图源央视新闻官方微博
作者:响马 | 编辑:旷世敏
“对于价值最大化的问题,仍需补课。”
在巴黎奥运会赛场,樊振东终于斩获了男单金牌。
自从8月1日对战日本选手张本智和,上演“惊天大逆转”,樊振东的夺金之路便势如破竹——先是以4比0的比分横扫法国本土选手费利克斯·勒布伦,“光速下班”,接着,在昨晚的决赛中,又以4比1力克瑞典选手莫雷加德。
夺得男单冠军,意味着樊振东达成了“大满贯”成就,而对运动品牌安踏来说,这无疑也是一件大喜事。
两个月前的6月5日,安踏官宣樊振东为品牌代言人。从当时“出手不樊,巴黎扬帆,欢迎樊振东加入安踏大家庭”的推介语来看,签下樊振东,安踏是冲着巴黎奥运会来的。
图源安踏官方微博
如今,樊振东夺得金牌,安踏是不是赢麻了?
押注樊振东最后一舞安踏和樊振东的“缘分”,十多年前就已开始。
在安踏官方微信公众号,「新消费101」看到,早在2013年8月,第二届亚洲青年运动会开幕之时,其发布的文章就特别提到樊振东:“乒乓球运动员樊振东虽然只有16岁,却已经是青年世乒赛多项冠军得主……”
时光飞逝,彼时青涩的樊振东已经成为一名夺得4次世界杯冠军、2次世锦赛冠军的“老将”,不仅拥有大量粉丝,还获得超多曝光。
就前者来说,在一款樊振东同款产品的留言区,「新消费101」看到一场颇有意思的粉丝问答。有女网友问:“买了能嫁给樊振东吗?”一位网友回复称:“不能,因为他已经嫁给我了。”另一位则表示:“能,就看你梦得到吗?”
就后者来说,微博体育、微博热点发布的《2023年运动员微博报告》显示,乒乓球运动员处于顶流地位,去年以1119个热搜断层式领先,樊振东凭借200个热搜位列第四,全红婵、王曼昱、勒布朗·詹姆斯、C罗、陈梦等均位居其后。
图源微博体育
上述数据足以说明樊振东的影响力,到了巴黎奥运会期间,樊振东影响力继续提升,其中一个原因是,这是樊振东在奥运赛场的“最后一舞”。
除了“最后一舞”,另一个值得关注的信息点是,今年1月1日,樊振东宣布退伍,由此开启了商业合作。据媒体不完全统计,樊振东公开露出的合作品牌包括安踏、伊利以及日本蝴蝶公司等。
具体到安踏,其十多年前已经关注到樊振东,但直到“最后一舞”,安踏才出手。客观而言,这次押注,安踏做对了。
前文说到微博热搜报告,樊振东位列第四,在他前面,孙颖莎、王楚钦、梅西分列前三。显而易见,在乒乓球男单领域,世界排名第一的王楚钦比樊振东更有影响力,但在巴黎奥运会上,他因球拍损坏等原因爆冷出局。
换言之,奥运乒乓球男单的流量差不多都聚焦到了樊振东身上。
更关键的是,对战日本选手张本智和,上演“惊天大逆转”,樊振东流量爆棚。
「新消费101」查看微博发现,“樊振东vs张本智和”话题的阅读量超20亿,讨论量达133.6万,而在抖音,“樊振东vs张本智和”话题也有约10亿次播放。在微博上,“潘展乐100自由泳金牌”话题阅读量为9.8亿,对比之下,樊振东那场“大逆转”流量之猛不言而喻。
图源微博、抖音
遗憾的是,面对这样的“超级流量”,安踏却没有完全接住。
8月1日,安踏拥有300多万粉丝的微博主号甚至没有发布、转发樊振东对阵张本智和的相关内容,次日也只是转发两条内容。这段时间,安踏麾下不到6万粉丝的小号“灵龙LingLoong”发布了数条内容,单条最高点赞只有5000多。
相比之下,同样作为樊振东的品牌方,伊利第一时间用主号配文字转发人民日报的相关内容,获得3.7万点赞。
图源伊利官方微博
当然,奥运营销是个“系统工程”,一招不慎有可能引发强烈反弹。测试大屏广告投放效果时,伊利“提前开香槟”,引起舆论大哗,不得不出面道歉,即是典型案例。
无论是伊利,还是安踏,砸下重金营销,对于价值最大化的问题,仍需“补课”。
国际化只是开了个头承接樊振东的流量时,安踏反应不够快,力度不够大,或许和自身的排兵布阵有关。
「新消费101」注意到,8月1日,也就是樊振东对战张本智和、流量开始跃升的这一天,安踏微博主号发布了多条与潘展乐夺金相关的内容。
不只携手多位运动员,安踏展开了更广泛的合作。
媒体从安踏体育提供的资料了解到,2009年6月,安踏正式成为中国奥委会合作伙伴,至今已有16年,成为与中国奥委会合作最久的品牌。
这16年中,安踏的身影遍布伦敦、索契、里约、平昌、东京和北京的奥运赛场,293次助力中国奥运健儿登上奥运领奖台,“122位奥运冠军身着安踏冠军龙服,向世界展现中国体育精神与文化风采”。
与此同时,安踏还赞助了中国国家游泳队、中国花样游泳队、中国体操队等多支中国国家队。
2019年,安踏成为国际奥委会官方合作伙伴。2023年,安踏与国际奥委会续约,成为未来四年的官方体育服装供应商,合约期至2027年。
这些年,安踏加深与奥运会的合作,显然是加速走向国际化,正如安踏创始人丁世忠和国际奥委会续约时所言,“这是安踏走向国际化的一个见证”。
在另外的场合,丁世忠曾表示,“不做中国的耐克,要做世界的安踏”。据媒体称,在做“世界的安踏”这条路上,安踏将提升品牌软实力,增强自己在全球市场的竞争力。
不过,纵观全球市场,耐克、阿迪达斯两大国际鞋服巨头仍然占据主导地位,在中高端市场尤其如此。
据36氪分析,实际来看,安踏的国际化刚起步不久,奥运带来的影响力也有限。这也不难理解,欧美市场由国际巨头主导,一场奥运会带来的影响力难以撼动。
安踏内部员工也对36氪直言:“国际化战略在安踏的重要性很高,现在内部出海的重心在欧美市场,要去最艰难的地方打最艰巨的仗。”
国际化另一个关键之处是,在更为成熟的运动文化和市场博弈中,国际巨头对品牌精神的理解、建构也更加成熟。
举个例子,耐克今年的奥运海报让人感受到“久违的热血”“奥运应有的竞技精神”,别的不说,郑钦文一句“想带走的巴黎纪念品只有奖牌”便令人动容。
当郑钦文战胜世界排名第一的斯瓦泰克,晋级网球女单决赛,耐克微博主号迅速发帖称:“没有世界第一的好胜心,怎么能打败世界第一?”
