来源：第三只眼看零售 作者：张思遥

在叮咚买菜看来，日配冷冻品类尤其是加工面点，是消费频次基本等同于蔬菜、水果的高频品类。把面条、馄饨、汤圆等常规品做出差异化，是吸引消费者长期复购的关键。

《第三只眼看零售》了解到，今年春节期间，叮咚买菜加工面点品类同比增长近20%。其中梵高“星空”八宝饭、醒狮花馍、柴爿馄饨等单品，在售期间销售、毛利、复购均符合预期。

而且，叮咚买菜并未对面点品类做大额补贴。打开柴爿馄饨商品评价区可以看到，综合靠前的评价中就有复购次数8次、15次以上的高频用户。可见，叮咚买菜相当于把速冻水饺、馄饨这类同质化方便食品，做成了消费者餐桌上时常出现的“一道菜”，而不是大促期间偶尔补货的冰箱“库存”。

这在春节销售周期同比往年缩短近半个月的背景下，便成为保障叮咚买菜整体销售增长的重要组成部分。它透露出两个市场信号，一是春节等节点大促带来的业绩提升作用减弱，消费力仍然要靠商品本身拉动；二是所有的品类都值得再做一遍。即便是三全、思念等头部品牌集中度较高的冷冻面点，也能够通过开发差异化商品跑出自有品牌。

叮咚买菜商品开发阮炜晨告诉《第三只眼看零售》，叮咚买菜对于加工面点的品类定位，是基于其刚需高频特性，强调差异化、地域特色和情绪价值，将加工面点做成消费者想吃某一单品就会想到叮咚买菜平台的引流品类。

这些商品基本为叮咚买菜自有品牌“良芯匠人”出品，背后有谷雨等自有工厂（供应链）支撑，采用内部市场化机制运营。体系化能力一方面支持叮咚买菜把控原料、生产加工、商品开发、营销运营、售后等全流程，提高单品成功率；另一方面，全流程把控也是叮咚买菜在保障品质的前提下，提升商品性价比的关键。

“如果说大家都是卖同样的商品，只能卷价格或者拼服务。但我们发现这不是出路，只有开发顾客想要的好商品，才能真正吸引消费者。”阮炜晨表示。

主打情绪价值

强化品质、工艺

“以前的采购可能是告诉供应商，单品定价9.9元，你能给我什么商品。现在的采购是商品开发，需要协同供应商打磨一款差异化大单品，用户心智（营销、运营）、商品开发、工厂等部门全程参与、”阮炜晨告诉《第三只眼看零售》。

叮咚买菜表示春节、立春、元宵等节点中，时令大单品占品类销售占比可达到70%-80%。这意味着，叮咚买菜开发的时令面点需要保证其成功率，才能担当销量大单品。

这里需要达成两个条件。一是上架初期要能够吸引消费者关注，转化购买，从而拉动第一波销售；二是保障品质、口感，从而带动复购，乃至培养成为常规大单品。

从第一个板块来看，强调单品差异化、重视地域特色、给足情绪价值，是叮咚买菜开发加工面点的三个要点。比如今年的元宵节与情人节接近，叮咚买菜开发团队便想到将二者结合，开发一款名为“心花怒放”，表皮为粉色小花、爱心造型的古早黄豆馅汤圆，面向小家庭、情侣约会场景。

为了强化地域特色，叮咚买菜会通过复刻地域特色食品、引入（地方性的）本地工厂等方式开发商品，从而带动顾客购买。其2024年推出的柴爿馄饨、七宝老街汤圆等大单品，就是复刻老上海味道。

“柴爿馄饨现在很难买到，因为工艺复杂，制作耗时。一个熟练工假如一天可以包100盒普通大馄饨，那么换算来看只能包20盒柴爿小馄饨。我们把它做出来，就成了‘人无我有’的差异化单品。”阮炜晨举例称。

值得注意的是，针对不同单品，叮咚买菜会强化差异化情绪点，目的是做出一个品就有一个可以发力的打爆点。比如说针对春节节点，叮咚买菜推出的“金蛇纳财”生肖汤圆，是讨个口彩；醒狮花馍是强调非遗传承和文化属性；一米糖葫芦是聚焦社交分享属性。

