3月28日，茅台集团总经理王莉主持，一场延续4小时20分钟的京津冀市场营销座谈会在石家庄举行，为累计16天的贵州茅台酒春季市场调研行画上句号。

这场被称为“用笨办法”完成的调研，跨越东线、中线和北线，范围覆盖了GDP占比近80%核心经济带，力图摸清茅台酒终端市场韧性和真实需求，最终形成的厂商五点共识，为2025年茅台酒市场战略初定基调。

茅台集团总经理王莉

16天40场活动，茅台酒春季市场调研行沿着东线、中线、北线，走访13个茅台酒省区，举行12场茅台酒市场营销座谈会，与18个省区984家渠道商深入交流并调研拓客增长比例、一季度整体销售和被动库存情况，以及批发、团购、零售在渠道商销量的占比等。

会议现场

这些调研会上，茅台触及了经销商渠道体系关注的直营渠道对经销渠道销售和利润挤压的问题。在茅台酒高价时期，这一矛盾没有那么明显，但是当去年茅台酒持续下跌以来，这一问题成为了茅台难以回避的重要问题。

2023年，贵州茅台批发代理收入为799.9亿元，同比虽然增长7.5%。而贵州茅台直销收入为672.3亿元，同比增长36.16%，占营收的比重升至45.69%，即批发代理营收占比已经骤降至54.33%。茅台直营收入达到历史高峰。

贵州茅台通过各种手段直接或者变相涨价的结果，更多的利润流向了直销渠道。代理经销渠道的收入不但增长困难，均价向上空间更是远不能及。更为重要的是茅台酒价格下跌整个经销代理渠道承受更大的压力，无利可图就会“抛货”回笼资金对抗寒冬。这又反过来导致茅台酒价格承受下跌的压力。

显然，茅台方面也看到了问题所在，但是从多个会议内容来看，对于直营与经销体系之间的利益之争则是有意淡化了。

3月28日，在石家庄的座谈会上，茅台集团党委副书记、总经理王莉指出，茅台的各个渠道虽有自身的定位和作用，但相互之间不存在抢利益，是价值共创、利益共享的关系。只有生态渠道良性、完整、多元且根系发达，茅台大树才会枝繁叶茂地生长，而茅台的渠道体系，也是茅台穿越本轮周期的信心所在、市场力所在。

但是两大经销体系所带来的市场价格差问题则是难以回避的，直营体系中的茅台酒1499元的价格相对市场2100元以上的零售价更具竞争力；大客户、企业私域选择优惠的直营渠道，自然代理经销渠道客户就会流失，而这是茅台酒消费的重要人群。

对于茅台而言，直营体系的核心作用是统筹和平衡。而在市场上价格双规已经稀少存在。苹果、华为的产品作为消费电子热销的代表，直营和代理经销渠道则是统一的价格体系，不同的价格体系带来的潜在风险则是很难预知的。

一瓶酒的“价格双轨制”

2024年6月14日，白酒市场被一条消息震动：散瓶飞天茅台单日暴跌190元/瓶，创下历史最大跌幅。这并非孤立事件——原箱飞天茅台从年初的3000元/瓶跌至最低2150元/瓶时，跌幅超过25%；散瓶价格从2710元/瓶跌至2110元/瓶，跌幅22.1%。市场惊呼：“茅台信仰”正在崩塌。

2024年茅台酒价格持续的背后，是一场持续数年的渠道利益重构。当消费者为“茅台更便宜”而窃喜时，经销商群体却在经历寒冬。华东一茅台经销商表示：“仓库里堆着上千箱茅台，现在茅台酒价格下跌卖几乎没利润，但资金链快断了，只能硬着头皮甩货。”

矛盾的核心，在于茅台日益激进的直营化战略。2023年，茅台直销渠道营收672.33亿元，同比暴增36.16%，而经销商渠道仅增长7.54%；更惊人的是，直销单吨收入达430万元，是经销商渠道（139万元）的3倍以上。这组数据揭示了一个残酷现实：茅台正在通过“价格双轨制”，将利益向直营体系倾斜，而传统经销商在这场变革中越来越边缘化。

财报截图

渠道革命：从“经销商为王”到“削藩运动”

茅台与经销商的关系，曾是中国商业史上最稳固的联盟之一。2012年“八项规定”出台前，经销商凭借稀缺配额稳赚暴利，甚至衍生出“卖茅台如印钞”的行业神话。但这一模式在2018年后发生剧变。

