文｜王亚琪

这个世界上就没有一张好用的桌子吗？

2017年，周长松给上小学的孩子，第一次选购学习桌的时候，尚且信心满满。两年后，娃长大了两岁，桌子也换了三张。“不是配件精密度不够，就是设计完全不合理，好像根本没考虑过孩子的学习需求，再不然就是不安全、不健康，甲醛含量高，安全设计缺失。”

在成为父亲前，周长松从没有想过，给孩子挑选一张学习桌，会成为他需要面对的一个难题。他很早就进入汽车行业，在一家德企当了七年供应链总监。丰富的产业资源和产品开发经历，让他对产品质量有着灵敏的感知度，也更能发现产品设计中存在的问题。

“到2019年，我其实已经不太相信，能在市场上直接买到一张合心意的桌子了。”

一些海外的朋友开始给他安利国外产品——德国的、奥地利的，全看了一遍后，他意外发现了一个有意思的品牌“SUGAR SWAN”，这个牌子对健康、安全有着超出同行的执着。

比如，设计的所有学习椅都没有扶手。“他们的工程师会很认真地和你解释，带扶手的儿童椅，可能会让儿童侧偎在扶手上，不利于培养正确的坐姿。”周长松透露，他们曾做过线下调研，孩子从小学三年级开始，每天使用学习桌的平均时间至少在3.5小时以上。“你可以说德国工程师效率不高，但必须承认的是，他们开发产品技术点时，的确非常专注和严谨。”

2020年，周长松将SUGAR SWAN引入到中国。今年天猫618，这个刚刚在国内露头三年的品牌，蝉联天猫儿童电动/智能学习桌类目TOP1，同比去年营收增长超过4000%。

不过，虽然成长迅速，但创业的起初并不顺利。“我们团队更擅长供应链和产品开发，经营品牌几乎是从0开始学。”在头部高度集中的学习桌行业，周长松踩过坑、花过冤枉钱。直到参加天猫的新品牌扶优计划，终于找到一条明确的品牌成长路径，实现破圈。

“回过头去看，刚刚进入中国市场的时候，其实我们遇到过很多困难。”

产品研发和供应链是第一个挑战。周长松看中了SUGAR SWAN“健康安全、厚重稳定”的特性——这是国内市场少有的优势点，但要将它移植过来，还要做本土化的适配。

“欧美国家的孩子们，使用的桌子其实是非常简单的。这是因为不同国家教育理念不同，中国家长对孩子的学习要求会更高。怎么收纳学习用品、提高学习效率……如果说SUGRA SWAN最大的特色是让孩子实现健康学，那么我们后来发现，其实国内会有一层更隐性的需求，是健康学的基础上，还要高效学。这也是后来在设计中增加书架、打印机、书柜等功能的原因。”

2020—2022年，两年时间，周长松只做了一件事——调研用户、走访上游供应链。

“在用户调研方面，我们分了三条思路，一是所有高管‘兼职’客服，我们策划了很多问题，到线下调研，和家长面对面沟通；二是密切跟踪市场上的竞品，我们会在各个平台搜集评价，重点关注‘差评’；三是伴随着生活水平的提升，孩子的身体素质也在提升，国标的一些数据已经不适用了。我们会走访学校，记录不同年龄段孩子的臂长、腿长等数据。”

那两年，在跑遍了国内几乎所有相关的工厂后，周长松感到既焦虑又兴奋——焦虑是因为感受到对手的强大，在学习桌这个领域，头部三个品牌几乎占到近50%的市场份额。兴奋则是他察觉到升级的机会，“我们最后选择的供应商，绕开了传统家具行业，启用了汽车、家电领域的供应商，实际上也是我们认为，可以在产品质量和用户体验上做一些突破。”

2022年，SUGAR SWAN上线了第一批产品。紧跟着而来的第二个挑战，是让SUGAR SWAN快速打开市场认知。“经营品牌，其实是我们不太擅长的部分。”周长松坦率地说。

他们曾花了一笔不小的钱，拍了一批短视频，但最终发现内容表达不符合品牌定位，只能全部下架。他们也曾找过一个很热门的达人做宣传，周长松信心满满：“当时觉得这个达人很火，报名率都是爆满的，但后来才反应过来，其实是闹了个笑话，学习桌面向的主要用户群体应该是宝妈，而这位达人是个青春美少女，她的粉丝画像和我们并不匹配。”

明明把产品打磨的很成熟了，但SUGAR SWAN从0到1阶段，依然交了不少学费。

2022年7月，SUGAR SWAN天猫旗舰店开张。周长松回忆，最初入驻天猫，其实是因为觉得它作为中国最成熟的电商平台之一，在用户心中的信任值是很高的。“后来整个入驻天猫的过程，也会感受到平台的系统很完善，对商家的管理是很规范的，尤其对于我们这样需要开拓新市场、触达精准人群、打开市场认知度的品牌而言，它的工具和能力非常实用。”

入驻天猫的第一年，SUGAR SWAN用5个月就突破400万元的销售额，远远超出周长松的预期。“这和我们起初只是想把店先开起来的想法南辕北辙。”更让周长松没想到的是，2023年会成为SUGAR SWAN关键的一年，销售额翻到2000多万元。“在这一年里，我们这个原本更擅长研发的团队，在天猫快速吸收和成长，逐步也搭建起经营品牌的思路。”

