文|海山

来源|博望财经

九牧的境况并没有外界看上去那般光鲜。

在国内卫浴市场，九牧（JOMOO）以“中国第一，世界前三”自居，强调其标杆地位。随着房地产行业下行和行业竞争加剧，九牧也感受到阵阵寒意。其选择了积极拥抱“数智化”作为寻求突破的关键策略。

然而，九牧的销售数据频遭质疑，且存在品控不严、产品质量等诸多问题。都对其品牌口碑造成了负面影响。如今，已过“而立之年”的九牧未来能否借助“以旧换新”和出海寻求机会，实现其定下的2030年“千亿营收”目标。会有奇迹上演吗？九牧的未来是否值得期待？

01

收入迷局 数据被质疑“掺水”

资料显示，九牧成立于1990年，早期主要做适应矿山采煤机使用的喷淋除尘设备。后经创始人林孝发凭借其在五金行业积累经验，推出了家用水龙头，成功进入了卫浴市场。1996年进一步推出了家用喷淋装置的花洒。此后逐渐将产品类别扩大至厨卫挂件、配件、卫生陶瓷等。

2006年，九牧开始生产卫生陶瓷产品，正式踏入卫浴马桶市场。谁曾想，这一次九牧踩中了行业风口。彼时国内马桶渗透率远低于欧美发达国家，国内市场拥有巨大的潜力。第二年，九牧开始发力智能马桶产品研发，前瞻性布局也给九牧带带来丰厚回报。

2009年，九牧销售额迈上了20亿门槛，林孝发信心倍增，在西安代理商大会上喊出了“百亿九牧、百年九牧”的愿景。这一目标终于在2017年成为现实，也是国内首个突破百亿的卫浴企业。

根据奥维（AVC）云网监测，2022年1-9月九牧的市场份额高达16.6%，带在卫浴总体部品中位居国产品牌占有率第一位。

2023年12月17日，在2024九牧商用全球营销发展大会上，九牧集团董事长林孝发高调表示，过去三年九牧集团累计销售额超过500亿元，平均增速超过30%。

然而，这一数据引发了质疑,被指存在“水分”。

由于九牧卫浴并非上市公司，无法获得其经过第三方审核的财务数据。根据新视线的报道,九牧在2021年的销售额为152亿元,同比增长35%，依次为基准，可估算出2020年销售额约为112亿。再结合九牧照官方所述的20%增速来计算，2022年的销售额应该在182亿左右。

来源：公司官微

简单加总会发现，数据远未达到三年累计销售超500亿元的规模。

并且，这一数据也与福建省工商联发布的官方信息也由较大差异。根据其发布的《2023年福建省民营企业100强榜单》中，九牧集团以以2022年度106.9亿元的营收位列榜单第44位。

来源：福建日报公众号

福建省工商联发布的《2024年福建省民营企业100强榜单》显示，九牧集团以2023年度113亿元营收位列第44位。

来源：福建省工业和信息化厅网站

对照双方的数据来看，现然存在着大的差异。真实的情况如何，只有九牧自己清楚了。

2022年全球营销发展大会上，九牧曾提出了2030年之前销售额要实现1000亿元。其雄心壮志可见一斑。

02

拥抱“数智化” 质量问题成软肋

如今，九牧在其“而立之年”，已将“数智化”理念深深植根于企业文化之中。

在九牧的官网上也处处可以看出其大力宣传智能化。

来源：公司官网

据奥维云网（AVC）大数据监测显示，在2023年的市场统计中，九牧卫浴智能坐便器以44.2%的市占率领跑市场，处于行业领先地位。

“数智化”是九牧的“解药”吗？情况或许没那么乐观。

消费者在选择卫浴产品时，不再局限于功能，产品的品质感以及智能化体验同样很重要。

尽管九牧在“数智化”推广方面做的还不错，但其要构建技术壁垒也不是容易的事。例如九牧推出的智能马桶X90，核心技术卖点是“静”，在其首创的强静冲刷技术作用下，马桶冲刷声音可以降低至38分贝。

其竞争对手同样拥有独特的专利技术。如R&T瑞尔特和恒洁等品牌的全方位杀菌技术和环保设计等，为消费者提供了更多的选择。再如京造等新兴品牌推出的能马桶凭拥有高品质和亲民的价格，在市场占据了一席之地。