在第二个板块，叮咚买菜主要是通过把控原料和制作过程来提升产品品质。

比如说我们了解到有一些速冻水饺会在肉馅中添加大豆蛋白。这是一种能够替代肉类、口感相近，但价格只有肉类三分之一的植物蛋白原料。虽然添加大豆蛋白符合相关规定，但叮咚买菜为了保障水饺口感，在自有品牌商品中不添加大豆蛋白。

值得注意的是，叮咚买菜也在进一步加强顾客沟通。他们会在商品详情页等位置，告诉顾客这款商品用了什么馅料、材料部位、主要成分含量百分比等成分信息。这也是当前零售卖场对于强化顾客沟通的一大共识。

“现阶段主要是培养顾客心智，做价值认同。不是卖得便宜就算好，单纯卷价格没有技术含量。我们需要研究顾客，为消费者做好餐桌提案。”阮炜晨表示。

整体来看，叮咚买菜加工面点品类基本上形成了两大产品开发线。一条是供应面条、饺子皮等常规单品，通过品质稳定来维持消费者下单频次；另一条则是根据时令节气开发特色大单品，从而拉动销售。

跨部门线性参与

内部市场化效果初显

“我们的商品开发不是说闭门造车，莫名其妙就上了一个品。而是从头到尾都要拉上相关部门参与，在立项期就一起头脑风暴。这样才能避免事倍功半，只靠商品开发硬推是不行的。”阮炜晨表示。

《第三只眼看零售》了解到，叮咚买菜的跨部门协同，属于线性全程参与。即以一款商品开发为单位，拉动开发、运营、营销、工厂等部门全程参与。

比如说，工厂端在新品研发期就会参与进来，了解讨论这款商品的目标客群、主要卖点等关键信息。而不是等到商品打样后才参与商品生产。

这样操作的优势，是所有涉及部门都会对上市新品抱有价值认同，并且参与意见修改，以此达到提升单品开发成功率的作用。就拿定价来说，叮咚买菜会根据目标价格带设定范围，再协同供应链、工厂反过来去看用什么样的原料、工艺，让每个环节都有合理的利润。相比较开发部门先堆砌要求，后来发现原料、工艺成本过高无法落地，需要推翻重来的效率更高。

“谷雨等自有供应链生产部门就像是左手，运营和营销就像是右手，商品开发就是把左右手链接在一起的肢干。价值认同不只需要和顾客建立，内部认同也十分关键。”阮炜晨举例称。

能做到上述协同效果，是因为叮咚买菜基本建立了自营生产体系。其中加工面点、预制菜等商品开发部门相当于提案方；良芯匠人和自有工厂是供应链事业部，属于制造方。在需要强化本地特色等必要时候，谷雨工厂也会对接第三方加工厂。

有自营属性保障，叮咚买菜基本避免了甲乙方基于躲避成本风险的推拉转移。由于供应链集中度提升，谷雨供应链事业部也完成了基础设施搭建，使得叮咚买菜加工面点的开发成本明显降低。

为了避免内部合作效率低，叮咚买菜同时推动内部市场化。

据叮咚买菜相关负责人透露，谷类、预制菜等品类事业部，是作为重点品类以叮咚买菜全资子公司形式运作。品类事业部负责人同时也是子公司“CEO”的角色，负责为公司开发更多差异化单品，同时挖掘市场价值，向第三方渠道供货。

例如叮咚买菜肉类事业部属于独立子公司，意味着肉类事业部也具有一定的供应商属性，需要经过叮咚买菜平台选品上架。要知道，叮咚买菜在做大单品销售规模的基础上，将传统采销模式中的采购主导转变为商品开发中心主导。简单来说，就是传统商超是采购回来什么商品门店卖什么，而叮咚买菜是商品开发中心认为应该卖什么，采购、运营才去对接相应商品。

随着叮咚买菜各个品类事业部推出的自有品牌商品卖向市场，叮咚买菜成为一家食品公司的构想也就逐步落地。届时，叮咚买菜更像是销售平台，旗下各个品类子公司则是掌握商品资源的食品供应商。

数据显示，叮咚买菜2024年Q3营收65.38亿，同比增27.2%，净利1.33亿同比增6240.6%，连续八季度Non-GAAP盈利。其中针对包括鲜活水产、饮用水、三明治、饮料、冰淇淋等在内的数十个细分品类的差异化开发，贡献了一半以上的大盘规模增长。

叮咚买菜创始人兼CEO梁昌霖在Q3财报业绩会上再次强调，叮咚买菜的本质是一家专注美好食物的创业公司，商品力一直是公司的第一驱动力。