来源：第三只眼看零售 作者：张思遥

春节过后，盒马再次降价。

与此前盒马通过推出“移山价”、“线下专享价”等动作降价不同，此次线上线下同步降价更偏向常规性价格调整，而非促销动作。

一方面，本次盒马降价品类涉及蔬果、海鲜、米面等民生商品，降价幅度在15%-20%左右。相比较榴莲千层、麻薯等烘焙品类来说，果蔬生鲜消费频次更高，覆盖更多消费者。这意味着，盒马计划向更多客群传达“盒马不贵”的品牌认知，由此从价格层面促进来客数提升。

另一方面，盒马此次降价有一个配套动作，在北京、南京、长沙三地试点提升“免运费门槛”。单笔线上订单不足99元时，消费者需要支付6元/单的配送费用。同时，盒马也做到线上线下同价，进一步提升“折扣化”幅度

据了解，在三个试点城市中，盒马800g进口原切眼肉牛排从119元降至69.9元，盒马工坊胡椒猪肚鸡从59.9元降至49.9元，草莓盒子蛋糕从88元降至59元，1kg的冰鲜三黄土鸡从42.9元降至29.9元，一斤左右的鲜活鲈鱼从19.9元降至12.9元等等，而鲜活桂鱼、鲜活大海白虾、冰鲜大黄鱼等海鲜水产也有大幅降价。

从盒马角度来看，普遍降价有利有弊，需要度过测试期才能看出实际效果。盒马的销售额、利润率也会因此面临挑战。

有持正面意见的业内人士表示，盒马从门店端降价有利于倒推供应链变革，从多个环节降本增效。对于消费者来说，能够以更低价格买到品质相当的商品，能提升顾客黏性和复购率。尤其是在当前渠道极度分化的背景下，生鲜等产品差异化程度有限，价格成为影响消费者选择的直接因素，盒马若坚持中高端路线，有可能将客群做窄。

提升“免运费门槛”是降本增效的典型操作。这有助于推动消费者合并订单，降低商家配送成本。盒马也能够将原本花费在运力资源上的成本补贴转移到商品价格补贴上。对于需要支付运费的订单来说，盒马从商品端降价，也能在一定程度上帮助消费者省钱

粗略计算可知，此次盒马降价幅度在15%—20%左右。那么此前消费者需要花40元购买的商品，按盒马15%的折扣力度计算现在只需要34元，省出来的6元恰好支付运费。

也有观点认为，对于盒马常规用户来说，降价的影响程度不大。此举可能更有利于盒马吸引新用户。但是，如果零售门店陷入价格战，那么将面临“没有最便宜、只有更便宜”的尴尬境地。同时，如果降价难以帮助盒马明显提升订单量及来客数，那么由此损失的毛利率也需要盒马从中弥补。

盒马对此表示，“因为刚刚开始测试，暂未有销售数据变化可以参考。但从门店情况来看，消费者并未因为提高免配送门槛而减少购买。反而，水果、水产、海鲜等不少货架都卖空了。”

《第三只眼看零售》认为，盒马此次动作是对“折扣化变革”的进一步落地，意味着盒马逐步走过过渡期。

盒马在此前要求供应商降低供货价的基础上，将降本增效渗透到经营环节。例如盒马与旗下糖盒食品（昆山）有限公司达成共识，做到了集中产能，生产大单品。同时，糖盒工厂也从建立全链路工厂、集中采购、集中生产、调整生产波峰波谷四个方面优化供应链效率。

为了应对集采整合、品牌力突破策略，盒马对应进行了组织策略调整。他们将原先分散在区域的采销团队调整为总部集采。

盒马开启折扣化变革时，意味着内部团队需要从思维到执行全面转变，重新理解产品。有知情人士透露称，这也是当时盒马产品未能实现线上线下同价的原因之一。至此，盒马在三个城市试点线上线下同价，便是基于最新理解做出测试。

线上线下同价，意味着线上要支付更多配送履约成本。盒马的测试点在于，通过提升免运费门槛来摊平成本。

这首先可以测试消费者是否愿意为了送货到家而支付配送费用，线上平台的功能也由此改变。此前，各大平台为了培养顾客线上消费习惯，大部分是以补贴维持运营。但随着到家业务成为刚需渠道之一，逐步进入市场化运作，也是维持其长久运营的关键。

实际上，不少到家平台也在提升配送费用。例如山姆会员店的免运费门槛为极速达99元/全城配299元；奥乐齐为99元/55元；多点（物美）、叮咚买菜、朴朴超市、永辉生活的免运费门槛分别为79元、39元、35元、38元。当订单金额低于免运费门槛时，上述平台则收取3-15元的配送费用。

其次，线上平台、线下卖场的功能定位也需要进一步测试。

2019年前后，业内讨论超市企业线上占比的数值临界点为10%。现阶段再看，企业线上占比20%-30%成为常态。变化正在发生，多数超市企业线上占比达到50%已然能够预见。随着线上销售占比进一步提升，在规模增长和线上盈利之间做好平衡，就是零售商需要直面的问题。

“具备规模之后就要考虑盈利了，同样5个点的补贴，规模一大就补贴不起了。当汽车从测试到量产，就不能烧钱了。”一位零售高管对此评价称。

当线上占比达到50%，意味着超市企业“店仓一体”的属性也会更为明显。它背后便是零售企业效率提升的表现。例如将线上平台作为提升商品丰富度、满足消费者即时性需求的购物平台，把线下卖场作为商品展示、满足顾客休闲娱乐、发现更多新商品的解决方案提案场，便是当前部分零售商突破困局的尝试方向。