此外，智能卫浴产品与住宅市场需求，尤其是精装新房需求有着密切的关联。房地产市场走弱预期已经被越来越多的人所接受。数据显示，2020 年至今新开盘房屋套数及项目数已逐年下降，智能马桶行业规模也出现收窄的趋势。

根据奥维云网（AVC）线上推总数据显示，2024年上半年智能坐便器行业销额为25亿元，同比下滑19.9%；销量为115万台，同比下滑14.7%。

相关上市公司的业绩情况也不乐观。数据显示，2024上半年，蒙娜丽莎营业收入同比下降4.94%，帝欧家居同比下滑8.55%；箭牌家居营收出现了1.79%的微弱增长，但净利跌幅高达28.43%。

口碑问题正在成为了九牧的“软肋”。近年来，九牧频频因产品质量、品控管理、安装收费及售后服务等方面的问题受到用户和媒体的质疑。

截至2024年12月8日，在黑猫投诉平台上，九牧厨卫累计收到707件投诉，其中705件已得到处理，投诉内容涵盖产品质量问题、消费欺诈等多个方面。

来源：黑猫投诉平台

与此同时，截至2024年12月8日，根据全国12315消费投诉信息公示系统的数据，涉及九牧品牌的投诉记录累计达到3638条，其中九牧卫浴的投诉量为755条。在这些公示信息里，消费者对九牧的产品在质量和售后服务方面的投诉问题较多。

03

千亿目标充满挑战 海外市场拓展不轻松

在九牧的宣传中，频频能看到其在发布的不同主题的新闻资讯中出现“中国第一，世界前三”这样的字眼。

2024年九牧全球营销发展大会上，九牧卫浴创始人林孝发再强调，2030年要将销售额扩大到1000亿元。

要实现这一目标可没那么容易。

根据《2023—2030年中国卫浴行业现状深度调研与投资趋势报告》，2022年我国卫浴市场规模为1937亿元，行业已进入存量竞争阶段。

面对国内卫浴市场的存量竞争，九牧盯上了“以旧换新”，意图挖掘出新的增长点。8月22日，在第五届中国卫浴T8峰会上，九牧创始人林孝发表示，国家推出的“以旧换新”政策为智能卫浴、科技卫浴带来了万亿市场的潜力，九牧将抓住这一机遇，用好政策，探索新的增长路径。

来源：招商证券研报

根据奥维云网和中国家电网的调研数据，2022年有86%的受访者表示知晓智能坐便器，当年智能马桶渗透率按销量和保有量计分别为17%、4%。意味着消费者的认知、习惯等仍需长期培育。

国内市场从“增量”走向“存量”，九牧还在积极拓展海外市场寻求“生机”。

其实，早在2012年，九牧就已开始全球化布局，与越南、阿联酋、卡塔尔等国建立深度合作，其在2020年收购了法国THG和德国Poggenpohl两大国际厨卫品牌，开启多品牌和国际化运营。

去年以来，九牧进一步加大了对东南亚、南亚、东欧、非洲等“一带一路”沿线国家的布局力度。比如在安哥拉、马来西亚等地开设了旗舰店，与印尼举行了合作伙伴战略会议并签订了零售和商用代理合作协议。

海外市场开拓同样面临不小的压力。根据新丝路产业研究院的调研结果，在东南亚地区，智能家居用户渗透率在马来西亚、泰国、越南、菲律宾等国家已超过10%，相比之下，非洲国家则还处于发展的初级阶段。在智能家居的细分领域中，智能卫浴的渗透率可能更低。

此外，开拓海外市场还面临当地的政治、文化和法律环境等需要 考虑，以及依据目标市场的需求和消费习惯，提供符合当地消费者口味的产品和服务。如此才能确保九牧在全球市场上能够稳健发展。

不过，话说回来，无论是推进数智化转型还是实施全球化战略，长期来看，都需要高度重视用户对产品质量和家居实用性的核心需求，否则成效将会大打折扣。坚持可以续发展战略，扎实走好每一步。

九牧能否成功应对“中年危机”，并顺利穿越行业的波动周期？以及对其未来能否达成千亿目标，我们持乐观态度并将持续关注其进展。