年产211万千升的世界啤酒之城,2558家企业拿下全国市场之冠

靖云酒 2024-04-25 05:16:50

青岛已成青岛啤酒的“基地市场”,其他品牌正在选择差异化、高端化,但傍“青啤”现象同样需要引起重视。

出品丨云酒头条

如果说山东是青岛啤酒的根据地,那么青岛就是青岛啤酒的“大本营”。

80%,是青岛啤酒在山东市场的份额。聚焦青岛市场,其所占份额甚至超过90%。

这只是青岛当地啤酒市场的A面。

2023年度,山东省规模以上企业累计啤酒产量483.6万千升,为全国各产区最高;同期,青岛市规模以上企业累计啤酒产量211.32万千升,占山东全省啤酒产量的43%,且发展势头强劲。青岛啤酒相关企业高达2558家,为全国地区市场之冠,其中啤酒生产企业就超过200家,更有包括头部啤酒企业的诸多外来品牌及外国品牌在此抢夺市场。市场火热气氛可见一斑。

这是青岛当地啤酒市场的B面。

市面上还有各种青岛本地产、原厂产的产品,傍“青啤”、仿青啤现象层出不穷,令人眼花缭乱,难辨真伪。

这是青岛当地啤酒市场的C面。

所有的一切,可能都与青岛“中国啤酒之都”的地位分不开。

█ 龙头市占超九成,关注两大现象

2023年,青岛啤酒品牌价值2406.89亿元,连续20年蝉联中国啤酒第一品牌。

青岛啤酒厂的原址所在地——登州路,是有名的“微醺一条街”,类似“青岛原浆,打包带走”的广告语随处可见。许多商户当街售卖啤酒,打开水龙头,流出的便是芳香的啤酒。一位老板娘告诉云酒头条,这里的啤酒全部产自青岛啤酒,论桶卖,一桶15元。

▎青岛地标栈桥,也出现在青岛啤酒的LOGO中(图源:摄图网)

在栈桥附近的一家小型烟酒店里,货架上的啤酒清一色的青岛产,包括青岛啤酒、崂山啤酒和青岛崂特啤酒,前两者产自青岛啤酒集团,后者产自青岛崂特啤酒有限公司。老板介绍,小型烟酒店只卖青岛本地产的啤酒,外地啤酒要到大型超市中才能见到。

这种现象不仅存在于小型烟酒店。青岛延立康商贸有限公司是青岛当地的大型烟酒经销商,年营业额过亿,老板李亮告诉云酒头条,该店销售的啤酒只有一种——青岛啤酒,包括一世传奇、百年之旅两款,这两款啤酒都是高端产品,非常受成功人士喜爱,在市场上供不应求,在该店的年销量分别可达300件、500件。

青岛啤酒在当地市场终端的普及可见一斑。

▎图源:摄图网

云酒头条了解到,青岛当地啤酒市场容量约40万吨。其中青岛啤酒占据90%以上的市场份额。除了青岛啤酒,青岛本地啤酒尚有“蓝宝石”“金特”“崂泉啤酒”“崂迈啤酒”等多个品牌,但是这些品牌与青岛啤酒相比,存在感普遍很弱。与之“同病相怜”的还有雪花啤酒、燕京啤酒等外地品牌,雪花啤酒所占份额在1%左右,燕京啤酒所占份额在0.1-1%之间。

就品类而言,工业水啤主要价格带在50-55元/箱,精酿啤酒的主要价格带在4000-4500/吨。

就渠道而言,工业水啤的主要销售渠道有两类:烟酒店、餐饮店,前者零售价多为4-5元/瓶,后者零售价多为7-8元/瓶。

据青岛啤酒界的一位资深人士介绍,青岛市场有两大现象。

一是在青岛偏远的农村、工地或在青岛所辖县级市的夜场里,雪花啤酒、燕京啤酒也能够跟青岛啤酒同台打擂,一般而言,青岛啤酒、雪花啤酒、燕京啤酒的销量为5:4:4,即一位客户每选择5瓶青岛啤酒,往往会选择4瓶雪花啤酒、4瓶燕京啤酒。

