最近，美妆行业有点“凉”！国家统计局数据显示，2024年化妆品零售额下滑1.1%，2025年还可能再下滑3%。为啥？年轻人不化妆了！这背后，国际大牌“苦日子”，国货品牌却“开香槟”，但危机也潜伏其中。今天，咱们就聊聊美妆行业的这场“渡劫”。

以前，化妆品是年轻人的“刚需”，情人节送礼，一半男生都选口红、眼影。但2025年情人节，送化妆品的男生只剩24.92%，连红包都比化妆品受欢迎。为啥？年轻人“化不动妆”了！

一是，工作太累，没精力。微博上有个话题“上班不化妆”，阅读量超3亿。网友“Hikari”说，自己工作忙到“六点起床，半夜睡觉”，干脆不化妆了。现在年轻人工作压力大，哪有心思捯饬自己？

二是，消费观念变了。以前，大家追求“精致”，化妆品是“面子工程”。现在，年轻人更务实，追求“性价比”。化妆品太贵，还费时，不如简单洗漱，素面朝天，自在又省心。

三是，自由意识觉醒。自媒体“第十一诊室”说，年轻人更关注自己感受，不再迎合外界眼光。想化就化，不想化就不化，这种自由意识，让化妆品不再是“必需品”。

洋品牌的日子不好过！资生堂利润下滑73.1%，雅诗兰黛亏损5.8亿美元，欧莱雅中国市场十年首降。为啥？一是经济环境差，二是消费者变了，三是国货品牌“抢饭碗”。

年轻人消费观念变了，不再盲目追求大牌。报告显示，超三成消费者减少了对国际大牌的购买。国货品牌趁机崛起，珀莱雅、薇诺娜等品牌销量暴增，国货美妆在抖音、淘天平台表现亮眼。

为啥国货能“逆袭”？一是性价比高，年轻人追求“平替”，国货正好满足需求；二是国潮风兴起，国货品牌借“国潮”东风，迅速占领市场；三是研发创新，国货品牌不断推出新产品，提升竞争力。

国货品牌虽然崛起，但危机也潜伏其中。2025年以来，已有8家化妆品企业破产清算，市场竞争激烈。国货品牌要持续发展，不能只靠低价，还要提升“质价比”，加强研发创新。

国家药监局也鼓励化妆品原料创新，促进产业升级。行业人士呼吁，国货品牌要提升创新能力，给消费者更高价值的产品，才能在竞争中立于不败之地。

美妆行业的“渡劫”，其实是市场的一次洗牌。年轻人不化妆，国际大牌“苦日子”，国货品牌崛起，这一切都源于消费观念的变化和市场竞争的加剧。

国货品牌要抓住机遇，不能只靠低价，更要靠创新和品质。只有这样，才能在“渡劫”中脱颖而出，成为真正的赢家。

美妆行业正在“渡劫”，年轻人不化妆，国际大牌“苦日子”，国货品牌崛起。但未来，美妆行业的竞争将更加激烈。谁能抓住年轻人的心，谁能提升产品的品质和创新力，谁就能在“渡劫”中笑到最后。

美妆行业的未来，靠的不是低价，而是创新和品质。国货品牌，加油！