.用技术手段操作僵尸,影响舆论走向的水军,最为可恶。
.水军是公关手段的简单粗暴省略版,取其糟粕,去其精华。
.公关本质是沟通媒体,达成共识,而不是下场冒充网民。
.公关的任务是击败水军,而不是扶持水军。
比亚迪再一次把水军送上了热搜。
公关人嘴里说的水军到底是什么?他们的前生后世是什么?到了如今这个时代,又有什么变种形态?未来又会有什么新的可能性?
我一直认为,互联网上的网民,永远都不能代表民意,因为真真假假难辨真伪,哪怕是高度实名制的今天。
所有的公关行为,本质上都是一种影响他人心智的行为,媒体沟通、约稿、评测、种草、水军,所有涉及到金钱利益的公关行为,都是一丘之貉,种草、水军从C端入侵受众心智,媒体、约稿、评测从B端影响受众心智。
但是,这里面针对竞争对手玩水军,最为可恶,制造一个虚假的“消费者意愿”。
水军的本质目的是什么?调动消费者情绪,巧了,公关存在的价值也是这个。
所以,正经公关用正经手段实现,有代理人派,有资本派,而不正经公关用水军去实现,经典灌水派。
先说谁喜欢用水军,首先外企是不敢用的,你别看中国企业在国内公关战打的风生水起,但是去了国外,都很老实,合规是一个企业在别的国家做生意,生存法则第一条,所以外企不敢;其次,国企也基本不参与,遵纪守法是第一位,业绩可以一般,有一些稍微胆子大点的,最多找个代理公司,搞搞自己的正面形象维护,负面也不会去做,这就是白酒领域为何这么多年,一直很少有撕逼的公关战,大家面上和谐的原因;最后,热衷于搞水军的,大多是生存压力最大的民营企业,尤其产品型的民营企业。
这里面就是一个底层方法论的问题,对于平台型,靠商业模式取胜的企业来说,要展现的宏大叙事,水军是很难起到作用的,因为他们很难发挥讲故事的作用,也很难用一两点有效地攻击对手,正向,反向,都很难,媒体和kol几篇重磅的定调稿,来的效果更快;但是对于产品型,靠交付商品取胜的企业来说,水军的作用就很大了,他们可以假扮成消费者,直接用真真假假的用户体验,来影响其他消费者的认知,就像今天,很多消费者在买贵重物品之前,都会去小红书看一下笔记一样,素人koc在这个决策链路中的作用,比媒体和kol更大。
产品型公司的公关策略一定在C,平台型企业的公关策略一定在B。
所以,在公关战最热闹的互联网圈,水军并不是大家的惯用伎俩,甚至大家不用水军。
只有在涉及到彼此公司老板的个人公关的时候,偶尔才会动用水军。
毕竟,在毁掉一个人的时候,微博热搜加水军的模式,是非常好用的,企业家个人很聚焦,可以视作产品,柳传志、马云、刘强东都吃过大亏。
产品型企业在水军上的投入不断挑战人的底线,大批从互联网圈跨界去车圈的公关直呼:以前我们觉得自己挺没底线的了,但是来了车圈才发现,原来大家真TM文明。
产品类公司惯用水军,要追溯到移动互联网早期,国产手机刚刚爆发的时候,国产手机大厂,无一幸免,没有一家不用,从遥遥领先到碉堡了,模式是千奇百怪,每次荣耀、OPPO等手机大厂开发布会,看看直播的评论区,清一色的刷屏,说实话,很低级。
水军一定伴随着口水战,所以微博一直是水军扎堆的平台,因为这里是企业之间公开吵架的地方,从手机时代到新国货时代再到如今的新能源汽车时代,擂台上的企业家们换了一茬又一茬。
这里面,把水军真正玩出新境界的,肯定是南方那个让人又爱又怕的大厂,是他们让影响消费者心智的技术手段,从早期的1.0无脑灌水的水军模式,升级到了2.0代理人模式。
其实,最早撬动微博流量的北方的某大厂,他们开始利用微博的kol建立起口碑,但是南方友商进来后,直接集团军作战,开始用大手笔投入赋能一些kol做大做强,做成MCN,形成矩阵,然后每个矩阵里的大号,又都有自己的铁粉,需要上去干仗的时候,直接往群里发个红包,扔个观点,让铁粉真人上去,战斗力非常强,经常有很多意想不到的奇思妙想,什么手机发热煎鸡蛋都给你玩出来。