图源NIKE官方微博
回头再看樊振东那场“惊天大逆转”,不正是对奥运竞技精神的现实写照,对安踏“永不止步”品牌理念的生动诠释?
然而,恰如前文所剖析的,安踏没有对此进行及时聚焦,眼睁睁错失了一次绝佳的增强品牌精神的机会。
36氪直指,欧美消费者对品牌精神的追求更高。从这个角度看,「新消费101」认为,安踏要深耕国际化,除了打造产品、扩展渠道,品牌精神也需要持续增强。
中产不会等着被收割樊振东夺得奥运男单冠军,安踏接住了较大一部分流量,但没能实现流量的价值最大化,也没有第一时间抓住机会,增强、夯实品牌精神。
正因如此,安踏称不上“赢麻了”——至少,在樊振东这“最后一舞”的营销上,安踏可以做得更好。
从底层逻辑看,签下代言人也好,借助代言人的奥运表现营销也罢,目的都是张扬品牌精神,彰显自己的品牌内核,从而占领消费者心智。
在占领消费者心智方面,这些年,安踏其实获得了不错的战绩。
简言之,不只抓住了运动鞋服市场规模不断攀升的红利,也利用奥运会、亚运会等体育赛事提升了知名度和美誉度,更赢得了不少中产消费者的青睐。
对于中产消费者,“中产三件套”的说法在网络广为流传,分别是lululemon的瑜伽裤、萨洛蒙(Salomon)的运动鞋、始祖鸟的冲锋衣,后两个品牌都隶属于亚玛芬,而亚玛芬被安踏收入麾下。
对于这些贴上中产标签的品牌,安踏的推介不遗余力。
以始祖鸟为例,不仅入驻奢侈品扎堆的顶级商圈,还主打跨界联名、明星种草,安踏将其从小众圈层品牌打造成了“百万中产的身份信仰”。
有了这些品牌的助力,安踏得以增强实力。
2023年财报显示,安踏全年营收达到623.56亿元,相比去年同期增长16.2%,经营利润达到153.67亿元。在营收上,安踏超越耐克中国(521.60亿元)、李宁(275.98亿元)、阿迪达斯中国(243.80亿元)等对手,坐稳国内第一运动品牌的位置。
“坏消息”是,目前的消费环境不如人意,中产也不会等着被收割。
今年5月,麦肯锡发布《2024中国消费趋势调研》,主题为“预期谨慎,存在潜力”,调研结果显示,一二线新中产等群体“最为悲观”,对消费有一定的抑制作用。
而对比不同品类消费金额,在“运动类衣着”类别中,只有35%的受访者表示会增加支出,65%的受访者表示支出不变或减少支出。
《新中产白皮书消费篇》也显示,面对未来的不确定性,当前新中产一代正在形成理性消费,消费上的“奢侈”体验逐渐弱化,强调实用、性价比。
中产消费越发理性、务实,这一状况促使安踏对运营策略进行动态调整。对此,自媒体“万点研究”认为:“瞄准‘新中产’消费群体的策略,在体育品牌长期发展进程中,未必是灵丹妙药。”
与此相应的是,针对当前的消费环境,耐克、阿迪达斯不停推出折扣活动,还加快在三线以下城市开店,承接下沉市场需求。
可以预见,能否持续有效应对眼下的消费环境,进一步占领包括中产在内的更多消费者心智,将是安踏必须直面的重要挑战。
对于占领消费者心智,丁世忠坦言:“企业以创新为生存之本,核心是提升在消费者心中的品牌心智。”
在奥运赛场上,安踏堪称聚光灯下的品牌,但对于如何高效承接流量,增强品牌精神,进一步占领消费者心智,乃至成为真正意义上的国际化品牌,仍然任重道远。
参考资料:
1.《去不了巴黎的年轻人,盯上「莎头」同款冲锋衣|营销观察》,36氪Pro
2.《安踏的“钞能力”,中产的收割机》,万点研究
3.《一场“中国制造”的奥运会:鞋服巨头正面交锋,“安踏们”与“阿迪们”分庭抗礼》,华夏时报
4.《伊利就“三里屯大屏提前露出事件”道歉:测试投放效果致物料不合时宜露出》,界面新闻
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