过去一年无比安静的腾讯，近段时间活跃起来了。

1月23日，腾讯豪掷64.2亿元拿下北京海淀区学院路总面积达70601.065平方米的地块，据悉将用于修建新的办公场所。此前，腾讯曾投资18亿元在海淀区西北旺东路修建北京总部大楼，于2019年正式建成投用。如今五年过去，正执行“降本增效”策略的腾讯，出手拿地反倒更加大方了。

29日，腾讯迎来另一个重要的日子——2023年年会，这已是腾讯走过的第25个年头了。秉持着“五年一小庆十年一大庆”传统习俗，即便在大环境并不如意的情况下，鹅厂还是隆重其事，组织中高层及一线员工共同赴会。马化腾也遵循惯例，在年会上发表长篇讲话，总结过去一年的得失并指出未来一年发展方向。

从马化腾这一番讲话中，我们也能看清鹅厂面临的主要挑战，以及未来一年的机遇与方向。

（图片来自腾讯官网）

尽管马化腾保持一贯的谨慎措辞，外界也能感受到他比去年放松、从容了许多。这种转变得益于腾讯过去一年的稳健业绩，尤其是几个核心业务的出色表现。其中，被重点提及的视频号电商、长视频和游戏这业务，如无意外将会承担起腾讯2024年战略扩张的重任。

在去年的内部讲话中被马化腾称为“全场希望”的视频号，仍是鹅厂“最靓的崽”。不同的是，马化腾去年给视频号定下的目标是增长，是追求更高的份额和用户规模。而今年，商业化被摆在了第一位，视频号电商是重中之重。

马化腾表示，视频号的优势是不再跟在别人身后做一样的东西，懂得结合自身特点做熟人社交短视频。微信作为全球用户规模最大的中文社交应用，本身就是一张结合紧密、环环相扣的社交关系网。借助熟人传播，视频号的月活在2022年上半年突破8亿，实现对抖音的超越。

流量已经抢到手了，考验视频号团队的是变现。过去一年，视频号直播带货GMV同比上涨超300%，订单数增长244%，可以说是开了一个好头。但据报道，2023年视频号电商GMV约为1000亿，和头部电商平台还有巨大差距。加上腾讯在电商行业缺乏经验和人脉，前面的难题还是不少。

过去一年，先用后付、强制实名认证等政策先后上线，已经打下了很好的基础。视频号今年要做的，一是完善交易、售后规则，二是继续加大商家、达人招募力度。由于电商市场的盘子足够大，视频号还是很有机会分一杯羹的。

另一个受到表扬的业务腾讯视频，继去年成功扭亏为盈后，今年发力精品内容的策略也大获成功。

根据马化腾的判断，撑起长视频会员付费率的是几个关键大剧，“今后宁可不做中位剧，集中资源做好精品，哪怕贵也是值得的”。他在讲话中谈到的《漫长的季节》、《繁花》和《三体》三部剧集，都是腾讯视频过去一年的代表作，也是精品化策略大获成功的见证。

其中，《漫长的季节》是腾讯“X剧场”的出品，导演辛爽在接受采访时透露，整个拍摄、后期制作周期长达三年，有超过200个场景，并远赴昆明实地取景。《繁花》更不用说，请来出了名“慢工出细活”又对服化道、摄影要求极高的王家卫，不仅周期长、成本高、卡司豪华，连档期都几度更改，充满各种不确定性。

但事实证明，腾讯的等待是值得的，这几部下足本钱、花足时间制作的大剧都是口碑、热度双丰收。腾讯去年前几个季度的财报中，并没有提及腾讯视频的营收和盈利状况，但从马化腾的态度来看，这一年的业绩肯定是让高层满意的。尝到甜头后，未来一年鹅厂或许会继续秉持“贵精不贵多”的策略，以不变应万变。

