带来的结果可能是苹果的市场份额扩大到20%以上，但是苹果的利润可能无法得到有效提升。因为手机的利润空间本身不大，如前所述，苹果平均单机利润是1450元，降价700元，让利幅度已经非常大了，而硬件利润占据了苹果营收利润的50%以上。

因此，短期内多次降价不符合苹果的长期利益，况且苹果一直以来都有较高的保值性与品牌溢价，如果大打价格战，就会导致苹果的品牌溢价下行，保值性下降，影响的是苹果长期以来的高端调性以及高利润率的维持，进而影响苹果的股价。

国产手机扛得住吗？

因此，让苹果像特斯拉一样两月三降并不现实。如果说特斯拉可以不必考虑利润率来通过降价打击对手，那么苹果依然要计算每台手机利润率。

因此，在当前苹果降价700元的情况下，大多数人的反应是国产手机麻烦大了，但事实上，我们看到，国产手机的定价与iPhone14 Pro的价格差依然存在，国产手机阵营的表现依然还算淡定，不过从未来去看，国产阵营跟进降价的概率是很大的。

一般来说，市场龙头降价会引发产品口碑效应与跟风挤压效应，不跟会陷入舆论层面的被动，不可避免的被波及销量。

如果说苹果这一轮降价之后，国产手机就扛不住了，那也小看华米OV了。虽然国产手机平均利润率低，更多是因为大量中低端手机拉低了利润率，国产旗舰的利润率也依然维持在一定水平。跟进降价，国产手机会牺牲一定的利润，但不至于亏损出售。

从苹果拿下85%的利润来看，国产手机的利润又被挤压了不少，这意味着想要冲击高端道路漫长，想要打破这种魔咒，恐怕要改变“比拼参数，但体验还不行”的现象。

缺乏创新的高价手机很可能越来越不被认可，虽然国产手机不必担心苹果成为特斯拉，苹果在后续再打一波降价的牌概率会很小，但国产阵营的压力依然存在。尤其在愈加严峻的智能手机环境下，人们消费变得理智，更加认可良心价的产品，而不是高价手机，厂商也需要通过降价让利激发消费者的热情。

2024年低迷的行情还将持续延续，而在消费者对今年降价的期待几乎也成为了一个共识，手机厂商也需要做出让利与改变，及时应对这波挑战了。

作者：王新喜 TMT资深评论人 本文未经许可谢绝转载