【沈坤原创，全文3600余字，阅读大约需要13分钟】由于定位理论和国内大规模诞生的定位讲课人的影响，导致国内企业界出现了一个不正常的现象，企业出现问题或者市场出现问题，就会被认为是定位问题，要么是战略定位出现问题，要么是品牌定位不够精准，白酒行业也一样，一会儿找这个定位公司做定位，一会儿又被另一家广告公司做新的定位，在各种定位专家的摆弄下，企业自己也不知道品牌该如何定位了。
就像青花郎一开始的“中国两大酱香之一”，再到后来的“赤水河左岸，庄园酱酒”，这两个定位语言，一直被各种定位公司和广告公司称之为“经典案例”，前者通过两大，瞬间将青花郎排名在茅台之后，产生的品牌认知联想是极为丰富的；而后者则在酱香白酒圈，开创了“庄园酱香”的先例，显然是对标法国红酒的做法，同样也给消费者带来更美好的品牌联想，这样的定位能说不成功吗？当然不！
随着这种案例的传播，一些业已成名的白酒品牌坐不住了，他们把自己在市场上的不如意，统统归之于“定位问题”，并认为应该请定位专家来把把脉了，或者重新弄一个新定位，让品牌产生新的力量，以促进产品的市场销售。这样的思考也不算错误，毕竟，在当今的品牌营销界，定位派确实是足够响当当的，连普通小企业的老板，都花钱坐进了“定位课”的课堂里。
2018年，我应邀考察黑龙江北大仓酒业，与隋熙明董事长有过一个小时的交流，我们从大米的品牌营销谈到白酒的品牌定位，当然，也提到了叶茂中给北大仓品牌做的定位和广告策划，这就是“中国三大酱香之一”。我觉得，这个定位概念，在东北应该会很有效，毕竟，东北自己的酱香酒品牌，而且是中国第三大酱香酒品牌，东北人看重的面子和品尝酱酒的新鲜感全满足了，加上对本地品牌的信任，销量自然就来了。
可能有的人会嘲笑这个定位，因为它明显是抄袭了青花郎的“中国两大酱香之一”，但这是属于没有版权的套用，不违法，就像东鹏特饮和乐虎，两个品牌套用红牛的广告语“累了困了喝红牛”，一个改为“累了困了喝东鹏特饮”，一个改为“困了累了喝乐虎”，两个品牌同样因此获得了巨大成功。就事论事，企业的成功就代表了策划的成功，北大仓的定位自然也是非常成功的。
但有一个问题，或许企业一直没有思考过，假如某个定位概念，企业不投入广告推广它，那它如何产生效果？这就涉及到一个企业的推广投入问题，假如企业本身就有广告预算，那么，广告中有精准的定位概念，效果就会很明显，这是里斯和特劳特两位广告大师，经过上百个成功案例分析出来的。那么，如果没有广告预算呢？
如果白酒销量下滑，真的都是品牌定位的问题，那么这个问题就好解决了，张三品牌请了定位专家做定位策划，自然李四品牌也会请擅长定位的广告专家做策划，企业都这么玩，那么，最终会出现各种白酒品牌各自不同的定位广告，各自影响可能被影响的受众，就像现在的机场和高铁站，充斥这样的广告。
比如水井坊，就喊出了“中国白酒第一坊”的口号，而白水杜康酒同样喊出了“大国清香”的口号；剑南春更厉害，直接告诉我们，它是“唐时宫廷酒”；而舍得酒呢？文绉绉的来一句“智慧人生，品味舍得”，作为浓香白酒的高端品牌，国窖1573更是将明朝时就诞生的酒窖，定位成“你能品味的历史”。你能说出，这几种定位语的高下吗？没有对错，有效果就行，这是最朴素的道理。
那么现在呢？除了茅台以外，几乎所有的白酒品牌都遭遇了销量下滑的劫难，白酒企业是不是又该怀疑是品牌定位出了问题吗？当然不是，但问题是，在当今白酒市场消费降级的时代，人们普遍生活在极度焦虑和忧郁之中的时代，我们的白酒品牌，还能继续用这种把自己夸大成一个个高大上的定位广告，去忽悠消费者吗？还能产生我们期望中的销售增长吗？显然不能。
所以我才对此产生了属于我自己的结论：市场好做的时候，其实你在广告中说什么都行，并不是定位好不好，而是看你的广告投入有多大，当你的广告铺天盖地随处可见时，产品的销量自然就能增长，就像洋河一年投入30多亿广告费，也能轰炸出一个300亿的品牌来；而当市场不好做的时候，这种恬不知耻自卖自夸的定位广告，就显出原形来了。突击发问，你会喜欢一个在你面前滔滔不绝自我夸耀的人吗？
对，几乎所有的定位广告，都是一个套路，那就是绞尽脑汁地玩出一个好听的自夸概念，进行毫无底线的自我赞美，比如“每10罐凉茶七罐是加多宝”、“洋河蓝色经典，中国绵柔型白酒领袖品牌”、“君品习酒，高端酱香”、“金沙古酒，柔派酱香开创者”和“好酱酒，赖永兴”以及“西凤酒，三千年传承的凤香”，好像不这么自夸，就不是好定位，就产生不了广告效果。
