双11之后，间歇性上进症出现了人传人的现象。

摸鱼群里前所未有的安静，拼奶茶的人卸载了外卖APP，就连社恐的朋友都开始票圈集赞，便宜一块是一块。

多少人在大促之前告诫自己“再买是小狗”，就有多少人在大促过后，汪汪汪。

大家普遍都是嘴上说着理性消费，一旦看到好商品好价格，又总忍不住野性下单。

其实，这种现象不只是发生在大促期间，不客气地说，几乎每一天都在上演。

北京师范大学发布的《2021网购消费信心指数调研报告》显示，超7000位受访者中，接近40%的人一周网购消费在100-500元，还有22.1%的人花费在500-1000元之间。

月收入越高的人，花的钱也越多。月收入3万元以上的群体，超过20%的人，一周网购消费在8000元以上。

并且，从这份报告中，我发现大家的消费理念已经产生明显差别：

有的人认为消费要理性节制；有的人则主张“消费要享受乐趣和个性”。

至于10后，则比任何一个群体都渴望消费“让他人看到，获得他人尊重、认可和赞誉”。

啥情况，10后买东西是为了给别人看的？

此时此刻，已经脑补出一个十几啷当岁的年轻人，身穿老花、脚踏AJ向我走来。

那么，到底什么样的消费观才是“正确”的？

为了获得身份认同和他人认可而买单的10后，到底是不是虚荣、“垮掉”的一代？

01

每一代人在花钱这件事上的态度，真的有所不同。

根据百度搜索统计，刚刚过去的双11，智能手机、羽绒服、保健品成为银发族的心头好；80后一边要为孩子采买儿童用品，一边还要为家庭置办家具家电；徘徊在30岁门口的90后，开始了保温杯里配枸杞的养生生活；而青春无敌的00后，把爱美写在了脸上。

不难发现，不同的消费群体，对应着不同的社会身份。

60、70后年龄在50岁以上，他们买智能数码是为了与时代接轨，买保健品则是为了身体健康。

上有老下有小的80后，既要关怀老一辈，也要操心下一辈，唯独舍不得给自己花钱。

90后普遍是独生子女，孤独感更重，喜欢养宠物，作为一名铲屎官，为喵星人、汪星人豪掷千金时眼都不眨一下。

相比之下， 还在上学的10后的购物车，可以用四个字形容：我全都要。

大到家用电器、数码产品，小到教辅文具、音像制品，上至家教、家政的生活服务，下至游戏币、网站会员等虚拟商品，所有你想到想不到的，10后都习惯通过网络购买，甚至连买保险也是在线下单。

未来学家、人口统计学家马克·麦克林登将出生于2010年之后的人称作“α世代”，相比1995-2009年间出生的Z世代，他们打从出娘胎那一刻就沉浸在互联网和智能电子设备中，堪称“用奶嘴点亮屏幕”。