最后，作为腾讯的头号现金牛，游戏在讲话中的戏份肯定不会少。只不过和前面两项业务获得的一边倒褒奖不同，马化腾对这个全公司的顶梁柱是既爱又恨。

恨的，是团队缺乏斗志，过去一年没能拿出新的爆款。

马化腾认为，腾讯游戏团队这一年好像躺在了功劳簿上数钱，友商不断推出新品，自己却毫无建树。马化腾的不满自有理由，三季度财报显示，腾讯游戏本土市场收入同比增长5%至327亿元，增速远落后于国际市场的14%。网易的《蛋仔派对》、米哈游的《崩坏：星穹铁道》热度不减，腾讯却没有拿出足够分量的新游。

根据马化腾的说法，去年年底刚上线的《元梦之星》带有明确的社交属性，是必须全力以赴做好的项目。但他对游戏业务新一年最大的寄望，还是在海外市场，并将游戏出海视为整个集团国际化的最大希望。

早在12年前收购Epic公司40%股权的时候起，腾讯游戏从不掩饰自己的出海野心，并陆续向育碧等头部游戏厂商抛去橄榄枝。据统计，自2012年以来腾讯公开的海外游戏企业投资总额超过970亿元，投资厂商接近60家，构筑了一张巨大的游戏网络。

但腾讯也清楚，光靠买买买是不够的，本土化的渠道、用户运营也在抓紧建设中。包括对被收购的海外工作室和游戏公司，腾讯也赋予更高的自由度，让后者制作更懂本土用户的产品。

出海之路从来不易，好在前路看起来是充满希望的。

当然，萦绕在鹅厂头顶的乌云尚未完全散去。除了上面让人看到机会的业务外，马化腾也不忘敲打部分身处逆境的团队。

虽然点名表扬了腾讯视频，腾讯PCG的整体发展依然令人担忧。马化腾在谈及这个汇集了集团几乎所有老业务的事业群时，用了“特别难”这个形容词，尤其是QQ。

马化腾认为，QQ最大的问题是困在自己的圈子出不去，对用户的吸引力仍在持续减弱。财报显示，去年前三季度QQ月活分别为5.97亿、5.71亿和5.58亿，三个季度下来流失了近4000万用户。即便在暑期、春节这种社交旺季，也未能止住颓势。

不过QQ仍拥有庞大的用户基本盘、超过5亿的月活，绝对是一笔不可能放弃的宝贵财富。马化腾也表示，QQ有很多功能、服务是很有价值的，只是要想办法让用户感知到，鼓励用户回流。他也提到，团队应当降低使用门槛，只要能唤回用户，甚至可以支持纯匿名登陆模式。

但需要注意的是，降低门槛的同时，也不能放宽监管力度。

去年9月，QQ旗下的“小世界”板块被投诉存在大量违法内容，遭广东省网信办约谈及罚款100万元。QQ时候回应称诚恳接受处罚，并坚决抵制、打击不良信息。但这次插曲也给团队敲响了警钟，为了吸引年轻用户而发力社交内容没有错，只是要把控好红线。

另一个引发马化腾担忧的业务，是CSIG。

“互联网企业服务非常难、非常卷，我们在平台企业收入排第四、利润牌第三，很多人都觉得挺沮丧的”，马化腾这几句话，清晰描绘了CSIG面临的难题：竞争压力大、成本高、回报周期长且利润率低。为此，腾讯在过去一年明确表示放弃大包大揽、追求份额的策略，不要再做太多集成项目，要做有价值的产品。

从业绩来看，这个策略也是收到一定效果的，只是修复进度比预期要慢了一些。数据显示，去年前三个季度腾讯企服收入同比分别增长13.9%、15.2%和16.1%，可谓渐入佳境。其中，马化腾在讲话中透露企业微信已经率先实现盈利。

展望2024，从马化腾的讲话来分析，CSIG的重点任务应该是这几条：坚持高质量发展，严控成本；守好大本营，优势项目要思考怎样做到“长青”；寻找“新芽”，不过是从自身业务版图里找被忽视的机遇，不鼓励盲目扩张。

值得一提的是，在去年，马化腾给PCG定下的目标是“浮上水面、尽快上岸”，最终各项业务确实如期扭亏为盈，持续改善经营效益。今年，同样的目标和压力也给到了CSIG。能不能像PCG一样按期保质完成任务，就要看接下来一年的造化了。

