来源：第三只眼看零售 作者：陈星星
去年年底，奥乐齐宣布进入苏州、无锡两地，被部分业内人士解读为企业快速扩张的标志。但《第三只眼看零售》了解后认为，做出这一判断为时尚早。现阶段，奥乐齐的试水意味更为明显，其目的仍是寻找适应当前消费环境的经营方式。
近年来，奥乐齐商品优势逐步显现，塑造的“质优价廉”品牌形象获得了众多消费者的认可，也吸引了许多零售企业学习。但其扩张速度始终缓慢，截至目前仅有65家门店，平均每年开店不过10余家。因此，其跨区域扩张被看作是重要突破。
不过就实际情况看，奥乐齐仍处于调整阶段，发展成熟迹象并不明显。去年，其定位从最开始面向中产群体的精品超市，开始向强调价格优势的折扣店转变。同时也开出了首个超过1000平米的大店，探索新的门店模型。
反映到扩张速度上，奥乐齐的开店速度没有明显增加，2024年新店数量甚至不增反降。其在苏州、无锡的布局上也没有太大动作，确定的门店数量不多，招聘员工也以店员为主。就目前来看，探索试水的概率更大。
从更长远的角度看，当前消费需求以及零售行业的剧烈变化，也会导致奥乐齐未来的发展存在不确定性。
“对照在国外的发展情况，奥乐齐在国内仍处于起步阶段。现在虽然在供应链的打造上已经形成了方法论，但其后台能够支撑起多大的市场规模还不确定。同时，不同地区的消费习惯存在差异，商品本土化、差异化也需要时间。”一位接近奥乐齐的人士对《第三只眼看零售》说道。
调整阶段奥乐齐开始迎来自己的“机遇期”与“调整期”。
2017年，奥乐齐以天猫旗舰店的形式进入了中国市场，两年后落地上海。时至今日，奥乐齐始终备受关注，但其发展速度却“不温不火”。
2019年至今，盒马新开了超过200家门店，山姆门店数量翻倍已经开出了50余家门店。同时，它们已经覆盖全国多地。但截至目前，奥乐齐的门店数量仅为65家，且并未走出上海。即便对照其自身，奥乐齐在国内的发展速度也相对较慢。据了解，ALDI进入意大利市场的时间较国内仅早一年，但其在当地的门店数已经达到了一百七十多家。
“作为一家比较系统化、合规成本也比较高的外资企业，奥乐齐在中国市场比拼价格并不是最好的途径。”此前接受媒体采访时，奥乐齐相关负责人说道。当时整体消费升级的市场环境下，奥乐齐放弃了原本的硬折扣模式，选择了“网红路线”，定位面向中产消费者的精品超市，主打社区厨房概念。
最近两年，消费习惯明显改变。大众在购物时更加注重价格因素，但对于商品品质的要求没有因此降低。因此，“极致性价比”契合了这一需求，相应业态及企业也拥有了更为广阔的市场空间。
山姆就是典型的案例。过去几年，山姆开店数量超过过去20年总和，一跃成为全国销售规模最大的商超企业。ALDI作为硬折扣的代表企业，其兴起正是得益于经济下行，消费者对于性价比重视程度提升。在这一环境下，具有ALDI基因的奥乐齐，具备了天然的优势。
在从业者看来，当前奥乐齐走出上海属于顺理成章的事情。一方面，当前的市场环境适合折扣业态发展。另一方面，奥乐齐在进入中国市场多年后，在供应链体系以及品牌知名度上都已具备一定基础。
在城市的选择上，苏州与无锡距离上海不远，原有供应链能够覆盖且消费习惯差异不大。这也降低了扩张的难度。“奥乐齐进入中国肯定不只是因为上海，最终还是要向全国扩张。只不过它们没有那么激进而已。”一位零售从业者说道。
与此同时，奥乐齐也开始调整原有的定位，走向之前认为并不适合地比拼价格。“之前他们认为ALDI原有的模式不适合中国，所以对原有模式进行了调整。但现在我们的环境发生了变化，所以奥乐齐又不得不进行再一次的转型。”长期关注奥乐齐的人士说道。
2023年年底开始，奥乐齐打造了“超值”系列产品，主推“9.9元产品”，同时在常规商品持续降价。相应地，其定位也逐渐转变为了“好品质，够低价”的折扣店。现在在消费者的视角下，奥乐齐已经成为极具价格优势的“穷鬼超市”。
