文|麻仓叶

编辑 |雷德利

快到年底了，今年有什么让你印象深刻的综艺吗？

剧集有《狂飙》、电影有《满江红》《孤注一掷》，但综艺能让人回忆起的“全民爆款”几乎没有。

遥想当年选秀还在时全民打投的盛景，抑或是说唱、脱口秀等新垂类刚刚被搬上台面时引领大众话题的新鲜劲，到2023年，几乎是哪样都看不到了。

和观众的不感冒相映成趣的，是从业者在纷纷开始“卷”了起来。提案多、创意多、方向多，但平台都在降本增效，品牌方的预算受限于大环境也越来越少，于是整个行业的竞争变得异常激烈。

这背后拷问的，是综艺这个产品的商业模式问题——一边要踩中观众情绪，一边要满足品牌方的价值输出，最后导致首尾不能顾，两头不讨好。

采访中，有综艺行业从业者告诉小鱼，“我们太陷入到套路和经验逻辑里面了。”在这个不上不下的时间点，也许是时候重新审视综艺这个品类面对“新环境”时的“老问题”。

多，但无聊

综艺市场的产能并不低，即便是在之前三年里也保持着稳定的供给。据艾瑞报告显示，2020-2022年头部网综节目上新数量基本持平。在类型上也尽可能做到了“百花齐放”，生活观察类占比最高达46.5%，其次是15.7%的才艺竞演类和11.1%的综合游戏类。

而今年的综艺市场，至少大盘数据看上去有所回暖。据云合数据，上半年综艺有效播放大盘同比上涨4%，上新季播综艺部数也比去年同期多了3部。但爆款难觅踪影。爆款缺位的情况下，综艺得靠“综N代”续命。云合数据显示，上半年“综N代”的数量占比为43%，但正片有效播放占比为77%。广告主也更青睐“综N代”，据艺恩报告，有品牌合作的“综N代”数量占比57.1%，去年同期仅42.6%。但市场不能总依赖“综N代”，再好的IP也有生命周期，越往后做越容易陷入窠臼。比如人民文娱曾在今年6月公开点评了慢综艺的套路化困境，直指其“躺平”地机械重复。

难得一见的新赛道是“体能”和“种地”。“体能综艺”是舶来品，缘起于Netflix的《体能之巅：百人大挑战》，有些借力《鱿鱼游戏》之后“大逃杀”模式受欢迎的风潮，流到国内之后也正面赶上“封神质子团”掀起的肌肉崇拜。

相比之下，“种地综艺”更有几分本土化色彩，召唤着国人对土地的内在情结，也是少见的能向海外输出的品类。但《种地吧》长达180天的拍摄、50期节目横跨半年的超长周期，能多大程度被其他节目学习借鉴，形成一个真正的“赛道”，还未可知。

虽然收获了豆瓣9分的高口碑，但它火得还是比较圈层。据云合上半年和Q3的报告，《种地吧》的正片有效播放量合计为4.2亿，只有排名第一的《奔跑吧第7季》的不到三成。

除这两者之外，综艺市场再难见到令人眼前一亮的新鲜样本，平台纷纷在小体量综艺中辗转腾挪。据云合数据，三季度30-60分钟的综艺部数占比为32.0%，同比增加12.6%。这或许不仅是降本增效的侧面体现，也是创新乏力时不得不为之的小步快跑。

该到思考产品本质的时刻了。

要不要上价值

对于圈内人来说，今时今日，综艺这个产品是有些拧巴的。

“综艺是一个比较当下的产品，跟剧集、电影不一样，很少有人会回过头去再品。”资深综艺导演小王告诉小鱼。

对于一个当下的产品而言，抓准用户当下的情绪当然是重中之重。腾讯在线视频副总裁韩志杰在今年的V视界大会上曾提到，“今年用户不管是对内容还是情绪价值的需求都在原有的基础上更加极致化，只有够极致才能脱颖而出。”

曾经做过头部音综的小王也有类似的观点，“做音综它不能只是一个音综，它的核心还是得告诉观众，这个节目跟‘我’有什么关系？得找准大众情绪。现在来实习的学生，我觉得他们也比我们以前更难。他不只是需要对节目了解，还得能够洞察人心、了解这个社会现在需要什么。”

可是，由于综艺继承了电视台的商业模式，在收入方面，综艺几乎是完全to B的，也就是由品牌商来提供收入。所以，综艺创作者不但要懂内容、懂社会洞察，还得懂“平衡术”——既要充分理解品牌的理念是什么，还要尽可能不让观众排斥。爱奇艺副总裁董轩羽就曾提到，“今年以来广告主明显更注重国民情绪的共振，想要借助综艺内容传递品牌价值观。”

或许正因如此，最近的综艺们就都开始变得很喜欢“上价值”。作为一个下饭的搞笑综艺，《你好，星期六》的制片人刘伟、刘建立就曾表示过，“《你好，星期六》尝试在80%的快乐里，填充20%的文化，赋予了节目更深的社会文化属性。”

Netflix做《体能之巅：百人大挑战》，只是为了单纯的爽感，唤醒人类对竞技的那种原始热情。一回到国内，“上价值”就变成了不能跳过的环节。

被称为综艺之神的严敏，是“国民综艺”的倡导者，但近年来他的几部作品口碑尚可，出圈程度却十分有限，这也和他试图在节目里试图强讯号地传递价值观有关。中国传媒大学的副教授周逵曾如此评价严敏，“他是典型的70年代电视人，有很强的社会精英意识，具有启蒙大众的社会责任感。”