对α世代来说，网络早已融入他们的DNA，上网课、看动漫、刷短视频、聊天、购物，很多10后甚至还是爷爷奶奶的“上网老师”。

图/《2021未成年人互联网兴趣洞察报告》

作为互联网“老”用户，10后的消费倾向也非常多元。他们玩硬核科技，买国风服装，囤潮玩盲盒，不仅可以测评零食，聊起汽车来也头头是道。

但是互联网世界的“乱花”，并没有迷了10后的眼，反而让他们在获得了更多信息之后，有了自己的判断。

总体来说，α世代，虽然从网上购买一切，但消费却是理性的。

他们在直播间、羊毛群里来回切换，买东西喜欢货比三家，争取让每一分钱都花在刀刃上。

这也就是“每天都是11.11”的拼多多，成为全网拥有95后用户群体最多的电商平台的重要原因。

同时，α世代又是感性的。

《报告》中还有这样一项调查：00后和10后对于日后要增加购买国货品牌的意愿要高于90后。

一旦碰上了真正的优秀国货，良心商家，年轻人就一定要买到你工厂的缝纫机踩冒烟，用野性消费为国货站台。

为什么α世代有了这样的消费观？

一句话解释：都是前人的功劳。

02

人是社会关系的总和。人的需求，也覆盖了社会关系的方方面面。

之所以每一代人都呈现出明显的消费特色，是因为有一代代前人在帮我们“负重前行”。

马斯洛在《人类激励理论》中，将人的需求从低到高分为五种，分别是：生理需求、安全需求、社交需求、尊重需求和自我实现需求。

他认为，低层次的需要相对满足了，就会向高一层次发展，且任何一种需求都不会因为更高层次需求的发展而消失。

用大白话说，人活着更需要先解决温饱，再关注健康，其次才是感情联结，社会价值以及更高的自我实现。

而这一切的基础，是经济。

60、70后出生的年代，国家经济基础薄弱，1978年城镇与农村居民的人均可支配分别是343.4元和133.6元，而恩格尔系数分别为57.5％和67.7％。

所谓恩格尔系数，就是居民家庭中食物支出占消费总支出的比重。如果收入越多用于温饱，恩格尔系数就越高，家庭就越贫困。

对60、70后而言，几乎一半以上的钱都用来解决温饱，人们勒紧裤腰带过日子，没钱买东西。

并且由于当时市场供应不足，买东西还需要凭票购买，有钱也买不到东西。

随着改革开放到来，尤其是1985年之后，纺织、食品加工等轻工业迎来发展，耐用消费品开始兴起，俗称“老三件”的自行车、手表和缝纫机走进千家万户。

小品《昨天今天明天》里，白云说那个时候穷得啥都没有，黑土表示不答应，“那会儿还有一样家用电器，手电筒。”现在听来是笑话，但在当时，手电筒真的也算是家用电器了。

到90年代，以电视机、电冰箱和洗衣机为代表的“新三件”登上历史舞台，白云和黑土也坐上了“专机”——拖拉机。

进入21世纪，经济发展驶上快车道，家庭消费结构也发生了转变。人们买车买家电，上网玩手机渐成潮流，白云和黑土也通了网。

2017年，城镇和农村居民的恩格尔系数降至28.6%和31.3%，花出去的钱三成用于吃喝，其他的则转向更加多元的需求：文化娱乐，休闲旅游，大众餐饮，教育培训……

当下的年轻人赶上了物质富足、娱乐丰富的好时代，反映到马斯洛需求层面，他们好像直接跳过了生理和安全这两大生存需求，直面的是更高阶的归属、成长需求。

客观情况是，在一个家庭中，祖父母辈的人主要关注家里人的温饱需求，父母辈关注家庭生活的改善，而年轻一代人主要关注一家人精神生活的追求。

这就形成了代际消费特点。

实际上，每一代人满足基本需求之后，都会追求更高水平的追求。如果白云和黑土还参加春晚，大概会来一场说走就走的旅行。

从这个层面来说，这代年轻人是幸运的。他们生下来的需求起步位置，就是祖辈、父辈的需求高位。

为了满足“归属”，他们加入各种的兴趣圈，通过圈子实现社交。

为了满足“尊重”，他们崇尚权威，买东西追求品牌。

这谈不上虚荣心作祟，这是经济活力的表现，也是需求层次的上升。

而随着经济发展，我国人均GDP迈入一万美元大关，当代年轻人的文化认同感越来越强，民族自信心越来越高，于是他们的消费需求，开始进阶到“自我实现”——

支持国产，用消费推动国货振兴。

而他们的行动，不止是单纯地买买买，还包含着更朴素的正义。

03

前两天，一段蜜橘店老板和博士生的聊天记录刷屏了。

浙江大学博士生在拼多多一家蜜橘店订购橘子，沟通中店主听说买橘子是为做科研，马上决定免费寄一箱，还说“帮不了国家什么大忙，遇到了就想出点力”。

这段聊天记录被发到学校论坛，同学们被店家朴素的爱国心感动，涌到商家店铺，订单一下子暴涨了20倍。

店主了解情况后，还劝大家要理性消费，结果越来越多的买家闻风而来，“今天非得跟你做生意不可。”

这位商家所在的临海涌泉，盛产无核蜜桔，眼看自家货不够卖了，店主又开始吆喝着为邻里乡亲带货，既提高了涌泉蜜橘的知名度，也帮助果农消化了不少销售压力，被网友评价为“滴水之恩，涌泉相报”。

店家接受采访时表示，自己创业初期遇到很多困难，多亏了国家政策帮助，解决了贷款问题，才得以开店养家。

这样“值得他人尊重”的店家，遇到了“想获得他人尊重”的消费者，故事就发生了。

关于水果的故事，还有很多。

就在刚刚过去的双11，来自山西、陕西、四川、山东、甘肃、新疆6大产区的苹果，也都成为拼多多爆款产品。其中，多家苹果企业的年销超过1亿元。

可能很多人的第一印象都是，拼多多是通过日常百亿补贴，单纯通过价格优势促成了海量订单。

但是，作为一个拥有全网最多年轻消费者的平台，仅仅靠补贴、靠低价，根本无法满足年轻人“获得他人尊重”的需求。

在浙江大学博士带火了涌泉蜜橘店故事之后，我仔细研究了拼多多爆款水果的案例，发现二者之间具有很大的相同点。

涌泉蜜橘店的老板，是在国家贷款帮助下，才开起了店。

在这波爆款水果，基本都是来自于拼多多全国1000多个“产地直连”农产区。

这些卖家，之前不懂电商，也没有品牌，甚至于根本不会做生意。更重要的是，外界不了解当地信息，根本没有销路。

他们很多人都是在拼多多的“多多课堂”培训课程中，学到电商知识，一步步成为新农人、新农商。

和涌泉蜜橘店的老板一样，这些新店主，实现了从“农”到“商”身份的转变。

这样的人，对于消费者都怀着最朴素的善意和感激。他们发货的数量、价格，经常让消费者觉得不可思议。

事实上，他们也并不会亏本。

因为“产地直连”，大大缩减了流通环节，这一步就实现了店主多卖钱，买家少花钱。

再加上百亿补贴、流量扶持，销路就没问题了。产品质量越好、商家服务态度越好，就会拥有越高的销量和品牌知名度。

可以这么说，在当下的时代，安全、温饱等基本需求已经满足的大背景下，消费已经变成了一种价值观互相吸引的行为。

不论是商家还是消费者，都在选择一种价值观。

比如，涌泉蜜橘店的老板克服困难，赚了钱，过上了好日子。于是“反哺”给更多的人——支援科研。

他获得了消费者的尊重，于是消费者也用“尊重”回报给他。

所以，10后并不虚荣，只是他们站在一代代前人的肩膀上，站得更高了一些，走得也更快了一些。

在一代代人的消费特征背后，看得出，我们正在向高质量发展稳步推进。

从这个层面来说，年轻一代消费者，是先驱。