来源：第三只眼看零售 作者：陈星星

社区团购走到了转折点。

作出这一判断的依据是，现阶段社区团购的业绩走向与经营目标均发生了根本性的变化。行业长期增长的趋势中断，销售规模由增到减。企业经营目标则从销量优先，转而将实现盈利的优先级提到了最高级别。

过去几年，社区团购赛道动荡不断，但企业竞争的核心要素始终一致，更低的价格是拉新获客、提升销售的有效手段。多多买菜、美团优选正是凭借这一优势抢占了超过九成的市场份额。

但上述变动下，行业原有的竞争逻辑不再完全成立，企业很难再用大量的投入来换取市场份额的增长。事实上，多多买菜与美团优选以减亏盈利为主要目的，进行调整的迹象已经十分明显。

社区团购市场正处于由增到减的阶段。

美团财报显示，过去一年社区电商的市场规模基本持平。而从各方反馈看，今年以来市场则出现了明显下滑。

在这一点上，供应商有着最直观的感受。有品牌市场人员表示，所在公司的产品在社区团购中的销售下降了20%，销量减少2000万。另外一位休闲食品的供应商表示，自己在社区团购渠道中的销售降幅已经超过了50%。

《第三只眼看零售》近期接触的供应商中，休闲食品是销售下滑的重灾区。有知情人士表示，预估这一品类平均销售降低了30%。导致这一现象的直接原因是其他渠道的分流。去年，大量零食折扣店的兴起后，多个区域社区团购的休闲食品的销售均有不同程度地下滑。

事实上，消费者在购买生鲜更倾向于选择线下渠道，休闲食品在社区团购销售中占据了较大的份额。因此，销售下滑势必会影响到整体的业绩。

更重要的是，休闲食品之外，整个赛道都面临类似困境。一方面，疫情管控结束后，消费者在购物时有了更多的选择，不用再局限于社区团购。另一方面，整个零售行业陷入价格战之中，许多企业都在追求更低的价格。

低价是社区团购的立身之本，行业的这一变化也在削弱其竞争力。这也导致了社区团购的用户的流失。“现在社区团购的用户流失严重，加之拉新疲软，平台用户总量下降。”一位接近社区团购的人士说道。

过去几年，社区团购平台花费了大量的资金、人力在拉新上，凭借着绝对的低价商品，效果也十分显著。因此，用户黏性低、流失率高的问题被掩盖。但今天社区团购用户增长已经接近天花板，增长趋势已经不在，销售下滑问题随即暴露。

相关数据显示，2023年国内网络购物的用户规模为9.15亿。同期，社区团购的用户数量已经达到了8.45亿。

具体看，全国性平台以及区域头部的平台经过多年发展后，用户渗透率已经达到了较高水平。能够证明这一点的是，这类社区团购平台的团长数量基本没有增长，平台更多的精力放在了汰换团效较低的团长上。这意味着，平台对所在市场的覆盖基本完成。

这种情况下，想要实现用户的增长，势必要通过跨区域的扩张。但目前，多多买菜与美团优选看不到进一步扩张的规划。

区域社区团购平台在进行扩区域扩张，但效果并不理想。举例来说，知花知果去年布局了四川、重庆等地，但这并未带来销售的显著增加。知花知果创始人蔡世龙近期表示，业绩增长主要还是来自大本营湖南地区。

因此，目前社区团购赛道的下滑在短期内仍难有所改善。

社区团购是烧钱最多的赛道之一，众多的企业都曾抱着“投入不设上限”的心态布局于此。如今，卷赢了众多竞争对手的多多买菜与美团优选，最大的目标变成了如何赚钱。

美团在最新的财报表示，未来我们计划提升商品加价率并降低补贴，更加关注用户自然留存的长期增长。

目前，平台对于商品毛利要求已经有了明显提升。“之前，社区团购平台要求产品的利润是5%，但现在常规的畅销商品要求提升了8%-10%，其余产品要求要达可能到20%。拼多多更为激进，毛利率已经达到了历史最高水平。”有供应商说道。

这部分毛利的达成，一方面来自平台倒逼供应商降价。另一方面则来自减少补贴，提高产品售价。

在此之外，平台还在向供应商收取更高的费用，用以提升利润。据了解，多多买菜与美团优选均提高了品牌服务费。今年年初，多多买菜还增加了一个产品100元的坑位费。“不少供应商此前在社区团购中的利润就不算高，这一调整导致很多人需要亏钱做生意。不少供应商因此选择了离开这一渠道。”一位业内人士告诉《第三只眼看零售》。

为了控制成本，今年以来平台也在持续关仓。有供应商表示，今年以来美团优选、多多买菜都在减少中心仓。“不少中心仓今天还在正常运转，但明天可能就会关掉。这让我们很没有安全感。”

面对销售下滑以及日益增加的盈利压力，不少品牌开始重新评估社区团购渠道的价值，不乏企业放弃这一渠道。因为社区团购本身体量较大，依然有不少供应商看重这一市场。因此，部分供应商的离场对于平台而言短期内不会造成太大影响，所以平台仍有空间向供应商施压。

但涨价则会直接影响消费者的留存。事实上，社区团购能够快速发展的一个核心原因是，具备极强的价格优势。《第三只眼看零售》此前的调研数据显示，有1/3的消费者使用社区团购的原因是，平台的补贴优惠活动。

今天，对低价的追求已经不分业态，不少企业的目标已经变成了全网最低价，社区团购本身就在丧失这部分优势。当平台再减少补贴优惠活动，上涨产品价格。为低价而来的消费者也势必会流失掉。在从业者看来，今年以来，社区团购销售下滑与此有直接关系。

过去几年，社区团购相关的争议不断，过低的产品售价就是话题的中心所在。目前，多多买菜、美团优选在战略上的调整，在一定程度上验证了低价并非社区团购的出路所在。

分企业来看，在行业整体销售下滑的情况下，有的社区团购平台的销售依然稳定。这部分企业主要是头部区域社区团购平台。据了解，知花知果今年销售同比增加了15%，小许到家的销售与去年同期基本持平，量子美食负责人也表示业绩整体向好。

这些平台的优势并不在于纯粹的低价，而是通过团长与消费者建立了稳定的关系。因为用户不是单纯为了便宜而来，其他低价渠道能够分流的用户有限。同时，这些平台也打造出了差异化的商品。知花知果的生鲜销售占比达到了60%，量子美食引进了不少独家商品。这些都提升了企业应对市场竞争的能力。

当然，它们也面临增长天花板的问题。去年开始，区域社区团购平台正在通过跨区域扩张、布局下沉市场、进行直播卖货、增加本地服务等各种方式寻求增长。

与此同时，还有不少新的玩家进入市场。“我接触到的腰部及以下的社区团购平台，今年销售下滑平均下降了30%左右。”有行业研究者告诉《第三只眼看零售》。尽管它们面临的境况并不乐观，但是这些新企业的进入也在加大社区团购赛道的竞争。

过去几年，社区团购赛道几经洗牌，最终形成了基本稳定的市场格局。多多买菜与美团优选，作为仅有的两家全国性平台地位稳固，区域的头部平台构成了第二梯队，而后则是大量的中小平台。目前，不同梯队间的体量差异巨大，竞争关系并不明显。

市场最大变数在于，多多买菜与美团优选这一轮的调整的结果。在市场规模萎缩的情况下，从追求GMV到追求利润，放弃赖以生存的低价优势，会对企业经营会产生怎样的影响目前尚未可知。但可以确定的是行业迈入了存量竞争阶段，企业面临的压力将会有增无减。