《体能之巅》的豆瓣短评

《我可以47》的豆瓣短评

这种“启蒙的责任”，某种程度上，成了一部分观众对综艺感到厌倦的原因。小王认为，“你会发现我们现在做节目陷入到了一种必须有‘表达’和‘意义’的怪圈里面，所以很多表达会看起来非常的刻意，我觉得这其实是不自由的。”

市场的结果也在表明，观众们其实没有那么热爱价值。云合数据显示，音乐、游戏、生活类综艺有效播放占比过半，其中游戏类真人秀更是表现强势，正片有效播放占比高达17.6%。而2023慢生活类综艺也有4部有效播放破亿。

在小王看来，或许只能等市场反馈发生质变之后，才能引发对内容创作的倒逼，摆脱现有困局，“可能当有一天所有用户都对综艺节目不感兴趣，说你不要教育我，不要跟我上价值，我只想简单快乐的时候，情况才会变得不一样。”

内外都卷

“挫败感”是小鱼和综艺从业者聊天时被提到最多的一个词。

行业内的人一直在互相卷，抢夺少数品牌方的少数预算。

小王说，综艺行业的发展和市场的发展速度是不匹配的，因为客户还是那些客户，但是创作者越来越多，对综艺节目的要求也越来越高，“很难有什么综艺创意是我觉得不做会很遗憾的，因为你能想到的创意别人基本上也都能想到。”

有幸能走到品牌方谈判桌上的综艺提案，所面对的要求也在变得越来越严苛。小王说，最有预算的客户就那几家，全行业的提案几乎都会在手头上过一遍，品牌方也变得比从前更懂内容了，“以前做提案相当于演讲，我单方面说就行，现在几乎是毕业答辩，提前得预演客户会提什么尖锐的问题。”

另一位资深真人秀编剧也告诉小鱼，今年虽然他们开了不少节目，但仅有两档是综艺，其他的要么是纪录片项目，要么是自媒体、商业合作相关。“今年我们已经换赛道了，接综艺主要是人情。”

不止行业内卷，品牌方所在的外部环境也很卷。

综艺在品牌营销中的地位，其实是已经被严重挑战的。比如ROI转化更显著的直播电商，曾经帮恋综节目做招商的经纪人小刘告诉小鱼，“直播电商的ROI转化太直接了，有时候一个小时就能直接出结果。而做一档综艺，拍得快也要一两个月，再等播出，半年过去了，见效太慢了。”

虽然综艺也开始往直播电商的方向靠拢，试图提升自己ROI转化的能力，但步子迈得还是太小。抖音推出的《很高兴认识你》《全力以赴的行动派》等综艺，虽然在收官后从官方账号让艺人试水了直播带货，但其制作公司的创始人易骅曾提到，希望直播间是回归内容本身的，不是简单以 GMV 为导向。

所以，从品牌的角度来看，和专业的带货直播间相比，综艺即便试水带货，本质效率也未经验证。

况且，作为掌握品牌投放预算的决策者，身处大企业内部，本身也在激烈竞争中，综艺这种投放效率不高的标的并非竞争良策。小刘举例道，“我知道的一个品牌的CMO（首席营销官），就因为一场直播没有做好，两个月的时间就掉下去了。所以我换位思考的话，要是我在那个位置，我也挺难去投综艺的。”

而在平台内部，综艺的地位也岌岌可危。

剧综原本是一家，而在2023年，综艺更多地作为剧集的副产品出现，虽说美其名曰跨界综艺，但怎么看都有点“大哥奶小弟”的意思。除了《七时吉祥》，其他三部跨界衍生综艺《大荒奇遇记》《团建吧！七斋》和《100万个约定（宁安如梦剧组）》，不能说没吃到剧集的红利。

在小刘的解读中，“品牌不一定对综艺有信心，但品牌对明星还是有信心的。”用相对更低的成本，利用好爆款作品和当红明星的流量红利，也不失为综艺“夹缝求生”的一种方法。在小刘接触的不少品牌里，都会提出让艺人打包社交媒体资源或者直播资源，而不仅仅是合作综艺本身。

在疫情前，特别好的提案，平台还会在无招商的情况下全资做一档综艺，为了会员拉新也好、为了赚口碑也好，可以视作一种对优质内容的“奖赏”。

但现在，降本增效成了头等大事，尤其是几家头部平台的会员增长也基本见顶，所以没招到商的情况下已经不太可能启动了。“我听说只有芒果TV还在做纯为会员拉新的综艺，因为它会员数量还有增长空间，但成本都会控制在非常低的水位。”小王说。

所以综艺现在的局面，像是为了生存而被迫把包裹自己的“茧”越缠越厚，内容自然走向无趣。要么在商业模式上开辟新径，要么在内容创新上给大众一个新的兴奋点，否则就等不来“成蝶”的时刻，只会走向死局。

选秀时热闹非凡的综艺，似乎已经成为历史，而国产综艺，还有多久蝶变？这个问题，真挺沉重的。

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运营｜CC

校对｜刺梨

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