“投资300万加盟汉堡王，一个月营收15万，一年后血本无归，倾家荡产。”

最近，知名洋快餐品牌汉堡王遭遇国内多位加盟商的血泪控诉。

加盟商称，当初与汉堡王签订的是霸王条款，因为运营成本过高导致经营困难，血本无归。

同时爆料汉堡王配送不合格劣质食材、对加盟商存在不合理处罚的问题。来华发展近20年的美国巨头汉堡王，为何依旧水土不服？

一位山东某四线城市的加盟商慧芳（化名），在2023年与汉堡王签订了一份10年的加盟合同。

当初，她听信汉堡王方面的宣传，称3-4年可以收回成本，于是和弟弟先后投资了300多万加盟汉堡王。

但她万万没想到，加盟店连1年都没能撑下去，就关张了。

开业第一个月，生意还不错，营业额做到了40万，但从第二个月之后，生意就越来越差。

到今年9月闭店的时候，营业额下降到了15万。

慧芳痛心表示：卖40万和15万，其实并没有太大区别，都是亏钱，因为门店运营成本太高。

以店里的圣代机设备为例，设备需要16万，但门店一天都卖不出10个圣代，每天的销售额大概在100元左右。

因为运营费用远高于营业额，所以一直是入不敷出的状态。

还有加盟商表示：每月90万营业额都无法盈利。

更令慧芳气愤的是，总部配送的很多蔬菜都是不新鲜的。

无语的是，当慧芳向汉堡王反映这个问题时，对方的解决方案却是：让慧芳做无蔬菜汉堡。

而在此之前，汉堡王在福建关闭了10家门店的新闻就曾引起广泛关注。

汉堡王回应是与当地加盟商合同到期。但有加盟商却表示，关张的主要原因是经营艰难导致。

还有爆料称，汉堡王这几年内部管理很混乱。

人员离职严重、加盟商没有市场经营权、美团、会员活动力度非常大，很多是总部赚了，加盟商亏钱。

与汉堡王签订的合同，几乎所有条款都偏向汉堡王。一旦被对方认定加盟商存在操作规范问题，就会被处罚。

在处罚金额累计叠加到一定程度时，还会被要求停业整改。

如此种种，让加盟商苦不堪言，困难重重。

作为和麦当劳、肯德基齐名的全球知名品牌，汉堡王在中国的发展一直不温不火。

截止2024年11月，肯德基中国门店数超10000家，麦当劳超7000家，而汉堡王只有不到1700家。

尽管如此，汉堡王中国在2023年依然是全球餐厅门店数净增长最大的地区。

全年新开门店176家，尽管与预期的200家还有出入，但目标达成率已接近90%。

而2024年的数据则不太乐观。截止今年10月7日，汉堡王只新开了94家门店，相比去年跌幅明显。

汉堡王增长乏力有多方面的因素，但主要原因还是进入中国的时间太晚，完美错过了市场扩张期。

麦当劳和肯德基是最早入驻中国市场的。

当时，因为对西方餐饮文化的好奇，加上令人耳目一新的装修风格，即使价格不低，依然受到了大众的热烈追捧。

精准的定位和新颖的营销方式，让两大巨头很快就完成了自己在华的品牌认知扩散。

等德克士1994年来到中国时，这块蛋糕已经被瓜分得差不多了。

德克士改变了竞争策略，聪明地避开和对手硬刚，将门店转移到二三线城市。

在二三线城市站稳脚跟后，再回到一线城市。

以“农村包围城市”的打法迅速打出了自己的一片天地，扩张门店数一度超过了麦当劳。

而汉堡王直到2005年才姗姗来迟，比其他品牌晚了十几年。

更关键的是，这个时候的中国，洋快餐的光环已经消失殆尽。

麦当劳肯德基两大巨头已经卷的一塌糊涂了，中心城市已经扩张到头了，开始向下级城镇市场疯狂扩张。

汉堡王目前的处境，可以用高不成低不就来形容。

高端市场处于边缘地带，而在下沉市场，同样四面楚歌，竞争激烈。

这些年，国产汉堡品牌强势崛起。

前有华莱士深耕四五线城市，开出了近2万家门店。后有塔斯汀打响了“国潮”的口号，开店7000多家。

很多人好奇，华莱士是怎么后来居上，将开店数超过肯德基+麦当劳的门店总数的？

一是价格实惠。

肯德基一个汉堡20块钱以上，华莱士10块钱就能够买到3个。

通过极致压缩成本，将低价定位深入人心。

二是华莱士的“门店众筹、员工合伙、直营管理”模式非常成功。

把员工、房东、供应商统统变成合伙人。让整个链条的利益相关者，有钱的出钱，有力的出力，上下同心，人人都是发动机。

除此之外，“燃熊.中国汉堡”“楚郑”等汉堡品牌也不可小觑。

比起汉堡王，它们有更丰富多样的低价产品，来吸引小镇青年。

前后夹击之下，汉堡王想要突围，难上加难。

论产品，汉堡王并不比对手强。

在“2023中国餐饮金饕奖”系列榜单上，十大最受欢迎炸鸡汉堡品牌中，汉堡王位列第五。

从价格上来说，虽略低于麦当劳肯德基，但优势并不明显。而且因为产品基本上完全复制国外，本土化不够。

虽然后来汉堡王也开始推出一些符合中国口味的产品，但相比肯德基和麦当劳，汉堡王做得显然还不够看。

与此同时，汉堡王被很多网友吐槽服务质量很差。

比如点外卖时，汉堡都是纸包，没有纸盒包，基本上拿到手上就从汉堡变成“汉瘪”了。还因为番茄酱没有地方挤，导致体验感极差。

堂食时，餐厅里几乎看不到服务员，很多时候顾客用餐得自己收拾上一波食客遗留下来的残渣剩菜。

在某社交平台，有网友称汉堡里面一点蔬菜都没有，拿到还是凉的。

为了获得市场，今年8月，汉堡王正式进入“9.9元时代。

汉堡王连续四周将小皇堡、果木香风味鸡腿堡等四款招牌汉堡价格降到9.9元。

与肯德基9.9元汉堡、麦当劳10元汉堡、德克士9.9元两件一较高下。

但即使如此，效果似乎并不明显。

最近，更有消息称，因为扩张达不到预期，汉堡王中国的特许经营权有可能发生改变。

如果不在品牌形象、服务质量和产品差异化上下功夫，汉堡王未来可能会更艰难。

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参考资料：

红餐网：门店增长不及预期，汉堡王中国打起“退堂鼓”?

中国餐饮网：敢与“麦肯”掰手腕的汉堡王，在中国市场“夹缝求生”

作者：胡南

编辑：歌