打工人苦“快餐刺客”久矣。

在社交平台上#月薪两万，舍不得吃快餐#、#一顿饭花50却只能吃料理包#等话题时不时就登上热搜。

有媒体统计过，在各大中餐连锁吃顿饭，想要一荤一素一一饭一汤，价格都要35—46元不等。

为了省钱，年轻人用上了十八般武艺：吃白人饭、混入老年食堂、抢剩菜盲盒、加入成人小饭桌、排队抢工地盒饭......

这股中餐刺客潮中，有个开了30年的快餐品牌，堪称性价比界的清流。

它就是超意兴，一个14元吃饱的山东老字号。

别看超意兴名气不大卖得又便宜，却是妥妥的隐形富豪。

截至目前，超意兴已经开了598家店，年营收也超20亿元，甚至超过了争夺“中式快餐第一股”的老娘舅。

看起来平平无奇超意兴，是如何悄悄赚大钱的？

8元的街边把子肉，征服山东硬汉

很多中式快餐都有一个伟大的愿景。

像老娘舅成立之初，就想干翻洋快餐，振兴中式快餐。

养鸡出身的老乡鸡，想让老乡鸡成为每个人的家庭厨房。

超意兴和他们不同，超意兴最开始成立的原因很简单：创始人张超，祖孙三辈都是开餐馆的。

1993 年，张超在济南车站，开了一家不到20平米的小餐馆，取名“超意兴”。

名字有点土，寓意也简单粗暴就是超值，想让饭量大的山东硬汉们吃饱。

超意兴的客单价号称长年保持14元，在超意兴的菜单价目表上，没有任何一道超过10元的菜品，即使是肉菜。

超意兴能称霸山东，离不开两个引流杀手锏：一个是祖传把子肉，一个是免费玉米粥。

把子肉是山东一大特色，而张超又是把子肉的第四代传人，别的店里把子肉作为主菜最低也要20元，而超意兴的把子肉只要8元。

这个价格赚不了多少钱甚至是亏本的，超意兴和钱有仇吗？

当然不是，把子肉的主要目的是引流，以低价提高用户关注度这种玩法与互联网的流量思维差不多。但这个玩法，超意兴已经用了快30年了。

除此之外，超意兴还有365天免费供应的玉米糊粥。

根据超意兴统计，每日光就免费粥这一项，就会消耗近3万元左右的成本，一年下来企业成本就要多增加近1000万的支出。

靠着这两大杀手锏，超意兴成了不少山东人的家庭厨房。

在超意兴的门店里经常能看到周边的建筑工、环卫工人、外卖小哥在打饭区排起长长的队伍。

不少山东本地人，到达济南站的第一落脚点不是取票机，提早10分钟到达就为了到超意兴打包两块把子肉和浇汁米饭带上高铁。

超意兴有近600家门店，济南就有400多家，是名副其实的“山东老字号”。

作为地域限定快餐，超意兴却能位列“2022中国快餐小吃Top10”的第八名。

在济南的旅游攻略上，超意兴作为一个快餐品牌，竟然也榜上有名。

在山东，几乎没有其他快餐品牌的生存余地，谁来谁死。

靠别人瞧不上的生意，和大牌抢饭吃

中式快餐品牌，想要走出当地，无外乎两种方法：

一种是开放加盟，另一种是有资本入局。

超意兴一没开放加盟，二没资本入局，但仍能在这两年走出山东。

上个月，超意兴还开到了北京，虽然价格上涨，但仍靠超级性价比，让周围的快餐品牌瑟瑟发抖。

超意兴能走出山东，和大牌抢饭吃，在于做别人瞧不上的生意。

1.主攻大牌不屑抢的人群

餐饮生态位可以分为三类：

第一类基于生存基础与满足的生存经济；

第二类基于便捷享受的懒馋经济；

第三类是基于爱与体验的美好经济。

洋快餐和中式快餐，大多是围绕第二类发力，主打一个美味且方便。

像“中式快餐三巨头”老乡鸡、乡村基、老娘舅，从客单价来看，三巨头的客单在25-40元左右，在快餐客单中处于中等价位，主要客群是周边的白领上班族。

而一些大牌巨头和网红餐厅，则是在服务体验和口味创意，比起温饱和便捷，他们更注重用餐的社交属性，客单价也普遍比较高。

而超意兴瞄准的则是大牌们不屑抢的人群：即追求干净、卫生、吃饱的普通人。

在找准人群后，超意兴把薄利多销做到了极致。

根据统计，超意兴每份10元快餐的纯利润只有7毛钱，但凭借大量的“死忠粉”，超意兴年营收超20亿。

2.让人无法拒绝的性价比

超意兴的客单价常年维持在10-15元之间，是山东乃至全国快餐品牌不可超越的存在。

从这个角度上来讲，超级性价比就是超意兴的壁垒。

