作者：田巧云 | 编辑：旷世敏
“5个品牌成长故事，看童装行业新趋势。”
巴黎奥运会赛事正酣。
然而，奥运会不仅是一个关于体育比赛的竞技场，更是一次各国服装展示的全球秀。
今年中国队的领奖服由张艺谋担任顾问，采用了中国传统美学与现代运动风尚相融合的方式进行设计。
这种在融合中兼具个性的设计风格，正在成为中国本土不少原创品牌崇尚的设计理念，尤其是在童装领域。
事实上，以90后为代表的年轻父母，无论是对自身的穿着还是孩子的打扮上，都更加追求个性和自由。
他们不再喜欢千篇一律的款式，或者盲目追求大品牌所带来的身份认同，而是更加钟爱通过一些原创设计师品牌背后的小调性，传递自己的审美品位，培养孩子的审美能力。
最近，淘宝母婴联合智篆GI发布的《2024淘宝童装童鞋行业秋冬趋势白皮书》（以下简称白皮书）显示，淘宝童装童鞋行业中，特色原创商家的数量持续增长，以原创设计为主，且具有独立货品开发能力的商家能够吸引大量消费者。
此外，白皮书还显示，特色货品在销售上也表现出了强劲的增长势头，市场正朝着细分化的趋势发展。
那么，童装行业的特色和细分究竟发展到了哪个阶段？为此，我们采访了淘宝上5个成立十年以上的原创设计店铺，有意思的是，这5个品牌的成长故事都与自己的孩子有关。
当然，一场速写式的采访很难完整讲述品牌的全部故事，我们只能通过他们的成长经历，记录中国本土的原创设计对于童装行业发展的一些意义。
MAXforFUN：在户外寻找风之谷户外运动的兴起，带动成年人的户外服饰、鞋帽进入新一轮行业发展周期。相比成年人，生性好动、精力旺盛的儿童更需要亲近大自然。
阿里消费洞察有关数据显示，关于户外出行的社媒讨论热度高涨，同时在MAT2024秋冬户外野趣风格搜索热度提升超70%，该风格商品销售金额同比增长超过170%。
作为一个以户外为特色的原创儿童服装品牌，MAXforFUN品牌负责人表示希望通过独特的设计，来释放孩子的天性、培养孩子的审美。
在她看来，相比常规的儿童服装倾向于为孩子提供适合的穿着体验，户外系列服装的设计重心则主要在于对功能性的探索。
比如在春夏两季，蚊虫叮咬以及过强的紫外线是父母们最为担心的事，为此，MAXforFUN会在春夏系列中围绕防虫防晒、速干轻薄等需求来开发产品；在秋冬两季，雨雪和风霜频繁侵扰，防寒保暖以及防风防水又成为新的需求，那么，这一季的新品则会倾向于解决这方面的痛点……
此外，在面料的选择上，儿童户外服装相比成人服装也有更高的要求：一方面必须要满足儿童服装的相关面料及安全标准，以保证衣服质量和安全等基本要求，另一方面，还要通过设计和款式的独特性来表达品牌调性。
比如夏天的T恤，纯棉的安全性是公认的，同时高克重的纯棉也可以让版型比较挺括，但是这样的产品在速干性和透气性上就稍逊一筹。
为了在这两者之间找到一个平衡，MAXforFUN不断学习新的面料知识，并反复进行严格测试，最终定制的面料在保证衣服柔软度和舒适度的同时，也具备更好的透气性和速干性，满足儿童在户外活动的穿着需求。
正是基于对服装品质的要求以及对创新的不断追求，MAXforFUN的店铺复购率高达67%。“我们一直跟着用户需求在成长。”MAXforFUN品牌负责人表示。
Pawpaw Liu：粉丝们的秘密花园白皮书显示，近一年淘宝童装童鞋市场由高忠诚度人群消费驱动。Pawpaw Liu就是一个拥有70多万粉丝的原创手绘店铺。
但在主理人小满看来，单从数量来说这些粉丝不算多，但从质量来看，很多粉丝是跟随自己以及品牌一路走到现在的，情感的依存度才是更加珍贵的。
