文 / 手游那点事 恶魔摸摸猫

探索文旅联动的更多可能性。

最近，我与从业者交流时，频频会提到一个话题，就是“文旅联动”。最直接的原因自然是源于《黑神话：悟空》的爆火，间接带起了山西文旅产业的蓬勃发展，也让整个行业重新审视这一领域的潜力。

但随着越来越多厂商开始入局，大家渐渐发现，它其实并不是件简单、好做的事情。如何在保留文旅产品特有价值意义的基础上，将游戏联动活动做得有新意、有变化，同时还能吸引玩家注意力，成为了摆在各大厂商面前的难题。

纵观整个市场，我觉得三七互娱旗下的模拟经营游戏《叫我大掌柜》是个比较有意思的案例。

一方面，该游戏有着丰富的文旅联动经验，过去就曾与宋城、三山五园、京剧脸谱文化、广府文化等有过合作，并且都取得了玩家群体乃至主流媒体的一致认可。

另一方面，他们对于文旅联动有着自己独特的理解。特别是最近游戏与徽派文化的联动，我发现他们的整体思路迎来了进化：不满足于常规的协作融合，而是要做出一些新体验，在呈现社会价值的同时，给玩家乃至外界带来一场属于徽派文化的惊喜。

也正是这些新东西，放在文旅联动逐渐成为社会主流的当下，值得我们拿来关注与讨论。

01

线下先行

掌柜玩法与非遗文化的趣味结合

说到文旅联动，线下活动显然是个重要的内容展示场景，对于《叫我大掌柜》来说自然也不例外。而在这方面，我认为他们有着两个特点，一是高沉浸；二是新体验。

先来聊聊前者，《叫我大掌柜》团队可以说是将徽派文化完美地融入到了线下嘉年华活动之中。

一方面他们为玩家准备了一系列的惊喜：例如在开场舞环节，以徽派文化特有的元素，来重新演绎玩家们熟悉的游戏主题曲；还有在结尾部分，精心策划的互动式鱼灯盛会，都带来了直观且强烈的视觉冲击力。

另一方面，《叫我大掌柜》团队又很注重现场各处细节的设计：从周边精心布置的马头墙，挂满一整条路的鱼灯，到游戏摊位上的徽墨技艺，再到桌上摆放的徽派特产小吃等等。玩家目之所及，皆是属于徽派文化的特色内容。

通过这种既直观又立体的表现形式，《叫我大掌柜》将徽派文化的精神内核在线下具象化呈现，成功营造出现场高沉浸感的文化氛围。

再来聊聊后者“新体验”。在我看来，做好文化呈现只是第一步，如何让玩家们玩起来，以更新颖且有趣的方式感受徽派文化的价值意义，会是件更重要的事情。

为此，《叫我大掌柜》花了很多心思。比如说，摊位活动不仅还原游戏内士农工商侠职业设定，而且融入了徽墨描金，徽雕糕制作等非遗技艺，让玩家可以近距离、切身地感受徽派文化的艺术价值；游戏团队还特地邀请了徽派文化的传承老师与一众游戏Coser们演绎趣味小剧场，声情并茂地讲述非遗故事......

从这些细节已经可以看出《叫我大掌柜》对活动设计的重视。而当他们都组合在一起，并且以一种带竞技要素的主题任务（黄金镖局对抗）串联起来，你会发现整个活动给人的观感都不一样了：

既满足了玩家们的线下体验诉求，让他们不至于觉得无聊而失去兴趣；又有着沉浸式的内容氛围，达到了传播“徽派文化”这一核心目的；同时还做出了属于《叫我大掌柜》的游戏特色，在玩家心中突出了产品形象。

换而言之，《叫我大掌柜》在游戏特色、活动体验与文化传播，这三者之间拿捏住了一个很好的平衡关系。

他们并没有过度追求流量的增长，也不满足于简单粗暴的商业活动，而以一种差异化的思路，开创出了一个游戏IP与特色主题文旅融合的崭新传播场景。

先是提炼传统文化的核心特色，然后以玩家们喜闻乐见的形式再度呈现或演绎出来，从而建立起多方面、有深度的情感互动联系，最终让后者得以更有效、更生动地触达到每一位玩家的心中。