这一波打法是非常成熟的,而且对手挑不出刺来,人家都是真人用户,不是机器算法,这里面有两家被南方大厂赋能的公司做的是很大的,被业内戏称为HG集中营,现在能力很大,也开始接外面的活。
1.0的无脑灌水水军模式,我就不赘述了,就是一群用技术手段实现的,留言和灌水,质量很低劣,内容枯燥无趣,一般用来维护自己的正面形象,把负面评论压制住,但是好处也很明显,物美价廉,批量实现,但是用来攻击对手,就很难产生有效火力了。
去年南北方两家大厂的公关战,其实就上演了一场1.0和2.0的对决。
南方一家大厂的一些人,流动到了南方另外一家大厂,带去了先进的生产力,开始建立属于自己的kol以及他们的铁粉,通过合作的模式,形成了一个100家左右的代理人规模。
而北方这家大厂,则被一家技术流乙方公司给忽悠了,说了一套手机数码圈八百年前就不用的技术手段外加一套AI的皮去对抗,结果惨败。
这里面本质的区别是,南方阵营,在用真人,而北方阵营没有利用好人。
这就回到了公关的本质,何为公关?公关是一门与人沟通的艺术品,一切想要把人给忽略掉的公关策略,注定会失败。
1.0的水军模式是灰色地带游走的违法行为,而2.0的代理人模式,则是合规合法的公关行为。
短期内,AI在公关行业,很难产生价值,第一AI不能代替人去拜访媒体,第二AI不能代替人去收集信息,第三AI不能代替人去向上管理。
代理人的策略,在中长期来看,依旧会是一场持久有效的方法,在一场海天盛筵之中,大家拼杀的你死我活,多挣一口饭,那就需要拉拢真正站在自己一边的话筒,我持之以恒的观点是:在利润足够大的风口里,如今的媒体,不站队几乎是不可能的,玩平衡的,往往赚不到钱,当然利益与风险共存,平衡派代表了道德和稳定。
那么问题来了,有没有一种模式是凌驾于1.0和2.0之上的3.0呢?
答案,很显然有,就两个字。
投资。
用各种隐蔽且安全的模式,对“铁粉量”高的具有媒体属性的kol或者传媒公司投资,为什么我总说互联网公司是代表着公关最高先进生产力?因为互联网公司的老板们最热衷于透过现象看本质,与其我去长期维护你,还不如一刀子直接买断你。
这就让我想起了当年王自如与罗永浩的经典对话。
当然,这条路,过去几年,也被堵死了,具体原因,大家懂得都懂。
肉眼可见,如果未来中国真的要诞生两三家代替大众、丰田、通用的公司,那么这个圈子里的媒体老师们还要诞生多少财富神话。
贫穷限制了我的想象。
公关的热闹与冷清,永远是跟着风口走的,哪里有创新,哪里有故事,哪里有洗牌,哪里有财富,哪里才会有公关,我长期关注互联网、酒业、汽车,但是这三个圈子展现的姿态非常奇怪。
互联网圈跪着赚钱,酒业躺着赚钱,汽车吵架赚钱,从这三个圈子的现状来看,公关某种意义上来说,是一种行业创新活跃指数,创新最活跃的时候,公关最热闹,创新萧条之后,公关无所事事。
曾经的互联网,今天的新能源,中国酒业是不是该反思一下了?你好我好,大家真的能好吗?是不是竞争起来,吵一吵,刺激一下行业创业,也是好事呢?和谐到最后,也许是大家一起走向式微。
毕竟,躺着就能赚钱的机会,正在走向稀缺,品牌走向廉价的大幕,才刚刚拉起。
最后,我说一下我对于水军,最后的观点。
这个物种,中短期内,很难被消灭,除非把微博、小红书、抖音、快手、微信等等所有社交平台全部关掉,只能寄希望于企业自身的合规意识加强,希望大家多用2.0的公关手段去做事情,当然也可以用3.0的资本模式,少数赋能一些民营传媒公司,千万不要采取1.0的简单粗暴违规模式。
水军绝对属于行业的糟粕,虽然廉价好用,但是有毒。
珍爱生命,远离水军。