依靠忠实粉丝们的支持，Pawpaw Liu起步的几年，年年都能获得翻倍式增长。小满表示正是因为在早期有淘宝自然流量的支持，让一批和她一样的原创童装品牌有机会从种子开始发芽，最终一路走到今天。
如今的Pawpaw Liu已经建立了自己的供应链，从设计到生产完全可以自己掌控。
只是，小满也要思考如何在市场化产品和个性化设计中找到一个平衡点，“有时候会忍不住多设计两个个性款，因为我感觉这是品牌的灵魂。”
她认为，作为一个哈尔滨的企业，要想和产业极其成熟的江浙沪企业同台竞技，个性化的设计才是竞争力。
当然，设计并不是漫无边界的。2019年开始，Pawpaw Liu确定了系列化、主题化的设计理念，这就让每个系列的产品如同舞蹈一样有了自己的灵魂。
这些主题或系列既有每年上新的，比如海底世界系列，也有年年常驻的，比如小怪兽系列。
在小满看来，每个孩子心里可能都会有个小怪兽，可以是可爱的，也可以是顽皮的，有的爱哭，有的敏感，等等，但无论如何，爸爸妈妈永远爱这样的小怪兽。
在宠粉方面，Pawpaw Liu也不遗余力。比如为会员们设计了一套积分换礼的体系，向满足条件的会员赠送一些原创设计的公仔、包包等周边产品，甚至还会应粉丝需求设计一些隐藏款的亲子装。
iaiammo：基于面料的小众性白皮书显示，行业商家在设计与材质上展现出了更多的创新性与差异化，特色货品可以满足个性化的需求，性价比货品则会吸引更广泛的消费群体。
iaiammo（艾米艾米）就是一个这样讲求以特色的原创手绘满足个体性需求的童装品牌。他常常会通过孩子最富有童趣的涂鸦，或者自家设计师的插画来表达不同的主题。
在服装的剪裁上，考虑到孩子通常不喜欢和成人一样的叠穿方式，所以设计上力求简洁。但简洁不代表简单，iaiammo决定通过一些细节设计为衣服提供一些小创意，比如将一件T恤进行立体剪裁，或者在T恤上设计出俏皮可爱的笑脸图案，等等。
除了图案和设计上的个性，主理人顾菲还希望通过面料的独特性，来确立自己品牌的小众调性。
比如，夏天里的白色T恤总让妈妈们又爱又恨：天气热，白色不容易吸热会更凉爽，然而白色又不“耐脏”，经常一天没结束，衣服就脏了，实在叫人心累。
针对这个痛点，iaiammo今年上半年自主开发出了一款“防污”面料。通过在传统的棉质纱线里添加一定比例的防污纤维，让污渍无法轻易渗透到纤维内部。
当孩子吃个面或者嗦个粉，不小心将污渍溅到衣服上时，这些污渍会顺着衣服流下来，用湿布轻轻擦拭一下即可。
如此强的抗污性，是不是一定要牺牲舒适度？在顾菲看来，这二者是可以兼得的。由于这款面料中棉的比例高达92%，所以在防污的同时又完全不会让孩子的肌肤受到任何刺激。
接下来，iaiammo还会考虑将这款面料应用到秋冬款的衣服设计中。虽然相比普通面料，防污面料的成本要高出不少，但她认为，“这个成本的付出是值得的。”
Little Big Planet：亲子装里的大世界随着父母对亲子互动的重视以及线上购物的普及，亲子装市场消费规模不断扩大。白皮书显示，淘宝亲子装三年复合增长超30%，消费人数的快速增长与消费单价的升级共同驱动。
但另一方面，行业里专注亲子设计的品质童装品牌并不多。于是，2021年，Little Big Planet（小小大星球）决定转向亲子童装的原创设计。
只是做亲子服装，意味着既要考虑儿童的需求，也要考虑成年人的特点，否则很容易让品牌因为版型的差异、尺码的增加，掉进库存的“陷阱”。