也正因如此，这次联动活动，无论是在线下问卷还是线上官博评论区内，都收获了很多玩家的认可与好评。

（现场玩家问卷评价）

（线上评论区留言）

游戏不仅讲好了文化故事，而且讲好了“让玩家喜欢的文化故事”，后者比起前者或许更值得行业借鉴。

02

线上演绎

做有“形神合一”的徽派文化盛宴

聊完了线下活动，接下来让我们将目光转到线上部分，先从这次联动的PV说起。

“掌柜黄山游，一梦入徽州”，PV以几位角色乘舟游览徽州的视角展开。其中的秀娘、屠夫、沈万三等人物形象，都是游戏内玩家再熟悉不过的门客、挚友角色，借由他们之口来讲述徽派文化的含义，显然带来了更强的代入感。

PV还采用了虚实结合的形式，既呈现了游戏内的联动地图、道具设计，又展示了现实世界内的相关建筑、文化、非遗技艺的真实样子；两者比对之间，更能突出其中的还原细节，以及游戏团队的诚意与匠心。

得益于PV出色的内容表达以及其中生动的文化展示，让联动活动上线没多久，便收获了大批的关注与讨论，有些玩家还自发地安利起身边的人，吸引到一些从没接触过《叫我大掌柜》的用户前来游玩。

PV只是一方面，更重要的还是游戏内的体验设计。那么，《叫我大掌柜》又是如何通过游戏内容来呈现徽派文化的呢？

在视觉设计上，游戏团队提取了徽派文化的建筑元素，诸如寓意着吉祥平安的“马头墙”、当地特色的“围合式院落”、石雕、木雕技艺等等，将它们制作成游戏内的相关场景地图与府邸皮肤。

（游戏内府邸皮肤）

（游戏内厢房家具）

与此同时，游戏内还推出了徽派特色的联动服装——“黄山客来”与“粉墙黛瓦”。前者化用了安徽标志性文化黄山迎客松的形象，采用了类似的“绿+黄”色彩搭配。然后再配上中式风格的旗袍造型，不仅巧妙地将黄山的魅力具象化地表现出来，而且也能赋予联动内容更深度的文化内涵。

后者“粉墙黛瓦”也是类似的思路，结合当地拥有近千年历史的“宏村”形象来设计，提炼出其中黑白的色彩主调，并融合古代特色的长袍服饰，最终给玩家带来一种素雅、和谐的观感体验。

而当以上这些有着文化象征意义的事物，都以一种数字化的形式重新出现在游戏内时，我认为这就已经不仅是符号性的介入，更是精神性的融入。游戏让玩家们在体验内容的过程中与这些事物，重新建立起时空、地域、情感多层次的连接关系，为前者带来更强代入感的同时，还能将影响力延续到线下，最终反哺当地文旅，达到流量赋能的目的。

在游戏体验上，《叫我大掌柜》则推出了全新的活动玩法“徽梦商途”。如果单论玩法设计，其实并不难理解，就是常见的模拟经营体验，通过买入、卖出商品，来赚取其中的差价。

但其特别地方在于，它与徽派文化的深度融合。例如说，店铺内售卖的商品都是徽派文化中标志性的非遗产物，像是宣纸、徽墨、鱼灯、木雕等等；而当玩家想要购买它们时，需要先进行一轮的学习，了解其背景或者制作流程才能解锁。

再例如说，每天可以通过答题来获得市场调研信息，来掌握商品道具的价格变化；而其中问题也都大多与非遗文化有关；

通过这种形式，游戏为玩家打造了一场梦回古代徽商的沉浸式体验，有一定的代入感；也在潜移默化的过程中达到了文化传播的目的，让他们学习到了非遗木雕、鱼灯、徽墨等徽派技艺的相关知识，乃至引发更进一步的关注与讨论。