和互联网行业的全盛时期相比，大厂的年会和内部讲话已经低调了很多。但禁不住外界的好奇，马化腾每一次讲话，年会上每一个细节都会被拿出来置于放大镜下解读。甚至其他竞争对手，也会盯着腾讯的一举一动，引用马化腾的说法来敲打自家员工，或者根据腾讯年会定下的全年基调判断行业走势。

比如去年，马化腾在内部讲话中一反淡定常态，痛批贪腐行为，就被视为是掀起互联网反腐高潮的标志。紧随马化腾之后开展内部讲话的李彦宏在被问及相关话题时也承认，腾讯遇到的问题百度也有，“同样触目惊心，甚至更加严重”。

说到底，像腾讯这种巨型航母，每一次转身都会掀起滔天巨浪；每一个指令传达下去，都会牵连内部、外部无数关联团队和合作伙伴，其影响力也会不断累积、放大。

不过从马化腾、李彦宏等大佬的角度出发，内部讲话的首要目的不是影响行业，不是为网友和媒体制造流量、话题，也不只是为了褒奖或敲打团队。对于BAT这种员工数以万计的大厂而言，一年一度的内部讲话还是让员工深刻认识企业文化，和高层建立联系的窗口，在企业内宣中占有重要意义。

回顾马化腾近些年的内部讲话，无论大环境是好是坏，他本人的态度是松弛还是焦虑，都离不开一个关键词：产品。

众所周知，马化腾毕业于深圳大学计算机系，是一个靠做产品出身的IT男。翻看马化腾过往接受的采访也能发现，他多次谈到自己对产品更在行，能把自己的想法传递给团队、也知道自己要什么，反倒对管理不是那么擅长。

在创办腾讯时，马化腾和张志东、陈一丹两个老搭档的分工就非常明确，他本人负责提供产品构思和技术支持，张志东是个行动力很强的执行者，陈一丹则有组建团队、对接各部门的管理能力。在很长一段时间内，马化腾在自己的名片上都不会印总经理，而是写工程师。

这种立足产品、以产品连接用户与流量的思维，牢牢植根于腾讯的企业文化里。回归产品、做好产品，也是马化腾每一年内部讲话中或多或少都要提及的内容。

比如最近两年发展不算顺利的CSIG，马化腾每每提及解决之道时，总绕不开发挥产品优势这个关键点。今年提到，很多产品仍沉在水底下，需要专注自身、把SaaS、PaaS、IaaS的供应链毛利抓到极致；去年如此愤怒和焦虑的情况下，也提到CSIG的To C和To B产品闭环是全世界独有优势，必须发挥出来。

和其他大厂相比，鹅厂也重视流量、需要流量，但从未脱离产品思维，这或许也是其企业文化的独到之处。新的一年，无论是游戏出海、精品长视频这种前景光明的业务，还是等待翻身的QQ、企业服务，也都要靠产品说话。

有趣的是，在腾讯、阿里的巅峰年代，曾有媒体热衷于把马化腾、马云拿来和比尔·盖茨和乔布斯作比较。

比尔·盖茨曾半带讽刺、半带羡慕地调侃乔布斯完全不懂技术，甚至“连一行代码都敲不出来”，但就是有惊人的直觉，知道用户想要什么。乔布斯抨击Windows系统会把计算机带入“黑暗时代”，却也不得不承认微软对计算机生态的影响力。

马化腾和马云，一个懂产品懂技术，一个有创意懂造势，这比喻乍看之下确实不乏道理。

马化腾表示，自2018年提出“930转型”以来，他就很少对外露面，专注在内部抓管理和产品。马云去年低调回国后公开露面次数也不多，但在阿里的“1+6+N”分拆和蔡崇信、吴泳铭回归掌权等大事件发挥了自己的影响力。

乔布斯天才坠落，他和比尔·盖茨之间的恩怨情仇也告一段落。马化腾和马云，还会不会回到台前，续写腾讯、阿里的竞争故事？

剧情走向，绝对值得期待。