二是青岛商超、连锁门店几乎没有青岛本地生产的产品,而是以贴牌产品居多,即公司在青岛注册,产品是在鲁西、鲁南地区生产。

2000年,青岛啤酒将崂山啤酒厂纳入麾下,组建了青啤公司第五有限公司,俗称青啤五厂。由此,青岛啤酒在青岛市场上拥有了5家工厂,实力远超其他品牌,渐至“独孤求败”之境。

有了解青岛啤酒的业内人士告诉云酒头条,青岛市场是青岛啤酒的“基地市场”。当一个品牌在一个地方的市场占有率超过50%,“基地市场”通常就已经形成。目前,啤酒前五品牌均有各自的“基地市场”,比如,沈阳之于雪花啤酒,北京之于燕京啤酒,福建之于百威啤酒。

基地市场对于品牌而言意义重大,也考验着品牌的经销商能力、政商界关系、消费者忠诚度等等,因此,前五品牌的最重要资源都在向基地市场倾斜,从而在此地形成壁垒,其他竞争对手可能只能分到一小块“蛋糕”。

业内人士认为,“基地市场”反映出我国的啤酒市场已经进入成熟饱和期,进入存量竞争阶段。

多年来,以华润啤酒、青岛啤酒、百威亚太、燕京啤酒、重庆啤酒为代表的啤酒CR5都占据着我国啤酒市场80%份额,2022年更是达到九成以上,市场份额已高度集中,市场格局相对稳定。而在某一品牌的基地市场,其他品牌若想取得增量,难度非常大。

在这种情况下,品牌该如何应对呢?

█ 差异化、高端化,成为“突围”选择

差异化、高端化,或许可以助力破局。

华勒(青岛)食品研究中心的选择是差异化。该机构创始人曹高涵是一名00后,从澳大利亚留学归来后,投身酒业,曾经率队打造过“壹枝笔啤酒”。一个偶然的机会,她发现了西洋参与啤酒结合之后形成的特种啤酒存在商机,恰逢相关政策倡导“药食同源”,她由此选定了人生方向:啤酒中药化。

“传统啤酒已经是一片红海,我决定不再参与其中,而啤酒的年轻化、健康化才是趋势,因此,我想尝试一下,看看能不能闯出一条新路。”

为此,曹高涵成立了专门的团队进行研发,经过多年努力,终于形成了10条企业标准,并通过了政府审批。2022年,首个产品“道地参啤”推向市场后,反响良好。

据该中心总工程师戚跃进介绍,该产品最大的不同在于原汁原味,未添加任何香精等添加剂。“产品用到了黄芪、蒲公英、灵芝、西洋参、枸杞子、金银花等多种中药,有助于提高免疫力,今后研发的每一个品类都将有单独的配方,适用于不同的人群,或有助于改善睡眠质量,或有助于增加血液循环,或有助于养脾护胃……”

据悉,华勒(青岛)食品研究中心已经与仁和药业达成合作,双方将致力于推动特种啤酒的发展。

青岛白金啤酒有限公司则看准了啤酒高端化的趋势。公司在啤酒行业深耕20余年,始终专注于高端,瞄准精酿啤酒赛道,面向中高端客户群体及市场,在不使用添加剂、不稀释原浆的基础上,生产出了发酵期20天以上的高端精酿原浆,从而在青岛市场上建立了竞争优势,拥有了固定的消费群体,从而打开了市场,走向了全国。

为什么要这样做?公司总经理杨立涛认为,这既与市场竞争态势有关,也与消费趋势有关。一方面,低端产品已是一片红海,竞争激烈,且利润微薄;另一方面,消费者的健康意识抬头,在选择上更倾向于高端。“青岛本地(啤酒市场)的一大特点是中高端啤酒非常受欢迎,这与青岛消费者注重健康的消费意识有关。”