在“徽梦商途”之外，《叫我大掌柜》还设计了“黄山揽胜”活动，将黄山上面温泉、奇松、怪石等特色景点融入到了玩家熟悉的闯关活动里面，让他们足不出户便能体会到亮丽、宏伟的自然风景。

综上所述，我认为《叫我大掌柜》在游戏内的联动做到了类似“形神合一”的感觉。

“形”是外在丰富的视觉设计，大到黄山五绝，小到徽墨描金，无不体现出了徽派文化的独特魅力；“神”则是内在玩法的呈现，以互动性更强、趣味更足的形式去演绎文化的价值属性。

两者结合之下，一方面赋予了玩法内容更厚重的底蕴与价值，丰富了玩家们的游戏体验；另一方面则弥补了传统文化传播方式互动性弱、参与群体有限的现实缺憾问题。最终，让文旅联动这件事不止流于表面，而是真正走到用户心里。

也正是这种兼具内容深度与文化温度，同时又能满足多数玩家需求的联动表达，或许更值得行业学习与借鉴。

03

文旅联动

讲究的是水磨功夫

前面聊了这么多，《叫我大掌柜》的文旅联动思路其实已经逐渐清晰了：

线下先行，以有趣、新颖的嘉年华活动为着力点，将徽派文化立体地呈现出来，在核心玩家群体内先树立相关文化印象；然后，再以沉浸式游戏内容的线上形式，向外辐射扩圈，最终打造出兼具文化温度与玩法深度的联动活动。

当然，还少不了的一个环节便是传播。而在这块《叫我大掌柜》同样有所准备，将身穿徽派皮肤的角色化身为小小向导，通过长图文的形式向外界介绍徽派建筑、特色家具等文化内容；

与此同时，游戏制作了趣味条漫小剧场，在角色之间的对话中，植入徽商、徽派文化有关的非遗技艺、美食等，以更有趣、新颖的形式让文化传播开来。

最后，透过《叫我大掌柜》与徽派文化的联动案例，相信大家也能感受到，“文旅联动”这件事的难点所在。它并不只是一个简单的商业合作，更是深层次的文化融合，乃至是一种全新的内容创作成果。

而这种文化成果的上限是非常高的。一是通过深度还原游戏场景，满足玩家情绪价值的方式，来对线下文旅行业进行内容赋能、流量赋能，从而打造具有特色的文旅故事和内容体验，提升当地旅游产品的附加值和影响力，最终带动整个地区的蓬勃发展。

二是打破技术的边际，以更丰富的媒介，更生动的表达，更立体的形象去记录和焕新传统文化，让更多年轻人知道徽派文化深厚的历史理念与独特的美学价值，为它的传承发展做出有益探索。

不过，想要做好这件事，没有太多的捷径可以走，讲究的可能更多是水磨功夫——长期的投入与钻研。

《叫我大掌柜》亦是这样。上线三年以来，游戏一直很重视文旅联动的投入，从刚上线时宋城，到三山五园，再到京剧脸谱文化联动等等。而去年它与广府文化的联动，同样取得了非常出圈的成绩：不仅备受海内外玩家青睐，也获得了政府官方层面的认可，联动系列活动“游戏中的广州”成为了省市标杆案例。

再回看今年的徽派文化联动，它也并非一朝一夕的商业行为，是与官方层面的长期深入合作。在联动消息宣布没多久，多家政府官媒诸如新华网、安徽日报、澎湃新闻、黄山文旅等都争相报道该消息；

并且，《叫我大掌柜》背后厂商三七互娱也宣布了与当地产业长期合作，成立“大黄山”研究分院，一同探索游戏在文旅联动上的更多可能性......这些都足以看出双方对于这次联动活动的重视程度之高。

不难想象，随着这次文旅联动的成功落地，徽派文化将在《叫我大掌柜》本就丰富的联动画卷上，再度留下浓墨重彩的一笔。或许，当以后行业再次讨论起“文旅联动”这一话题时，《叫我大掌柜》会成为许多人口中一个绕不开的话题。