文｜朱晓培

编辑｜大道格

“这次小米汽车的成功，大家都很佩服。雷总（雷军），不仅产品做得好，营销更是大师级人物，对吧？我觉得都不是大师，我觉得是神一样的存在。”

三六零集团创始人周鸿祎在自己的第二堂AI免费课上感慨说，小米SU7的发布，给汽车圈上了一堂免费的营销课。

周鸿祎说，传统车厂的老板，自己也认识不少，大家都私下里好像很不服气（小米SU7发布的成功）。但他认为，没什么不服气的，雷军是互联网思维，ToC思维，直接和用户打交道。而车圈之前是ToB的思维，车厂都是和经销商打交道的，用户想要什么车也是去看调研公司的数据。但是，在短视频传播的今天，企业家、车圈大佬都应该学着直接面对用户。

周鸿祎互联网创业26年，经过“3Q（腾讯360）大战”的洗礼，也算深谙互联网营销之道。但他最近的几次发言，都可以看出来，雷军对小米SU7的营销操作，让他震撼了。

不久前，作为哪吒汽车的投资人，周鸿祎和哪吒汽车CEO张勇直播探厂时还直言不讳到，“要学学小米汽车，要让用户（能够）看得懂。”

不论汽车圈的其他大佬私下里是如何认为的，小米SU7的营销都将成为汽车圈营销史上的成功一课。不过，营销的成功，并不代表造车的成功。小米汽车的挑战仍在后面。雷军在接受媒体采访时也说，要用15-20年成为全球前五的车厂，慢慢征程刚刚开始。

小米SU7，从立项到正式发布经过了1120多天，与“蔚小理”（蔚来、小鹏、理想汽车）三家造出第一台车的时间差不多。但是，中间讲的营销故事却大不相同。

这1000多天，如果放在传统车厂，就是闷头造车，外界几无感知。放在“蔚小理”身上，就是频频被曝资金链紧张。但是，在这没有见到车的日子里，雷军却一点点的放出各种消息，吊足了普通大众和投资人的胃口，为小米汽车保持热度。

小米造车的营销故事，最早是从一篇“否认”的公告开始的。

2021年2月，中概股的上一波鼎盛时期，“蔚小理”的市值均在历史最高点，超过500亿美元。与此同时，小米受智能手机周期影响，股价开始出现颓势。这个时候，市场突然传出小米要进军新能源汽车的消息，吸引一众投资者买入小米。

然而，小米随即发布了一则“模棱两可”的公告：正在研究，还未立项。

又过了两周，2021年3月30日晚，雷军进行了一场长达3小时的发布会，压轴话题是“为小米汽车而战”。演讲的用语也足够激动人心：他愿意押上一切，“小米汽车是我人生之中最后一次重大创业项目。愿意押上人生全部的声誉，亲自带队，为小米汽车而战！”并表示，未来10年将投入100亿美元。

到了2022年8月，小米秋季新品发布会上，雷军再次介绍了小米宣布造车500天以来的进展：已组建500人规模的自动驾驶研发团队，首期投入33亿元研发费用，目标是2024年进入自动驾驶行业第一阵营。

2023年8月，雷军开启了他的第四次年度个人演讲，主题是“成长”。虽然，3个多小时的演讲中，雷军只字未提“车”。但雷军提到，“高端是我们发展的必由之路，更是生死之战。”再次让外界联想到了小米汽车，也展示了“歌在江湖，但江湖都是歌的传说”的魔力。

2023年12月，小米汽车技术发布会终于召开，雷军对小米汽车外形、技术等各方面细节进行了详细的介绍。但只谈技术，没有谈价格。这生生制造出一个悬念，把广大网友的胃口吊得足足的。直到这次发布会之前，所有人都在猜价格，这个悬念就像在用户心里埋了一颗种子，悄悄的发了芽。

小米SU7的营销，成了业内探究的案例。甚至有媒体帮小米SU7总结了18个用到的经典营销原理。比如独特命名，立下Flag，量化价值，客户思维，解决痛点，重视细节，透明工厂，制造悬念，制造话题，互动营销，社群营销，意见领袖，打造人设，先价值后价格等等。

这些营销原理，并不是小米首创，其他公司其实也都在用。为什么小米SU7的效果看起来更好？

周鸿祎认为，这次小米SU7的成功，跟做小米手机，做粉丝经济时候用的做法是一样的——首先是用户思维，雷军发布上讲的很多内容，都是站在普通用户的角度，让小白用户，也能听得明白，听得懂。之前的汽车圈发布会，喜欢讲行话，用户听起来其实一头雾水。

其次，是对短视频和直播等手段的运用。小米在发布会之前，雷军一天最多发两到三条短视频，为自己和小米汽车保持了热度，也潜移默化的成为了小米汽车的超级代言人。

周鸿祎觉得，就是受到了雷军这次成功的刺激，蔚来汽车的李斌才做了直播，以后，汽车圈要进入网红时代了，包括吉利李书福肯定也会跟上来。

然而，在《商业与生活》看来，所有的营销原理和营销手段，都是“术”。在互联网高度发达的今天，没有什么“术”是独家的。而如何运用好这些“术”，还在于“道”。

术，因道而生，为道而用。小米SU7的“道”其实一开始就是非常明确的——智能手机行业进入下行周期后，汽车就成为小米选择的第二条增长曲线，而且，小米还要向高端转型。在这个前提下，小米SU7的定位就非常的明确了——要高端，要让米粉喜欢，价格上还要让用户接受。

