被无数女人追捧的网红美容仪，最近被打回原形了。

曾经首屈一指的网红奢侈品美容仪ReFa，现在正在“骨折”甩卖，单价不到一百。

跟现在的白菜价不同，2017年左右的ReFa，卖个1~2000块钱都算便宜，3000多更是常态。

各种种草博主、娱乐圈明星更是把ReFa捧上了天，国内卖断货了，还有大批消费者加价找代购。

许多在当时剁手购入ReFa的消费者，看着如今白菜价的ReFa，纷纷破了防。

只知道躲过了雪糕刺客，逃过了水果刺客，但这个5年前的美容仪刺客，还是穿越时空刺痛了打工人。

ReFa等网红美容仪，被再度拉出来“鞭尸”，不仅因为价格大跳水，也因为它一度被传为“智商税”饱受争议。

关于美容仪到底管不管用、值不值钱的讨论，几乎成了美容相关的“日经讨论”。

从红极一时到“时代的眼泪”，几年间，ReFa们到底干了什么？

日本“美容神器”，

专割中国女孩

这几年，美容仪堪称女性收割机。

打着“随时随地改善肌肤、瘦脸消肿”的功效，美容仪们开始和医美、美容院抢饭碗。

ReFa等品牌，甚至成为了美容仪品类的“食物链顶端”。

为了打造奢侈感，ReFa们其实也没啥太多花招，总共就三板斧：

高价营造逼格+黑科技打底+明星占领视野

高价不必多说，在许多女生的化妆包里，数千元的ReFa想必是单价最贵的一款产品。

ReFa为了让自己显得高端贵气，还特地把第一家实体店开在上海美罗城1层，毗邻各种高端化妆品和奢侈品，拿捏定位。

之所以ReFa能撑起这么高的价格，是因为他们的第二招：黑科技噱头。

ReFa主打的是“微电流美容”也就是通过美容仪的尖端释放的微电流来刺激皮肤云云。

当然，单纯的科技理论听上去确实味同嚼蜡，一般消费者也不会特别理解。

为了加深印象，ReFa搬出了日本品牌的“惯用杀手锏”：仙人营销。

在一款ReFa的美容仪上，赫然写有“日本抗衰老专家日比野佐和子（医生·医学博士）推荐”等字样，而且这位日本专家，还是中国抗衰老促进会理事会的一位理事。

既有日产的仙人高逼格，也有国产的权威认证，这位专家浑身上下都冒着“可靠”二字，堪称护肤仪仙人。

有趣的是，因为这条文案，让ReFa在2022年被消协警告、罚款45万元。

原因是，这位“日比野佐和子”根本查无此人，中国抗衰老促进会理事会的理事也是子虚乌有。

能通过一个编造的名字就能骗过无数消费者，需要反思的看来不仅仅是ReFa。

当然，用科技和噱头“糊弄”所有人还不够，在没有直播带货和小红书种草的年代，ReFa能拿下中国市场，还是靠着强大的明星代言。

ReFa的第一次出圈，就是因为它曾经作为林心如婚礼的伴手礼出现。

它也曾经在彭昱畅、阚清子等人的采访中频频现身，更是登上过各种综艺。

后来，ReFa还陆续请过范冰冰、朱一龙等顶流明星作为代言人，风头无两。

ReFa带头，也给其余日本品牌们打了个样。

同样来自日本的雅萌、Tripollar等新晋品牌，都扎堆进入中国市场。

各路老牌美妆大牌也纷纷入局，从欧莱雅到宝洁，都推出了自己的美容仪产品，甚至老牌电器松下都来掺了一脚。

在多方势力的掺和下，中国的美容仪市场飞速扩张。

根据数据调查，2021年我国的家用美容仪市场规模就高达100亿元左右。

蛋糕越做越大，地头蛇的位置，却越来越不好坐。

嚣张的ReFa们，

难逃被卷的命

2017年的ReFa，在市场上大杀四方。

当年，海外市场给ReFa贡献了117亿日元的收入，其中中国市场高达35亿日元。

以ReFa、雅萌为首的外来美容仪品牌，更是占据了我国美容仪市场将近80%的市场份额。

按理说，ReFa凭借自己的三板斧，应该一路贵下去才对。

但如今ReFa陷入“一折甩卖”的窘境，还是因为两个理由。

1、再黑的科技，也挡不住内卷

ReFa们大行其道时，友商们自然不愿意甘居人后。

许多国产品牌发现了这块大蛋糕，开始调转枪口，攻坚美容仪市场。

2022年，由主打褪毛产品的Ulike孵化的品牌极萌就杀入了美容仪大战中，没到几个月就杀入了品类销量榜前列。

此外，国产品牌觅光更是一度超越了日本大牌雅萌，成为美容仪赛道中的新霸主。

国产品牌的打法很简单：你有你的工匠精神，我们有我们的内卷绝技。

卷功效，成了国产品牌的杀手锏。

以极萌为例，它没有走ReFa的老路子搞微电流，反而转向“射频美容仪”领域发力；

而另一款国产美容仪花至，则另辟蹊径，把智能系统添加进了美容仪中。