云酒头条了解到,目前青岛的啤酒生产企业超过200家,其中生产精酿啤酒的厂家已经有180家左右,高端化正在成为青岛啤酒界的一大趋势。

杨立涛提醒同行,精酿赛道也有风险。首先,国家相关制度、标准尚不完善,市场存在一些乱象;其次,打开高端市场的难度非常高,既要求厂家既要有操作市场的能力,又要有一定的消费群体跟随,才有可能生存下去。

高端化,也是啤酒CR5的一致选择。

以燕京啤酒为例,根据其4月16日发布2023年年报,归母净利润同比增长了83%,同时还有两个数字值得关注,燕京啤酒中高档产品营收占比66.26%,华东地区营收同比增长35.61%,在所有市场中增幅最大。

据证券机构分析,燕京啤酒净利润大涨的原因在于产品结构优化升级。

2023年,燕京啤酒持续推广燕京U8、燕京V10等产品,发力高端产品市场,并展开系列营销活动。燕京U8销量由此同比增长37%至53万吨,维持了较快的增长。

高端化也是青岛啤酒的一贯打法,先后开发了百年之旅、鸿运当头、奥古特、琥珀拉格、皮尔森、IPA等高端产品。2023年年报显示,青岛啤酒中高端以上产品同比增长10.5%。

▎图源:摄图网

青岛当地啤酒市场上的角逐可谓中国啤酒的一个缩影。

中国酒业协会秘书长兼啤酒分会理事长何勇分析,随着消费结构的升级变化、消费场景的拓宽,啤酒市场结构和产品结构加速转变,中国啤酒高端化趋势将持续深化。

目前,中国啤酒市场已进入平稳发展新阶段,企业产能优化整合步伐加快,市场集中度不断提升,市场竞争从过去的追求产量竞争过度到对产品品质的竞争,产品的差异化、高端化更受重视。

这也是青岛当地啤酒市场给业内带来的思考。

█ 繁荣背后,傍“青啤”现象几时休?

啤酒,给青岛市场创造了繁荣,不过也存在隐忧。

如今,提起青岛,青岛国际啤酒节几乎是必谈话题。这一盛会自1991年诞生以来,经过33年的发展,已经成为亚洲最大的啤酒节,每年都吸引全球啤酒品牌、上千个品种的啤酒参节。2023年,第33届青岛国际啤酒节更是引入了40多个国家和地区的2000余款品牌啤酒,数量再创历史新高。

青岛国际啤酒节的持续性成功举办,既以一个节日带火了一座城市,又为中国走向世界打开了一扇窗口。

啤酒产业也受到了青岛市的高度重视。在青岛市2024年重点工作安排中,推动青岛啤酒总产量突破千万千升大关赫然在列。青岛啤酒随即落实于行动:3月29日,青岛啤酒年产100万千升高端特色啤酒生产基地便已开工。按照规划,青岛啤酒还将相继启动100万千升纯生啤酒生产基地、25万吨高端麦芽原料基地等项目的建设。

繁荣背后,不乏挑战。

云酒头条注意到,假冒伪劣产品近年来有所抬头,市场已经出现多起假冒伪劣案件,引发了包括青岛啤酒等在内的诸多啤酒同行的不满。

目前青岛当地啤酒市场分成三类:一是经营自身品牌,二是贴牌生产,三是造假,其中对市场危害性最大的就是第三种。造假方式可谓五花八门,比如用麦芽粉现场勾兑,或是用地下水混充“崂山矿泉水”,有的公司甚至直接起名为青岛原产地……

对此,青岛市商务局曾经表示,将通过制定产业发展规划、加大政策支持力度、营造良好市场秩序等,发挥品牌引领作用,推动以青岛啤酒为龙头的啤酒产业实现更高质量发展。

青岛市酒水协会表示,将向社会推出“青岛产区白名单”,要求入选者必须企业信誉良好、产品品质过硬、性价比较高等等,从而树立青岛产区品牌形象。

一个健康的市场需要政府部门、协会组织、龙头企业以及全体从业者的共同努力,啤酒产业是青岛的支柱产业,啤酒市场的健康发展是青岛人的共同心愿。

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靖云酒

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