京东将低价的矛，对准了线下。

京东和海澜集团日前达成合作，将在位于无锡江阴的海澜飞马水城开设全国首家京东奥莱线下门店，并在京东线上平台同步开设“京东奥莱自营专区”及“京东奥莱官方旗舰店”。该项目将在今年10月落成，根据无锡市委宣传部官方公开的消息，该项目将为“消费者提供实惠便捷的时尚、运动大牌低价正品购物选择”。

尽管此次是京东对线下奥莱业态的首次尝试，但在此之前，京东在实体商业领域的触角其实早就延伸至商超、零售商业综合体等多个领域。

今年“6·18”期间，广州、重庆、苏州三地的京东MALL正式开业，位于北京、青岛、大连、西安曲江等城市的京东MALL也已在施工中。据了解，京东MALL店均营业面积在3万-5万平方米，全国已经开业的京东MALL达到了14家。

值得一提是，就在6月底，京东旗下首家华冠折扣超市也在北京房山区正式开业。该超市为全品类折扣超市，经营面积为3000平方米。

在售电商行业专家、百联咨询创始人庄帅看来，线下的零售布局倾向，其实和京东线上的低价心智一脉相承。当前用户对折扣业态的接受度较高，因此，电商巨头将手伸至线下布局时，低价依然是一个不错的抓手。

在消费决策趋于理性的经济环境下，以低价心智抢夺客流不排除是线下门店一套有用的招法。近年来，电商的奥莱店、折扣店、社区店等店型层出不穷，“移山价”“击穿价”等营销噱头也频频上演。

今年6月，盒马NB奥莱折扣店第110家分店在上海开业，而这也是盒马NB奥莱首个落地的加盟店。自2021年首店开设以来，盒马NB奥莱折扣店迅速成为了盒马在低线下沉市场为门店快速引流的钩子。

同样，阿里系的二手电商平台闲鱼也在试图跑通线下模型。在最近的媒体采访中，闲鱼总裁季山透露，未来三年闲鱼会在线下店方面有“坚定的投入”。同时，季山称目前落地的两家门店已经实现了盈亏打平，今年会开新店，未来也会开放加盟的模式。

另一边的京东，也对已有的线下门店进行了折扣化改造的尝试。去年10月，在京东集团成立“创新零售部”后4个月，旗下的高端生鲜超市品牌七鲜超市就开始了低价活动。七鲜超市通过推出“击穿价”，对部分商品进行大幅度的降价以招揽更多的用户和市场份额。由于“击穿价”活动受到消费者欢迎，今年2月，京东再次宣布活动升级，将折扣优惠覆盖面扩展至全品类。

电商平台在线下尝试折扣业态，并非心血来潮。

“除了线上战略的延伸，企业也能够进一步补足平台的生态内容。”庄帅表示，随着平台供应链发展的完善程度越来越高，线上和线下紧密合作的基础也逐渐完备。

“以京东为例，自营模式下其本身具有较好的控货、控价能力，线下业态的补足也能够在保证现货销售的同时，降低库存风险。”庄帅表示，随着即时零售业务的增长，线上和线下业态的结合将会更为紧密。

然而，低价的背面意味着企业被压缩的盈利空间，同时企业还得兼顾门店扩张、租金成本、供应链建设和线上线下协同运营等问题。经营实体商业对于平台来说，走低价路线相当考验企业在商品侧、供应侧等维度上的成本把控力。

转头进军低价业态之前，电商巨头麾下的实体业务板块已经压力巨大。

今年年初，根据彭博社报道，阿里巴巴集团正在考虑出售旗下百货和购物中心运营商银泰商业。一位商业地产从业者透露，阿里想要剥离银泰最直接的原因或许是银泰的回报率不及预期，“在当下的环境中，类似于银泰这样的传统购物中心，在高端百货商场的竞争中看不到什么竞争优势，因此被金主抛弃也是意料之内的事情”。

与此同时，作为新零售样本的盒马也在近两年频频传出被出售的消息，高鑫零售旗下社区超市品牌小润发也再次被曝出已经停止了小程序、公众号等多个渠道的运营。高鑫零售新一任CEO的沈辉在业绩发布会中坦言“2024财年确实碰到了困难”。

作为阿里新零售的试验田，不管是盒马、高鑫零售还是大润发的诞生、改造升级，都是过去电商发展势头红火时的产物，如今不得不顺势调整。

特别是当前各个渠道价格透明度变高，消费者在做决策时倾向于线上线下比价，线下生意的获客成本也会一定程度地攀升。

在庄帅看来，京东的自营网络或许能够成为其在线下布局的关键，“京东应当利用自身的现货和价格优势，优化自身控货控价方面的能力，从而让消费者在线下实体消费的过程中也能更直观地感受到性价比”。