Little Big Planet主理人翁启超坦承一开始在这方面的确走过弯路，所以最终决定以宽松的设计风格来切入亲子装的设计。
在尺码上，也从店铺创立之初聚焦的小童服装开始向中、大童转变。这样做的好处在于，无论款式还是尺码，其通用性会更强，尤其是现在孩子身高普遍较高的情况下，童装和成人的尺码有时甚至可以共享。
在设计元素上，Little Big Planet巧妙地找到了将二者有效结合的方式。比如这两年在成人服装领域特别流行的马面裙，就非常适合设计成亲子装。
翁启超还将流行于成年人服装中的工装口袋，巧妙地设计到亲子服装上，由于还采用了水洗牛仔的布料，又酷又飒的风格让这条裙子上市两个月就卖出了3000多件。此外，童装上常用的一些蓬蓬裙、泡泡裙等元素，也可以运用在亲子装的设计上。
在翁启超看来，成人与儿童的服装在流行趋势上有许多可以互相借鉴的地方，“设计得好，不仅毫不违和，还能打造出一种融合的时尚美和潮流感。”
Hormerry：自有供应链的魔力白皮书显示，童装裤子产业带主要集中在湖州、杭州，其销售金额占比近50%，其次为佛山，近一年温州产业带增长迅速。事实上，整个童装的供应链在江浙沪以及广东一带最为成熟。
正是意识到供应链的重要性，2013年成立于广州的原创童装品牌Hormerry（赫米）在店铺发展过程中，逐步搭建起了自己的供应链体系。
在Hormerry主理人李佳静看来，原创设计如果没有自有供应链的支持，是很难持续生长的。很多新品在正式上市前，需要十几次甚至几十次的打样，只有自己的设计师和工厂才能更好地配合这种对细节的执着。
确定新品后，为了准确地测试市场反应，一般会采用小批量生产加预售的方式进行，一旦发现某件衣服有热销的可能，再快速进行批量化生产。这样更加自主以及柔性化的生产方式，可以大大减少服装的库存压力。
去年底，Hormerry在开学前新推的一款学院风毛衣开衫，由于整体设计比较简约，且尺码最大做到了165，再加上很适合在春秋季外穿以及冬季内搭，所以一下子就卖到爆。
由于采用了羊毛跟混纺纱线的材质，这件开衫不仅拥有羊毛的柔软度，又避免了纯棉线越洗越硬的缺点。当然，最重要的是这种材质极具性价比。截至目前，这款上市不到一年的开衫已经卖出了2万多件。
不过，李佳静表示，“爆款不是打造出来的。”也就是说，靠低价引流而来的销量算不上是真正的爆款，真正的爆款是与服装本身的品质、价格甚至服务息息相关的。
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本次采访的五个品牌有一个共同的成长路径——都是基于对自家宝宝的爱而创办，也就是说，品牌基本上等于他们的另一个孩子。
他们的主理人绝大多数非设计科班出身，但或许正是这些跨行业的经历，反而赋予他们更独特的设计视角和创意风格，让他们拥有了数十万的忠实粉丝。
然而，这种与孩子同时成长的品牌也面临一个生命周期的问题——自家的孩子与粉丝的孩子都在长大，产品该怎么办？
目前这五个品牌普遍用的是将尺码从小童向中童甚至大童延伸，并且在尺码不断延伸的过程中，通过持续而稳定的新品开发能力获取粉丝黏性。
正如某位主理人所说，对于小众的原创设计师品牌而言，在品质的基础上，持续、独特的产品创新力就是生命力，“不然别人有什么理由选择我们。”
显然，在童装行业极度内卷的时代，原创的设计师品牌如果能够借助新一届家长消费理念的转变，以及他们对于中国本土设计的认同，再聚焦于利用像淘宝这样的平台的资源和力量，一定会为自己创造出更多被消费者看到的机会。