在门店上，奥乐齐也有所变化。去年10月份，奥乐齐在上海开出了首家面积超过1000平米的门店。这一门店的面积较常规门店多出了20%-30%，增加了卖场通道以及服务区域的空间。这也代表了奥乐齐开始在大店模式上进行探索。
“这个门店可以看作是一个试点。奥乐齐可能想要在门店客流承载量以及消费者体验上做优化。”一位从业者说道。
对于奥乐齐而言，无论是当前的机遇还是做出的调整，其目的都是应对市场变化。目前也基本处于探索阶段，未来的发展尚且难以看到确定的答案。
不确定性奥乐齐目前在市场竞争中优势明显，其经营水平也高于国内绝大多数的零售企业。
据了解，去年奥乐齐自有品牌商品占比已经达到了90%，商品价格低于当地平均水平，包括“9.9元白酒”在内的多款自有品牌商品爆火。在行业整体下行阶段，也仍然保持着较高的增长速度，2023年其销售增速超过了30%。凯度消费者指数的报告显示，2024年前三季度，上海有23%的家庭曾前往奥乐齐购物。
在从业者看来，奥乐齐在供应链打造、低成本的管理运营上领先于国内商超企业，其商品吸引力更强。胖东来创始人于东来也曾表示要向奥乐齐学习。这意味着，奥乐齐在国内已经具备了进一步发展扩张的基础。但这并不能完全说明，奥乐齐在国内的发展步入成熟阶段，未来走向确定。
不容忽视的是，奥乐齐目前的扩张速度放缓。2024年全年新开仅有14家，而在2023年其新开门店的数量都已经超过了20家。结合上海的人口看，奥乐齐的门店数量看也并未达到饱和。
因此现阶段放缓开店速度，在一定程度上能够反映出企业发展存在一定的“阻碍”。而就奥乐齐过去一年的变化看，这一“阻碍”更多则是其在探索寻找更加适合当前消费市场的经营模式。
在关注奥乐齐的从业者看来，目前无论是走出上海，在苏州、无锡开店，还是开出千平以上的大店，奥乐齐更像是在试水。
“奥乐齐公开招聘的只有店员和店长，没有其他工作人员，所以在这些地方应该也不会有太大的动作。可能更多还是像当初在上海开店一样，从两家店开始摸索，后面再慢慢做起来。”她说道。而新开的大店也同样如此。这一门店的变化主要体现在面积的扩大上，在商品结构上也并未进行调整。其意义还在于探索更多的可能性，而非将其作为成熟模式进行推广。
可以确定的是，奥乐齐在经营上开始回归折扣店，向外扩张也只是时间问题。但接下来，是否能在商品、价格等方面继续拉开同其他企业的优势也存在一定的不确定性。
一方面，奥乐齐的价格优势是以上海消费水平作为参照得出的，但国内不同地区的消费水平差异较大。同样的价格放到其他地区，是否还能保持优势且被消费者接受依然存在不确定性。
实际上，奥乐齐也并非只追求低价。“外界说奥乐齐1/3的商品都在9.9元以下，但实际上很多商品本身价格就只有几块钱。真正降价到9.9元的商品SKU大概是100个，占比约5%。更多还是以民生商品为主，覆盖不同群体消费者的需求。”有从业者说道。
在他看来，国内一些地区的商品已经能够做到比奥乐齐质量更好且更便宜。同时，在跨区域扩张中，如何适应当地消费习惯，完成本土化、差异化也并非易事。特别是在长三角以外地区。
另一方面，国内的企业也在进行优化调整，弥补供应链短板。目前已经有不少零售企业，正在参考奥乐齐进行自有品牌的开发。例如，不止一家零售企业在奥乐齐白酒爆火后，推出了同款“9.9元白酒”。在这种情况下，奥乐齐接下来也很难避免这样的竞争。如何继续保持优势，也需要进行考量。
“比宜德此前有一百多家门店，但最终还是倒闭了。所以奥乐齐是否真的站稳了脚跟，现在也不好说。不过奥乐齐的生鲜和供应链优势大于比宜德，而且还在不断深入产品开发。这些则是其能够生存且进一步发展的基础保障。”一位从业者对《第三只眼看零售》说道。