有了这个“道”，小米要做的就是如何让用户接受并且买单，也就是“术”。因此，在过去1000多天里，小米时不时就透露出一些关键信息，不断的给用户建立起一个“准确”的心智。

在这个过程中，小米最重要的一个“术”，是“借”势造势。

自从造车以来，雷军就不断的致敬汽车圈，从特斯拉，到保时捷，从比亚迪、华为再到“蔚小理”，这为小米汽车制造了话题热度。更重要的是，这其实也是在向用户暗示：小米汽车在产品上，并不会有什么颠覆性创新。因此，最终一辆外形酷似保时捷一样的小米SU7出现在大家面前时，没有人会因此感到失望。

雷军透露，2021年宣布做车后，他们做了一年的设计，设计也很前卫，都做了两次模型，但担心太过前卫，用户接受不了，最终决定重做。

因为雷军知道，小米的第一款车输不起。他当时的目标就是车一定要好看，因此，设计上模仿了保时捷，甚至也不介意人们叫它“保时米”，只要年轻用户喜欢就足够了。

与之鲜明对比的就是理想MEGA。最初被曝光渲染图时，李想辟谣称“真设计成这鸟样，我就把设计团队都干掉，顺便自己跳楼”。但人们发现，最终的实车，与当初的渲染图相差不大。这种前后心里期待的差距，也成了MEGA公关危机的导火索。

“术”是可以学习、可以借鉴的。雷军的“术”，也是不断学习得来的。比如小米创立后的第一场发布会，他就模仿乔布斯，网友还因此给他送了一个外号“雷布斯”。雷军可以学习乔布斯，其他人也可以学习雷军。

其中的区别就在于，雷军的“道”是为了小米的成功，他愿意为了这个“道”运用各种“术”，不论是被称为“雷布斯”，还是“保时米”。但另一些创业者，要么太注重自己的企业家形象，要么太沉迷于被舆论包围的感觉。

上市营销的成功，不等于产品的成功。

小米SU7发布后，远在大洋彼岸的贾跃亭发了一条朋友圈，大意是：小米汽车的首次发布非常成功，执行力和营销能力也值得点赞。但是，山寨文化、走捷径模式和follower思维却被很多人奉为圭臬，令人担忧。

贾跃亭的这条朋友圈，其实也点出了小米汽车接下来要面对的挑战。这也是小米造车必须要翻过的几座大山：

首先是产品的质量和可靠性。汽车与手机制造有着天壤之别。手机卡顿一下，影响的是心情，而且更新换代快，用不爽明年不买同品牌就是了。但汽车的寿命通常达到十数年，而且事关人身安全，任何一个体验上的瑕疵，都可能造成不可挽回的结果。因此，小米SU7的第一批车主接下来的使用体验，包括车身各种零部件的质量，都将直接关系着小米造车的未来命运。

其次，是成本和定价。目前，国内新能源汽车战场上集结了三四百家厂商，很多都是巨额亏损。市场竞争激烈，正在掀起一轮又一轮的降价潮。根据不完全统计，包括比亚迪在内，已经有30多家汽车品牌官方通过不同形式宣布降价。在这种情况下，汽车厂商就会面临一个进退维谷的困境：不降价可能卖不掉，降价可能越卖越亏，小米也是如此。

雷军在接受采访时也提到，“在定价上我们真正纠结点在什么地方？我们知道自己的盈亏点。”Model3盈亏点是22.3万元，小米SU7配置真比Medel3更高，是用钱砸出来的。目前，小米SU7厂商指导价21.59-29.99万元，基本上是亏钱的。其中顶配最早定价是35万元，其实35万也是亏的，现在干到了29.9万，亏到吐血。

雷军透露，在发布会前一天，还在讨论定价，他甚至想在特斯拉门口摆一辆小米SU7，让百姓去比较评论，但又觉得不应该干，因为这样是不好的竞争。

面对激烈的市场竞争，雷军对小米汽车的定位其实很巧妙。他表示，智能电动汽车本质上就是“汽车×电动×智能”。过去十年，行业已经解决了电动化问题，未来十年，将是智能化的十年，智能是汽车的灵魂，智能化将成为这个时代的决胜点。而小米与其他汽车厂商相比，特别是传统车厂相比，优势就在于，智能。

雷军认为，“人车家”全生态本质是一套东西，只不过是AI网络服务在不同的场景里面应用。

所以，2023年，小米公司升级了战略业务，汽车成了战略核心部分。

值得一提的是，就在小米SU7陆续交付的同时，苹果公司叫停了自动驾驶电动汽车项目，并决定于5月27日起裁员600余人。苹果造车干了10年，在电动车造车技术已经成熟的今天，却突然宣布放弃了。是苹果造不出电动车？显然不是。是苹果的自动驾驶技术不够先进？它至少超过了市面上的大部分造车公司的技术。

那苹果为什么放弃了呢？多半是因为，它发现，汽车制造是一个高投入、利润率较低的行业，而且竞争激烈，前景残酷。

但雷军认为，造车是个完全不能放弃的战略，这跟苹果做不做AI没有任何关系，当然小米放弃了我也轻松了，少了一个潜在的竞争对手。

去年小米花了191个亿元在研发上，今年计划是240亿元。按照这个速度1300亿元怎么着还可以花个5年时间是没问题的，小米有足够的现金储备来应对未来5年任何激烈的战争。“我们从小卷到大，我们是卷王，我们还怕卷吗？”