文｜李意安
一元复始，万象更新。
新年伊始，银联以“多一点礼，大有不同”的Slogan焕新推出了权益品牌“银联卡礼遇”。聚焦于用户的情绪体验和经济实惠，银联将本轮权益焕新的品牌调性锁定在了“尊崇感”和“幸福感”两大关键词。TVC以“一笔一划”的书法意象呈现了高级简雅的东方美学，输出了“汇集生活万千礼遇，书写生活中的每一份美好”的品牌意象，并精准呼应了“多一点礼，大有不同”的Slogan。
这一次，除了权益内容的量、质并进，“银联卡礼遇”更是将服务阵地全面嵌入了微信小程序生态，力争以更轻简的方式打通持卡人权益获取的“最后一公里”。
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更轻、更简，打通权益“最后一公里”
从用户真实反馈来看，银行卡权益使用的最大痛点并非权益本身，而是信息不对称。
据央行发布数据显示，截至2024 年第二季度末，中国人均持有银行卡 6.99 张，这意味着，对大多数持卡人而言，手中的银联卡往往不止一张，要准确厘清自己究竟拥有多少权益、哪张卡对应哪些权益，往往需要付诸大量的时间和心力成本。
降低用户的信息获取成本，是打通权益“最后一公里”的关键。
过去几年，银联不仅在权益体系建设方面投入大量资源，也在用户的信息触达上做了巨大努力。云闪付APP不仅能用于完成消费支付、参与营销活动和一键查卡等用卡内容，也让用户对不同银行不同卡类的权益进行集中了解和归集。相较于APP的大而全，“银联卡礼遇”小程序则更进一步，对权益服务内容进行了单独的聚焦。
当用户需要了解或使用自身的银行卡权益时，只需在微信上搜索“银联卡礼遇”小程序，授权之后即可登陆，小程序开屏首页，就在显眼处直观展示了当季热推、品质生活、高端卡尊享、卡产品专享、有礼乐开花、本地专区（目前上线北京、重庆等部分地区）6大权益板块。
底部导航清晰，用户无需额外调取app，减省操作步骤的同时，可一站式获悉自己的所有可享权益，并进行预约使用。而小程序的调取方式对内存占用通常在10兆以内，比起APP，服务体验无疑更轻。
02
场景为经、产品为纬，立体构建权益系统
今时今日，银联面临的竞争烈度可谓空前。
随着人民币清算市场的开放，外卡组织进军中国市场的节奏也在提速。继美国运通之后，万事达卡也于去年5月正式发行了第一批中国万事达银行卡，开启了中国市场的征战之路。
但从目前市场现状来看，外卡组织人民币业务尚在起步阶段，整体份额并不高，主要业务依旧是服务国人“走出去”和外国人走进来的需求，因此，权益分布更多倾向于境外场景和境内的外资消费品牌，如国际五星级酒店品牌和米其林餐饮。
相较而言，本地化和系统化是银联权益一直以来的的优势所在。银联的策略是场景为经、产品为纬，构建出一个完整的权益体系。
首先是“场景”，围绕核心场景的权益布局是抓住用户兴趣的关键。全新“品质生活权益”在重点聚焦“食、住、行、游、购、娱、医、学” 这类高频支付场景，构建了臻味美食，臻选酒店，文化艺术，潮流购物，生活娱乐，出境游玩等各个权益板块。
值得一提的是，随着中国经济与世界的深度融合，国人用脚步丈量世界的冲动和外界对中华文明的好奇彼此交互，跨境支付服务成为银联必须重点聚焦的发展命题，银联卡的权益内容也随之升级。
2024年初，国务院发布《关于进一步优化支付服务提升支付便利性的意见》，银联积极响应这一需求，在银联的本土受理范围内，各个省市地州在对外支付的友好性上做出了巨大努力。目前为止，境外已在84个国家和地区完成了接近2.5亿张银行卡的发行，除了服务好这部分银联持卡人的境内支付，银联还专为境外人士入华提供了预付卡产品“旅行通卡”，并在12306APP和地铁公交等出行场景中为外籍持卡人设计了相应的权益。
而在服务国人走出去的过程中，银联卡也在持续拓展境外受理网络，银联卡境外退税服务已经成为基本操作，在“银联卡礼遇”中也得到了体现。此外，全球183个国家和地区的受理场景中，银联精选了境外热门目的地商户定期开展营销活动，以实实在在的折扣返现最大程度展现“多一点礼，大有不同”的品牌理念。
其次是围绕特色化产品体系构建的特色化权益体系。
过去20年里，中国支付江湖由一片荒芜成长为全年交易额达千万亿量级的市场。作为此间重要的参与者和见证者，银联一直在持续践行“支付为民”的理念，持续充实产品矩阵。
过去几年，围绕各类不同场景和客群，银联先后推出了无界卡、旅行通卡、新市民卡等产品，同时，对党中央、国务院及各部委的政策在绿色低碳、助商惠民、乡村振兴、强化支付便利性等政策层面的感召积极响应，先后推出了绿色低碳卡，乡村振兴卡，小微企业卡等产品，各类卡种有自己的专属权益，支撑起了银联卡独特的产品特色。
信用卡权益本是发卡行为提升持卡人用卡积极性而设计，近年来，受消费降温和消金市场饱和的影响，信用卡行业获客难度不断上升，营销成本和经营成本双重承压，“跑马圈地”时代的高权益也难以维继，信用卡行业面临的集体挑战。
为银行卡受理网络基础设施的承建者和国民度最高的银行卡品牌，银联身兼双重角色，助力产业共克时艰责无旁贷。卡组织设计的每一项权益补贴，最终都会落实到一张张具体的银行卡上，权益内容的焕新升级和服务的不断渗透，不仅增加了持卡人权益的可得性和可用性，也是对发卡行权益体系的“锦上添花”。