在层出不穷的新技术和新概念冲击下，曾经的“小甜甜”ReFa，也很快过气变成了“牛夫人”。

面对科技更黑、功能更多、种类更繁杂的国产美容仪，ReFa先败一城。

2、薄利多销，专拆高逼格的台

ReFa的竞品们当然不止在功能和科技方面往前卷，也有商家看中的是美容仪超高的利润率。

ReFa能卖到上千元，除了产品本身成本之外，也有不少品牌溢价。

有很多“友商”就寻思，既然我卖不出你的逼格，就只卖你的外形好了。

所以，一大批打着“ReFa”平替的品牌率先站了出来，打算来一波釜底抽薪。

除了澳洲品牌Lacues直接打着“ReFa平替”的口号冒了出来，来了一波釜底抽薪；

韩国品牌悦诗风吟更是以一百元左右的低价，成为美容仪界“屌丝神器”。

在高利率面前，平替生意永远不会缺席。

从近几年的电商统计数据中可以看出，国产美容仪，早已经霸榜同类产品多年了。

在友商们的“围剿”下，曾经风光的日产美容仪，只能苟延残喘。

如今，就连ReFa自己也不再着重美容仪品类的发展，转向在花洒、吹风机等其余产品方向发力。

ReFa的业绩也大打折扣，自从2019年的巅峰期过去后，已经连续5年出现了下滑。

不可一世的ReFa们，被卷怕了。

原形毕露的美容仪

遮羞布后藏着什么？

美容仪行业内卷，并不是最可怕的事情。

这次ReFa的“遮羞布”被揭穿，其实也暴露出了这一行业背后隐藏的大问题。

曾经被吹得神乎其神的日产美容仪，背后水分都这么大，那么现在仍在火爆的其余美容仪，真的值得信赖吗？

失去用户信任，才是美容仪的真正病根。

消费者对美容仪的疑虑，大致分为三种：

好用吗？值不值？安全不？

首先，关于美容仪是否管用，一直都是永恒的讨论话题。

品牌为了把美容仪吹出花儿来，更是加上了各种各样花哨的科技原理，从微电流，到脉冲、电磁波，一应俱全。

一些较真的测评博主，就美容仪的功效做过对比实验。

实验证明，美容仪确实有一定“改善肌肤”的效果，只不过和品牌宣传以及KOL的带货文案相比，确实没那么“明显”

其实，消费者自身的体验也不会骗人。

在一份2020年针对美容仪用户的调查报告中显示，约有50%的用户在过去半年内不曾使用美容仪，更有40%左右的用户，对美容仪是否管用持怀疑态度。

如果美容仪的功效是“信则有，不信则无”，那它的低成本高毛利率，就是被摆在明面上的致命伤。

许多硬核博主，都曾简单粗暴地拆解过ReFa等一众知名美容仪。

在测评帖子中，被大卸八块的ReFa美容仪，其实就是一些简单的电子元件拼装，据猜测成本不过百元。

ReFa的“师妹”雅萌美容仪，也是各大博主拿来拆机和平替对比的常见素材。

根据部分调查，美容仪的毛利率大概在60-70%左右，比一般家用小电器高出10个百分点左右，高得可怕。

缺乏“含金量”的美容仪，实在撑不起如此高的溢价。

要是“不好用”“不值当”都可以忍受的话，“伤皮肤”就是美容仪的致命伤了。

随手一搜，关于美容仪“用着伤皮肤”“过敏起红疹”甚至“越用皮肤越差”的讨论层出不穷。

2021年8月，在深圳市消协的一次采样调查中，10款美容仪，有6款存在镍超标的现象，不仅美容效果存疑，还更容易引起过敏。

此外还有2款美容仪存在“加热过度”的问题；更是有5款的宣传功效和实际效果严重不符。

为了打消消费者疑虑，美容仪们只能继续内卷，不断地推出新概念、新款式。

继续卷下去的美容仪，很容易陷入自己营造的“需求泡沫”之中。

简单来说就是：科技够黑、功能够炫，但真的用不上。

过多的需求泡沫，不但会把自己和消费者之间的距离拉得越来越远，还很容易踩上“虚假宣传”的坑。

内卷过剩的美容仪，真该停下来多修炼一下内功。

尾声：

今年3月份，在国家药监局更新的《医疗器械分类目录》中，把“射频治疗仪、射频皮肤治疗仪类产品”列为医疗器械，自2024年4月份起开始执行。

规定一出，乱卷了数年的美容仪市场，终于开始降温了。

被迫冷静下来的美容仪厂商们，应该借着这个机会，好好在用户体验和真正的科技创新上下下功夫，而不是一个劲儿地卷概念、玩噱头。

美容是一个不会消失的风口，但是再硬的铁饭碗，也经不起过度地开发。

修炼中的美容仪品牌们，必须明白一个道理：瞄不准痛点，再牛的卖点都是泡沫。

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