财报截图

1. 直营化狂飙

2019年：茅台直销收入仅72.49亿元，占比8.5%；

2023年：直销收入飙升至672.33亿元，占比45.69%；

2024年上半年：通过“i茅台”平台，茅台实现销售收入223.74亿元，同比激增88.29%。

这一增长背后是极其明显的价格优势。以飞天茅台为例：经销商进货价1169元/瓶，建议零售价1499元/瓶，但实际市场成交价长期维持在2100-2200元左右。而茅台通过直营平台以1499元/瓶直销，既攫取了原本属于经销商的溢价空间，又塑造了“让利消费者”的公众形象。

2. 经销商的“三重绞杀”

价格倒挂：当市场价跌破2000元/瓶时，经销商进货成本（1169元）+运营成本已逼近盈亏线；

配额挤压：2023年茅台酒总投放量4.21万吨，其中超过1.8万吨通过直营渠道销售，经销商配额同比减少明显；

库存重压：据调研，18个省区经销商被动库存平均周转天数从2022年的45天增至2024年的78天。

北京某经销商算了一笔账：“2020年卖一吨茅台能赚136万元，现在降到139万元看似微增，但考虑通胀和资金成本，实际利润缩水超30%。”

财报截图

“两个茅台”的战争

茅台渠道矛盾的实质，是两种商业逻辑的碰撞。

1. 直营体系：数字化的利刃

精准控盘：通过“i茅台”数据后台，茅台可实时监控全国动销，动态调节投放量；

利润收割：直销吨价是经销渠道的3倍，2023年直销毛利率高达96.2%，远超经销渠道的90.3%；

用户直达：2000万注册用户的消费数据，使茅台能绕过经销商直接触达消费者。

2. 经销商：失落的中间商

功能退化：传统分销、仓储价值被菜鸟、京东等综合平台巨头替代；

金融属性剥离：茅台通过拆箱销售、加大投放等手段，削弱其投资品属性；

信任危机：媒体多次报道茅台的政策引发经销商的不满，多家经销商指责茅台“既当裁判又当运动员”。

矛盾在价格下行期集中爆发。当茅台通过直营低价放货时，经销商被迫加入“价格战”，形成恶性循环。

数据的裂痕：谁在受益，谁在流泪

从财报数据看，茅台似乎实现了“鱼与熊掌兼得”：2023年总营收1476.94亿元，同比增长19.01%；净利润747.34亿元，同比增长19.16%。但拆解渠道结构，裂痕已经很明显。

1. 增长质量分化

直销渠道：营收增速36.16%，贡献58%的利润增量；

经销渠道：营收增速7.54%，利润率从12.8%降至10.1%。

2. 价格体系分化

出厂价与市场价利益分化：当市场价跌至2150元/瓶时，茅台直营渠道若按1499元零售价销售，每瓶就会有600元的差价，这会引发经销渠道的不满；

非标产品价格大跌：茅台1935价格较峰值跌近60%，生肖酒跌幅超30%，显示投机资本正在撤离。

3. 区域市场失衡

东线市场：不同的数据显示，上海、江苏等地零售占比不足20%，批发渠道库存积压比较大；

北线市场：河北、山西等地团购渠道萎缩，部分经销商转向灰色市场抛货。

救赎之路：重构厂商利益共同体

茅台并非没有意识到危机。2025年春季市场调研行中形成的“五点共识”，未来或许在三个层面破局：

1. 短期止血

库存置换：建立跨区域库存调剂平台，允许经销商以成本价置换滞销产品；

价格托底：对低于2000元/瓶销售的经销商取消次年配额。

2. 中期重构

渠道分工：将经销商转型为“服务商”，主攻企业团购、宴席市场；

数据共享：向优质经销商开放部分消费画像数据，助其精准营销。

3. 长期平衡

价差补偿：对完成零售指标的经销商，按直营与经销价差给予补贴；

资本纽带：试点经销商与茅台公司建立密切的股权关系，将渠道利益与茅台公司绑定，这一点设计的问题比较复杂，需要勇气、智慧和时机。

启示录：茅台的渠道嬗变的风向标

茅台困局折射出中国商业生态的深层变革：

中间化不可逆：从白酒到手机，品牌方通过数字化重建用户连接已成趋势；

利益分配再平衡：当渠道权力从经销商向平台转移，需要建立新的博弈规则；

金融属性剥离：消费品终究要回归使用价值，茅台需摆脱“液体黄金”的路径依赖。

在这场渠道革命中，没有绝对的赢家。茅台需要明白：砍掉经销商的腿，不等于自己能长出翅膀。如何让直营与经销从“零和博弈”转向“共生共荣”，将是考验茅台管理层智慧的真正试金石。

（本文转自知名自媒体消费日曝）