但“高性价比”和“高成本”这两者本身就非常矛盾。价格那么低，超意兴还怎么赚钱呢？

超意兴的创始人给出的招数就是：用高效率消化高成本。

这是超意兴的另一个强悍之处，不仅低价，而且低价低得起，成本控制的非常好。

它从原料的采购到配送等各个环节拥有完备的产业链闭环，不仅有自己的中央厨房，还在1997年就建立了自己的配送中心，这样不存在中间商，原材料可以直接运到门店中。

大大降低了供应链的成本，压低了产品的价格。

3.疯狂开店，做行业搅屎棍

超意兴还有个很变态的方法是：通过密集开店，降低管理成本。

在济南，有超意兴在的地方，就是中式快餐的坟场，连国企前辈金德利都没熬住。

超意兴得益于最开始火车站开店的经验，只要有1000位精准用户就能开店。

它开店的范围以济南为中心，向往辐射1小时的距离，然后一环一环的向外扩展。

冷链车每天早上从基地出发，几个小时就能把蔬菜配送到上百家门店里。

这就使得在超意兴锚定的价格带区间，济南其他快餐市场几乎寸草不生。

在超意兴开到北京、河北等地时，哪怕价格上升到人均20，但仍然难逢对手。

拒绝当网红的“快餐菩萨”，

为何还是火了？

在小红书、抖音等平台，打工人盒饭测评已经成为探店博主的全新“流量密码”。

在B站搜索关键词“打工人盒饭”等探店视频，播放量均破百万。

“重庆10元打工人盒饭”、“成都16元吃饱的街边盒饭”也引发了不少打工人前往打卡。

超意兴也在无意间被当成网红店，有人去超意兴吃饭后，发了条视频标题为“打卡网红店”。

没过多久，一个山东IP的网友评论了：“什么叫网红，这是济南快餐菩萨！”

紧随其后，不少山东IP的网友也随之附和，超意兴才不是网红店。

从网友的反馈来看，超意兴的核心竞争力，除了低价还有一个就是用户信任。

在知乎上有人曾质疑，超意兴价格那么便宜，是不是廉价预制菜。

有个高赞回答是：我在超意兴打工，明确告诉大家都是中央厨房半成品现炒的。

其实对于口味和价格的平衡，超意兴早在20年前就开始考虑了。

最初版本的超意兴其实更像国企自选食堂，想满足所有进店的食客多又杂的品种需求，砂锅、羊肉串和家常菜全部塞到一个店里卖，品类庞大繁多。

超意兴一开始既想要低价，又想要更多顾客，但什么都想要就等于什么都没有，前十年几乎是开一家倒闭一家。

后来张超才逐渐意识到，烧烤砂锅费时费力费人工并且盈利低，因此下决心把精减SKU，把菜品分成两个分支：卤味系列和清炒菜品类，固定6-8类炒菜，由店内厨师自炒。

标准化+烟火气的组合，让不少人成了超意兴的粉丝，把店里当成自己的小厨房。

在价格上，超意兴也尽可能获得用户信任。

举个例子，2019年猪肉的价格居高不下，超意兴同等级的把子肉老字号，都因为猪肉的价格上涨，将把子肉均价涨到9元，超意兴在坚持半个月后将把子肉价格从7元/块调整为8元/块。

虽然涨了一元钱，但超意兴在窗口贴了声明承诺：只要猪肉价格有缓，就会重新将把子肉的价格调整回来。

哪怕只涨价1元，但这波明示操作，为超意兴积累了很好的口碑。

这些超意兴的消费者，一次又一次走进店里的心情都是一样的——“这么便宜，也不难吃，比外卖强多了。”

而这背后是源于超意兴对目标用户需求的理解，对目标用户人性的把握。

在各大品牌都抢占高端市场、走网红路线的时候，超意兴瞄准并抢占了被大多数人忽略的低价市场的消费者。

结语：

中式快餐贵得冤吗？

很多中餐连锁，确实有卖高价菜品的理由。

他们有的在菜品上下功夫、兼顾健康和美味；有的开在黄金地段，一家店房租一年就要150万；有的在营销上大笔烧钱。

但作为打工人的日常工作餐，大家还是吃不起。

中式快餐如今像是进入了一个无解的漩涡里。

以前大家追求“快、靓、抵”，快餐主打便宜好吃又顶饱，就像只卖蒸排骨就能火遍全国的真功夫；卖豆浆油条也能开遍深圳的永和大王。

吃快餐的人，不求精致和格调，只要够便宜能吃饱就足够了。

服务一般、营销无力、口味凑合的超意兴，证明了一个真理：快餐也可以回归自己最原来的本质——便宜，好吃，管饱。

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