假如把我们的白酒消费者当成一个美女，众多白酒品牌都是美女的追求者，然后他们对美女展开了各自的攻势：甲说我出生于书香门第；乙称自己家财万贯；丙言我有博士学历；丁曰我长得帅；戊却说我学贯中西有品味……面对一个个恬不知耻自我夸耀的男人，这个美女会怎么想？
真正的泡妞高手，决不如如此蹩脚，而是旁敲侧击巧妙套取对方的信息，比如她喜欢什么样的男人？身高？长相、学历？财产？或者她心目中最想嫁的男人是什么样子的？她未来想过的生活又是什么样子的？当你获取到这些信息，然后努力将自己改造成她喜欢的那种类型，投其所好自然能够获得100%成功。试想，谁会傻到把自己吹上天？但我们的白酒品牌就是在这么做。
现在白酒市场的拐点出现了，企业产能严重过剩，为了自己的业绩增长，拼命向渠道商压货，导致渠道商个个库存严重，资金被套牢；为了生存，他们只能进行低价倾销，这就是价格倒挂，即低于企业零售价或进货价销售；而消费者呢?因为各种各样的原因，来了个消费降级，要么减少应酬，要么选择更低价格的酒，或者减少喝酒的频次，总之，白酒市场遭遇了真正的寒冬。
这个时候的白酒品牌该怎么做？继续大规模地投放自我夸耀的定位广告那就是在找死，因为消费者正烦着呢？你再来添堵还能对你有好脸色？那怎么办？面对销量下滑，白酒品牌必须调转枪口，瞄准消费者，输出足以慰藉消费者，提振他们生活信心的品牌思想，因为人最容易被思想影响，尤其是卓越的思想家，其影响的范围可能是全人类的。
何为品牌思想?那就是真正的品牌文化，因为文化的本质就是创造性思想和创造性行为，品牌文化当然就是品牌与众不同的思想，以及按照思想去实施的行为。为啥要输出品牌思想？因为当下的白酒消费者灵魂苍白（无信仰），压力重重（事业受挫、生意难做）、内心忧虑（压力之下的焦虑和前途渺茫的犹豫）、生活烦躁（夫妻情感危机、儿女代沟等家庭矛盾），他们像漂浮在海上的孤舟，迷惘着呢！
这个时候，品牌就要发挥出自己的力量，要精准锁定自己的目标人群，洞察到他们内心一直在追求，却始终未被满足的精神需求，设定与消费者一致的立场，然后输出足以抚慰消费者心灵，激励消费者生活信心和斗志的尖锐思想，使得消费者瞬间有了精神依靠，灵魂有了支柱，就像迷途中的羔羊，瞬间被品牌完全征服，一个个自愿成为品牌的忠实信徒。
这是一种全新的品牌营销方法，是我在最近一两年的营销策划实践中逐渐感悟出来的，当品牌的思想足够尖锐足够震撼时，传统的影视广告就不需要了，连机场和高铁站的平面广告也是多余的，因为消费者看十万次传统广告，也不能影响他们的灵魂和行为，但一次思想的洗礼，就足以令他们对品牌顶礼膜拜，这就是品牌思想的力量。
比如针对高端人群，可以输出“有财富未必获尊重，有思想必然被敬仰”的价值观，以此衬托品牌自身的高端性和思想性，并用案例证明价值观的内容广告，影响高端人群集体追求更高的人生目标，并影响中低端人群踊跃消费高端品牌白酒产品，以此来拔高自己的地位，求得身份的社会认同。
中低端人群则可以输出“赚钱不是目的，活着心安才是”的生活态度，让人的心智拥有正确的人生价值观，也会对事业追求者带来一丝精神上的安慰，并引发消费者对事业、生活和人生意义的思考；当然，也可以站在社会立场，输出“日子难过钱难挣，绝不是戾气理由”思想，谴责当前社会戾气重带来的负面效应，一下子让品牌的高度突然显现出来，品牌的社会美誉度一下子达到顶点（以上价值观文案只是配合文章的举例）。
像习酒、舍得酒、洋河蓝色经典、杜康、水井坊、古井贡、四特酒、孔府家酒、孔府宴酒、西凤酒等业已成名的老品牌，以及国台、摘要、贵酒、金沙、珍酒、郎酒等一众酱香酒，要全部抛弃陈旧的定位概念，针对各自的消费者，输出自己有价值的品牌思想，去影响他们征服他们。我可以断定，未来的白酒市场，哪个品牌率先输出与众不同的思想，就会率先征服白酒消费者；哪个品牌输出的思想更尖锐更震撼人心，哪个品牌就更容易被消费者捧为圣物！
至于品牌究竟该输出什么样的思想，那要看品牌自身的历史，当下的社会现实和消费者遇到的各类问题，包括消费者的社会地位和层次，能被影响的思想自然也各自不同，但有一点可以感知，当一个品牌，通过自己的产品和平面广告输出尖锐的品牌思想时，其传播力和影响力是超强的，费用更是忽略不计，因为它不再需要铺天盖地，每一个城市只要一个广告牌就足以撼动全国市场，因为品牌已经从自卖自夸的商标，转变为一个有灵魂的思想大家了。（白酒营销探索，沈坤在行动）