“天猫就是最适合创业者落脚的平台。”三年多的创业经历，让周长松感慨万千。

去年和今年，SUGAR SWAN都入围了天猫“新品牌扶优计划”。典型理工科出身的周长松，不知不觉培养起了一个习惯：“每天都要打开天猫的策略中心和生意参谋，前者能看到用户画像，后者能看到最新的市场趋势。”

团队逐渐意识到SUGAR SWAN的用户群体是谁，平均客单价将近6000元，单价最高的一款产品售价逼近20000元，“我们的用户其实是需要有高认知的，她们对学习桌椅的健康、安全有要求，会更关注产品本身的价值，对产品设计、质量的好坏也会有自己的独立判断。”

而这样的人群在天猫上显然更为聚集，SUGAR SWAN很快确定了新的策略——在全渠道做市场教育，但成交还是要放到天猫上来。”目前，品牌超过60%的成交都由天猫贡献。

在此期间，SUGAR SWAN电商团队打交道最多的人之一，可能就是天猫小二。“原本以为平台小二，会是一个很高冷的角色，但事实完全不是这样，可以说颠覆了我们的想法。”2023年，SUGAR SWAN通过天猫首先实现了更大范围的曝光，站内外的联合投放资源，让品牌在大众面前快速“刷脸”，建立了品牌知名度，其次，在品牌直播、达播的合作资源上，也有了新进展。

“我们之前对直播这件事，实际上是有一个误解在的。因为我们的客单价比较高，产品决策周期较长，‘321上链接’式做直播，起初让我们感觉没有太大必要性。”周长松回忆，是小二和团队间反复的碰撞、沟通后，他们才发现，直播是能快速普及产品教育的方式。

“一些产品的功能点，通过直播展示，才会更直观。”去年下半年，周长松快速推进店播团队的搭建，搭配天猫给到的权益和福利，双11品牌直播一炮打响，成交破了百万元。

在去年感受到成长的周长松，今年也积极参与了天猫的“新品牌扶优计划”，这也为SUGAR SWAN在618的爆发奠定了基础。“我们通过扶优计划拿到了淘宝教育讲师1对1陪跑618的机会，参与了618一系列专项培训课程，这在经营思路上给了我们很大的启示和提升。”

周长松透露，今年3月，SUGAR SWAN就开始筹备618，他们的618目标设定在了1000万元。“我们做了新产品的投放，提前安排了供应链的备货节奏，小二也提醒我们要持续在站外做好蓄水。但实际上4月的时候，我们的收藏、加购数据其实是没有达到预期的。也是在那个时候，老师1对1的陪练，给了我们非常大帮助，在调整工具组合后，效率一下就有了提升。”

周长松形容，如果说前两年他们一直在聚焦产品、聚焦供应链，那么2023年就是完成从0到1的一年，团队经营能力在天猫有了整体提升。“就像补上最后一块拼图，我们进入了一个新的、从1到10的阶段。未来三年，我们的目标是继续增长，整体经营突破1个亿。”

和其他创始人不同的是，周长松不太关注大促的大盘数据。

产品研发出身的他，坚信只要做好产品和用户体验，就能找到行业的突破点。“我们现在发现，在学习桌椅这个领域，很多品牌可能都聚焦便宜和低价去了，这当然也是市场需要的。但我们认为用户需求实际上也是多元的，也有很多用户需要差异化的产品、功能、价值和体验。”

过去两年，SUGAR SWAN在规格、风格上做了不同的产品系列，与此同时，从聚焦“健康”的维度出发，在学习桌的组件上开发和新增了护眼灯、可升降系统等丰富的功能。

“我们认为，这个行业需要具备创新性的产品。”

周长松回忆，去年3月，他们上架了一款售价达到8000元的新品“奥尔夫”学习桌。“我们在这款产品上做了很多调研，运用了不少创新技术，还因此拿到了发明专利。研发费用和推广费用都花了不少，但一开始的销量并不好，让我们整个团队忐忑了好几个月，甚至为此在内部做了反思——可能还是高客单价的背景下，没有很好地展现出差异化价值。”

在调整视觉表达，以及加大了对价值点的透出后，这款新品开始有了起色。“从去年6月到今年，它的评价优秀的惊人，销量也一直爬坡，我们觉得这其实是对坚持原创最好的鼓励。”

而对于“以用户需求”为第一导向的SUGAR SWAN而言，天猫的高阶数智化工具，也让品牌更好地洞悉市场的趋势。去年，SUGAR SWAN就通过观星仪挖掘到了电动学习桌的机会点。

“我们在开发电动学习桌的时候，也做了用户调研。后来它能成为一个热门单品，和我们坚持‘健康安全’的开发原则也密切相关，比如我们给桌子配备了安全电源，从插座就开始变压至安全电源输入到学习桌，整桌都使用安全电源，并追求极致的安全设计，这是很多宝妈都会选择我们的一个重要原因。此外，这可能也是行业内最静音的一款电动学习桌，让孩子感受更安静的学习环境。”

从挑不到好桌子，到做一个新品牌，周长松度过了创业的第一个“三年”。

这个严谨的创始人，依然遵循着一套链条颇长的开发逻辑：先做需求收集，再做设计输入、概念规划，然后才是常规的结构工业设计和投产流程。“这也是我们得以成功的‘葵花宝典’。”接下来，SUGAR SWAN会进入成长加速期，这支擅长做用户调研和产品研发的精悍团队，要继续深耕天猫。“参与了扶优计划后，我们也相信，今年，同样也会是更具期待的一年。”