三年砸了上百亿、马云、成龙轮流代言的恒大冰泉，最终只交出了亏损40亿的成绩，成为了营销界最大的笑柄。

同样都是水，恒大冰泉500ml定价5元，同比农夫山泉、怡宝高于2倍以上，老品牌哈娃娃矿泉水的定价为1.5元，这样的定价，想要打入消费市场，绝非是易事，甚至恒大冰泉还定下了年销售100亿的目标。

2013年，恒大在亚冠夺冠，恒大冰泉因此迅速在市场上获得了广泛关注。一时间，恒大冰泉的广告遍布大街小巷，无论是电视、报纸还是网络，都能看到它的身影。

同年，恒大冰泉开始出口了28个国家，恒大冰泉也成为了中国第一个出口到世界的矿泉水品牌。

恒大冰泉的崛起，离不开其大规模的广告投入，60亿的广告费，足以让任何一个品牌在短时间内迅速崭露头角，但短短一年时间，恒大冰泉已经亏损了40亿元，这对于任何一个企业来说都是一个巨大的打击。

另2023年7月17日深夜，中国恒大（03333.HK）在港交所发布公告，一连补发了2021年年报、2022年半年报和2022年年报。这三份拖延已久的财报一经披露，不出意外地迅速引发市场轰动。

财报显示，恒大2021年和2022年净亏损合计超8000亿元。截至2022年12月31日，恒大总负债逾2.4万亿元，而手中的现金及现金等价物仅有43.34亿元。

许总是怎么把一手好牌打的稀烂的呢，很简单，快消品想做好，有三点非常重要，那就是管理，品牌和价格。许总这三个坑是一步都没落。

也许是觉得卖水是一件非常容易的事情，恒大冰泉的组织架构，直接采用了外行领导内行的模式，恒大冰泉无论是总经理，还是各地办事处负责人，基本上都是从恒大地产抽调过来的。

虽然不到100天时间，恒大冰泉就招募了4000多名员工，其中也不乏像原农夫山泉销售部经理张华，这样的资深快消品专家，但在营销决策上，基本上是许家印和他的内部地产军说了算，而广大快消雇佣军，则只是负责执行。

可笑的是当矿泉水的业绩不好，出现问题被问责的时候，地产出身的掌事者往往一句非常惭愧就置身事外了，那些执行任务的快消专业人员却要承担全部责任，被扣钱都是小事，严重的就直接解除合约了。

时间一长，干得不爽的快消人员要不离开，要不被干掉。许总只能继续在别的快消品牌那里挖人，于是乎恒大冰泉变成了今天“可乐冰泉”、明天“农夫冰泉”、后天“统一冰泉”……。但总之，铁打的地产领导人，流水的快消雇佣兵。

其次，管理不善，品牌的定位也不清晰。品牌定位不清晰直接就体现在了广告语反复变，仅在2014年一年时间里，恒大冰泉的广告语就变化十几次，像什么“恒大冰泉，长白山天然矿泉水”，“深层好水，天然健康”，“爸爸妈妈，我想喝恒大冰泉”，“ 喝恒大冰泉，美丽其实很简单”，“饮水、泡茶、做饭，我只爱你，恒大冰泉”等等等等。

反正是一会健康长寿，一会美丽养颜，把自己当成了万能的保健品。好不容易提出了“非地表水”的概念，击中了农夫山泉的软肋，但装完逼就跑，没有坚持下去，后来被农夫山泉“一个你从来不知道的故事”的找水广告片秒成渣。最后把自己弄成“饮水、泡茶、做饭”用的家常水。

刚开始不是说，恒大冰泉定位的高端水品牌吗，还把昆仑山作为对标品牌。500ml装单品，昆仑山卖6块，恒大冰泉就定价为4元。但是让人哭笑不得的是，恒大冰泉的瓶子包装，浑身散发出一种强烈的城乡结合部的”气质，和价格比那是一个格格不入。

其实吧，价格高瓶子丑也没什么，加多宝凉茶，椰树椰汁长得都不好看，只要你能坚持下去就行啊，但是恒大冰泉却在价格上随意折腾，不但价格体系极其混乱，而且动不动就打折买赠促销，更重要的是，一言不合就降价。

2015年9月，恒大冰泉宣布旗下产品全线降价，主打产品500ml装零售价由4元调整为2.5元，之后又降到了2块。350ml，1.25L，4L产品也分别从3.8元，6元，25元调整为2.5元，5元和12.5元，降幅高达50%。

在种种因素的影响下，哪怕是有恒大足球的大力推广和恒大的大手笔广告轰炸，恒大冰泉从来都没有突破过百亿销售额，反而每年都有巨额的亏损。

最终，恒大损失了逾40亿元人民币，2016年，许总出售了恒大冰泉品牌并退出瓶装水市场。

Edward说、厚金说